36氪 05-25
三四线女性健康
发展史
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" 我像个战士一样,拨打了人生中的第一次 120。当我弱弱醒来的时候,医生问怎么了,我说痛经。" 这是综艺节目《超级演说家》中,一个名叫周西的女孩的演讲词。

一次平常的不能再平常的痛经,周西早已习惯,但这次却不一样了。进医院的当天,她被查出得了卵巢癌。

这样的故事,在生活中并不罕见。

近些年,随着生产力的提升带动经济水平的提高,女性在职场中有了更多的话语权,也让女性承担着更大的精神压力,如果没能有效地平衡工作和生活,就会出现像周西一样 " 发现疾病那一刻似乎就被判了死刑 "。

囿于生理结构的不同,女性常常面临比男性更高的疾病风险,越来越多的女性有关注健康和保养的需求,这也催生了女性健康市场的繁荣。有数据显示,到 2025 年,全球女性健康市场估计价值超 500 亿美元。

太阳照射下,总会有阴影存在。一个被忽略的现象是在逐渐觉醒的健康需求之下,大量健康谣言、甚至医疗谎言也在同步崛起。最直观的证据是:各类健康谣言在朋友圈广为流传:一滴血就可测癌症,多吃主食死得早,低钠盐是送命盐 …… 流量动辄大几十甚至上百万,屡禁不止,屡试不爽,成为中年妈妈们收藏转发的首选。

过去受制于信息获取渠道的堵塞,三四线女性常常被动接收了大量鱼龙混杂的医疗健康信息,如今随着移动互联网医疗的进步,女性健康也开始朝着更科学的方向前进。

一 健康知识的 " 被传播者 "

中国有近亿农村妇女,由于网络媒介以及自身学识等原因的限制,常常无形中成为网络信息爆炸的受害者,医疗健康领域尤甚。

俗话说,谣言止于智者,但成为智者的前提是能够摄取到大量有效科学的信息,在自己脑中能够构筑一套完整的思考逻辑,并在大量训练中培养出甄别能力,可对于下沉市场的女性而言,信息通路被层层过滤,传达给她们的信息也没有更科学有效的方式去辨别。

可是对家人的关爱却助推了她们对信息的传播与扩散,导致她们成为了接收医疗健康谣言以及传播谣言的重灾区。

5 年前,马云开始进入健康医疗领域,并放出豪言:" 下一个超过我的人,一定在健康医疗行业。" 同年,有 7 亿美元投向了中国的互联网医疗企业,这也被视为资本在互联网医疗产业爆发的一年。

医疗是个永不过时的风口,但受资质和监管影响,也是个风险极大的领域。资本在医疗领域的释放一定程度上加快了人们进入医疗行业的脚步。

直到 2016 年国务院印发的《" 健康中国 2030" 规划纲要》中提到,预计到 2020 年,中国的医疗健康产业规模将达到 8 万亿,接近届时中国 GDP 的 10%,将成为国民经济支柱。

健康中国 2030 的政策定调直接推动了万亿级市场的不断扩张,庙堂对医疗行业改革寄予厚望,不断释放政策利好," 互联网 + 医疗健康 " 一时间成为热门。

促进健康业务发展的若干意见也为大健康产业指明了方向,在科学生活,健康管理,健康消费等一系列细分赛道开始不断涌现创业者的身影。

前有挂号网,春雨医生,好大夫,丁香园相继崛起,后有大姨妈,美柚,宝宝树,妈咪知道等专门针对女性用户的移动健康管理类 APP 进一步垂直细分。

2016 年美柚宣布完成 1.51 亿美元 E 轮融资,2017 年大姨妈全年营收超 2.15 亿元,2018 年全球女性健康市场融资规模超 5 亿,今年主打关注女性健康,按照其销售额来捐款支持非洲女性的女性卫生用品企业 This is L 被宝洁超过 1 亿美金收购 ……

种种数据表明,女性健康市场已经成为整个移动健康医疗不可忽视的主战场," 女性撑起半边天 " 的定律在这里再次上演。

二 健康意识大觉醒

过去,由于女性健康属于非常私密的话题,出于对妇科诊治的畏惧及害羞心理,很多女性并不重视自身健康。由于缺乏早预防、早诊断、早治疗的观念,当发现患病后,不仅可能会增加病程,更有可能导致病情加重,影响后期治疗。

