36氪 05-22
植物蛋白热度飙升,「荷乐士」做宝宝也能安心吃的“液体”坚果
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" 健康 " 无疑是当代消费者最关注的话题之一。伴随 " 健康 " 成长起来的公司,更是数不胜数。健身领域有超级猩猩、乐刻、Keep、Shape;内容媒体起家的丁香医生粉丝已经突破千万;食品领域的公司更多,有元气森林、乐纯、野兽生活等等。

尤其是食品饮料领域,我们认为大健康趋势之下有非常多可以挖掘的方向。36 氪 " 食品饮料创新 " 专题将聚焦食品饮料的消费,以早期项目、案例分析、行业风向观察的形式为读者带去更多可探讨的内容。

这是本专题的第 6 篇,今天要介绍的「荷乐士」,从植物蛋白饮的思路出发,把原来的 " 每日坚果 " 变身为 " 液体软坚果 ",解决了小孩吃坚果卡喉咙的问题,也让植物蛋白的摄入有了新的方式。

我国食品结构的突出缺陷是蛋白质偏低,奶源严重缺乏,人均牛乳占有率不足发达国家的 1/10,因此国际上受欢迎的植物蛋白摄入,作为很好的替代,也慢慢流行起来。

比如近几年,坚果作为优质的蛋白摄和不饱和脂肪酸的摄入源,正在和吃水果、喝牛奶一样悄然成为一种生活习惯,已基本完成从 " 零食 " 到 " 每日营养 " 的认知升级,大量的用户已养成了吃坚果的习惯,尤其是每日坚果,因其少量多样、绿色植物、科学膳食的产品定位,满足健康人士省时省力、均衡营养的需求而快速窜红。

但每日坚果的产品形态单一,细分人群的食用体验仍存在问题,比如老人、小孩等牙齿不好的人咀嚼费力,小孩子食用坚果有卡住喉咙的风险,非常危险。另外大分子蛋白对人体的消化吸收能力有一定要求,甚至还有人会担心上火。这种情况下,坚果品类仍有产品迭代的空间和需求。

在 FBIF2019 食品饮料创新大会上,36 氪认识的「荷乐士」也从植物蛋白饮的角度出发,升级产品形态,把原来的 " 每日坚果 " 变身为 " 液体软坚果 ",定位轻松高效坚果营养补充,根据《中国居民膳食指南》每天 7-10g 的坚果摄入量建议,每份产品包含 7 种 7 克混合坚果仁,含 4 克优质蛋白,相当于半袋 " 每日坚果 " 的蛋白质含量,而且小分子的营养物质免咀嚼、易吞咽,尤其对老人和小孩,让坚果营养摄入更轻松。

提到植物蛋白饮,很难不联想到国民饮料露露和六个核桃,尤其是年节时下,因为颇具礼品属性,走进家家户户的餐桌。虽然六个核桃被曝是 " 智商税 ",实际内容物含量只有 2 个核桃,而且核桃补脑毫无科学依据,但六个核桃的公司智汇养元于 2018 年初上市,2018 年营收超 80 亿,可见植物蛋白饮的市场之大。

区别于单一蛋白饮,荷乐士添加了 7 种不同的蛋白,实际内容物有 4-5 倍。多种、高比例植物基食材的叠加,在产品口感、质地、蛋白质稳定性的处理上的难度很高,创始人郑璐告诉 36 氪,研发的壁垒也在于此

从饮用场景上来看,和主打养生、送礼的六个核桃不同,荷乐士从刚需高频的儿童市场切入,先以差异化的形态,抓住需要给孩子补充营养的宝妈们。

郑璐表示,儿童市场虽然刚需切用户粘性高,但需要场景的沟通和培育,而且食品的品牌背书需要和用户共建。荷乐士采用 C2B2F 的反向产品研发模式,通过淘宝、京东旗舰店试销产品、获取天使用户、积累产品评价,以数据驱动、用户参与的形式快速迭代升级产品。公司也希望用这种方法,不停地和用户共同创新,共建品牌生态,逐步树立用户信任和品牌影响力。

小范围测试成功后,荷乐士再利用社群、内容渠道进行精准用户触达,实现销售转化。除了天猫和京东旗舰店,今年 3 月开始,荷乐士还进入了呆萝卜、松鼠拼拼、谊品生鲜、食享会、云集等社交和社区电商渠道,销售占比超过 50%。

接下来团队的产品研发思路,一方面是升级现有产品,在低糖、坚果高配、口味辨识度等维度做优化,另一方面也会延伸场景,研发儿童用户之外的用户人群,比如针对年轻人做营养补充等侧重功能性和趣味性的饮品,比如今年即将推出的 " 坚果胶囊系列 "。

除了儿童蛋白补充,植物蛋白饮的机会点还在于:已有的早餐饮品市场刚需高频,但老化严重,长保的植物蛋白的饮品提供了除牛奶、豆浆等品类之外的选择,而新一代的年轻消费者需要新的产品。

团队方面,创始人郑璐曾任职洽洽集团,担任电商项目的负责人,有从 0 到 1 到销售过亿的完整项目经验;技术负责人是连续创业者,曾任坚果行业头部食品公司的研发总监、研发经理;营销负责人是互联网零售行业连续创业者,主导多家上市公司新零售体系搭建,操盘多个年销售额过亿的项目。团队从事坚果谷物类营养饮食产品研究十余年。

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