产品观察:电商平台搞社交圈成趋势?

 

在拼多多、云集相继上市之后,腾讯终于开始亲自入场 " 社交电商 "。

5 月 12 日,微信新版更新 " 好物圈 " 功能,点击进入后,用户可以看到 " 朋友推荐 " 和 " 大家买的 " 商品,也可以主动向好友推荐商品,支持跳转购买链接。

目前 " 好物圈 " 的入口依然比较深,位于发现页面 " 搜一搜 " 和 " 小程序 " 的二级页面,但一向克制的微信给大量用户发送了小红点提醒。

微信最早在去年 9 月试水社交电商功能,由小程序 " 购物单 " 一步步演化至今,完成度已足够高,正式和全量用户见面的日子应该不远了。

在产品逻辑上," 好物圈 " 和之前主推的 " 看一看 " 几乎相同,后者主打通过社交关系分发微信公众号的内容。

" 朋友推荐 " 和 " 在看 " 是用户的主动分享;而 " 大家买过 " 则和 "N 人看过 " 一样,是基于用户的实际购买和浏览行为生成的推荐商品和内容。

稍有不同的是," 好物圈 " 还支持用户自主创建圈组,圈组内发布的内容仅本圈可见,形态类似一个只允许分享商品链接的 " 闺蜜群 "、" 种草群 "。目前 " 大家买过 " 栏目中推荐商品均跳转到小程序购买页,除了实体商品,还包括微信读书、电影票等虚拟商品。用户主动推荐的 " 好物 ",需上传图片,可直接添加描述发布,或通过搜索添加小程序购买链接。

微信回应媒体称," 好物圈 " 希望帮助用户快速找到好的物品,同时帮助优质服务更好浮现。

虽然仍未正式上线,用户的发布体验也称不上流畅,但 " 好物圈 " 已释放出足够的信号:微信不再满足于 " 九宫格 " 直接导量的扶持方式,亲自入场 " 社交电商 "。

社交电商化与电商社交化

" 社交电商 " 指的是基于人们的社交关系链卖货,广义上 " 微商 " 就是最早期的社交电商。

几乎自微信诞生起,微商就不断出现在人们的朋友圈、群、附近的人里,利用高频曝光和信任卖货。

除了相对职业化的微商,人们相互交流商品的购买和使用经验,本身就是天然存在的行为,只是微信的出现让这种行为更加便捷、丰富。

通过提供定制化的发布工具和分发场景," 好物圈 " 把用户分享商品的行为产品化,期望能把人们散落在朋友圈、群组里的行为聚合到统一的场景里,从而在商业价值上有了更大的想象空间。

无独有偶,抖音、快手、小红书这样的内容社交平台也在尝试 " 电商化 ",网红直播带货、好物种草、景点打卡这样的模式被越来越多的普通人接受。

这些平台的电商化尝试不仅能够给用户提供边看边买的流畅体验,更能为平台带来可观的经济收益," 社交电商化 " 已势不可挡。

而另一方面,淘宝、京东这样的电商平台也在不断试水 " 社交化 "。

近期,淘宝规则官网公布多份文件,预示小规模内测中的 " 淘小铺 " 将很快上线。根据官方的介绍,淘小铺定位 " 人人可参与的社区化电商 ",让普通消费者能成为淘小铺掌柜,分享自己的小铺宝贝就能赚钱。

开通淘小铺的掌柜无需负责产品、物流等环节,只需专注引流、卖货,实现了门槛最低和效率最大化。

京东的脚步也没有落下,近期,已经沉寂四年的 " 京东购物圈 " 低调复活,主打类似小红书的好物分享社区。进入小程序,首页呈现的是用户生产的笔记内容,图片上的物品带有链接直接跳转至京东商城购买页。

用户也可直接在小程序内发表文章,可获得积分奖励,优质内容将被推荐上首页供网友浏览。

据了解," 京东购物圈 " 小程序内的内容还出现在了微信购物入口的种草频道里,满足用户边看边买的需求。

电商与社交的融合新趋势

社交产品 " 电商化 ",电商产品 " 社交化 ",两个领域的产品都在向对方身上汲取养分,形态上变得越来越接近。

为什么会出现这样的趋势?

首先,电商发展十数年,从 PC 互联网到移动互联网,中国用户的线上购物习惯已经被充分教育,而商品的供给也由匮乏走到海量。

传统意义上的电商产品,是基于目的性购物而生,包括淘宝、京东等产品,其设计的基本逻辑是 " 让用户以最快的速度发现自己想要的商品 ",一切产品设计以精准和效率为优先。

而事实上,随着手机成为人体的智能外设,用户开始将线下的 " 无目的性购物 " 迁移到互联网之中,因此,随后的电商产品设计开始逐渐满足用户的 " 逛街 " 需求,包括手机淘宝开启的千人千面推荐机制,引入网红直播、微淘等内容社区等等,都是试图满足用户的 " 不确定性需求 "。

但社交电商的出现,其实使得电商产品开始进入第三个阶段,即满足用户基于购买欲望之上的社交行为,并完成购买,其产品逻辑变成," 先满足交流欲、再满足购物欲,最后满足购物效率 "。

因此,电商产品的社交化是一个必然趋势。

京东做出的选择,是与微信继续合作,最近京东零售集团轮值 CEO 徐雷高调宣布,京东将利用微信一级入口及微信生态的用户资源,打造一款新的社交电商产品。

可以预测,这款产品的形态应该不会是又一个拼多多,应该更像是 " 购物圈 " 的放大版,或者说,是微信体系的 " 小红书 "。

而对于阿里来说,其产品设计经过多轮嬗变,已经具备了自建社交体系的基础,也已经埋下了相当多的种子,比如微淘体系,就可以视为是商家版的淘宝微博,但微淘体系想要从 " 商家微博 " 转化为 " 普通用户的微博 ",还需要更多产品上的探索。淘小铺或许是一个新的钥匙,通过分销体系和相应的激励措施,让普通人在淘宝上建立自己的社交圈。

在现在的电商平台之中,京东已经提前出招,阿里也在不断给出新的破题思路,就连微信也在 " 好物圈 " 中保留了电商的火种。也就是说,电商平台搞社交圈,未来会成为一个新的趋势,谁成谁败,或许还关系着电商平台竞争的未来。

但让人好奇的是,在各电商平台都在社交转型,靠 " 社交电商 " 起家的拼多多却有些落伍。从产品上看,拼多多并没有任何社交属性的设计,既没有内容社区,用户除了拼单之外也没有任何可能的互动,几乎所有社交都要在微信上完成,而很明显,随着京东的高调入局,微信的一级入口未来将仍然属于京东,那么,没有社交功能的社交电商拼多多,会在今年的竞争之中走向何方?

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