如今随着社会经济水平的不断提高,人们的健康观念也发生了变化,尤为明显的是三四线城市女性的健康意识正在 " 大踏步 " 觉醒。

这种健康意识的觉醒直接反映在她们的日常消费支出中。在趣头条和慈铭体检、众安保险联合发布的首份《下沉市场女性健康报告》中显示,目前三四线及以下城镇在女性健康的消费人数已经超越一二线城市,占整体人数的 55%,而且在女性健康消费增速超过整体平均水平。

报告还显示,在 18-49 岁中青年女性群体中,乳腺,宫颈,子宫等疾患问题最为突出,超半数以上女性乳腺疾患体检呈阳性。

在 50-69 岁老年妇女群体中,血脂,甲状腺等老年人常见疾患病症现象明显,近 60% 女性体检血脂异常。

多年来针对三四线及以下城市的女性一直没有一份较为详细的数据报告,趣头条联合慈铭体检发布的三四线女性健康报告,开启了一个窗口,透过它能够在一定程度上看到三四线城市女性的真实健康情况。

前几年由于女性消费群体的扩大和消费力的提升," 她经济 " 的概念风靡一时,如今女性对身体健康状况的重视又催生出了一个新概念:" 她健康 "。

关爱小镇 " 她健康 " 不仅是女性个人的需求,也关系到一个家庭的和谐与稳定。有数据表明,女性会影响所有家庭支出的 70%-80%,是掌握家庭经济命脉的重要人物。

相比一二线城市女性,三四线及以下城镇女性用户更加关注健康资讯,在家庭及社交团体中具有 " 健康传播者 " 的重要身份。

在难以完全廓清的健康资讯的区间内,有一段叫做信息筛选与甄别的丛林地带需要穿越。三四线女性作为关注健康的关键人物,如何让这些新兴的 " 健康传播者 " 更准确地获取到健康资讯,成为一个新的风口,也是内容平台的新命题。

三 健康信息的甄别者

医疗科技的进步除了革新了人们的健康观念,也为人们有效甄别医疗健康知识提供了越来越多的途径。

身体是革命的本钱已是老生常谈," 敷着最贵的面膜熬着最长的夜、人到中年不得已,保温杯里泡枸杞 ",自嘲式的养生段子折射出了当代人对健康的渴求。

可一个现状是,世界上一多半人口在乡村生活,但四分之三的医生却在城市工作,三十多亿农村人口的医疗得不到满足。这种情况在我国亦如是,由于地域的偏差导致医疗资源的不均衡也一直是我国医改的重要内容。

目前中国的人口结构已经发生了很大变化,老龄化趋势明显,人口数量逐渐下降,另一端消费能力却逐渐提升,会有越来越多的人看重教育和健康领域,人类生存的刚需。

拼多多,趣头条,快手等一众新兴互联网平台的崛起使得近些年有关下沉市场的挖掘与讨论越来越多,相关数据也表明相比一二线高压,高消费,高强度的工作生活环境," 五环外 " 人群的购买力已经逐渐超越了一二线的精英人士。

低线城市才是未来移动端流量的最大洼地,拥有海量有待开发的用户逐渐成为大家的共识。不过对于趣头条,快手等内容平台来说,行业向上下游产业链的纵深性不够强,想要看到更大盈利空间必须围绕用户做更多业务延展。

快手近些年开始与门店商家和各电商平台合作,走起 " 种草——拔草 " 的商业通路,趣头条则选择利用医疗这一刚需将平台各用户粘连起来。

18 年年底一些互联网平台提出了 " 放心看计划 ",把用户与医疗健康做了深度链接,希望通过 " 内容放心看 "、" 健康 IP 养成 "、" 谣言监测站 "、" 送‘医’下乡 " 四步走,分别从低质内容清理、优质 IP 扶持、权威专家指导、优势医疗资源下乡四个方面,建立健全大健康内容生态,为三线及以下城市提供 " 放心看 " 的健康资讯甚至资源。

终极目标是未来三四线的用户不仅可以通过一些平台获取健康医疗资讯,还有望参与平台联合专业医师团举办的义诊活动,享受免费医疗资源。

从医疗健康知识切入,通过为内容生产方与需求方搭建一个科学流转的大健康内容生态,同时尽可能协调医疗资源,缓解供需错配,实现普惠医疗,这种循序渐进的方式恰与我国医改的步调相一致。

从青少年到中老年,从青葱少女到初为人母,从俏皮马尾到耄耋白发,女性的健康关乎着整个家庭的和睦。

女性在社会生活中扮演着越来越重要的角色,关爱女性健康不仅是女性自身的事情,也该成为全社会关注的焦点。

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