今日头条推出“联合制片人计划”,能否通过内容差异化破圈?
新剧观察 06-17

 

作者 / 手骨

10 亿流量能做什么?

在今日头条生态总经理洪绯的期许里,它或许蕴藏着无数个有洞察力、创造力和互动发酵性的精品内容。

6 月 17 日,"IN 2019 娱乐内容 · 营销创享会 " 在上海举行。会上,洪绯宣布推出今日头条 " 联合制片人 " 计划——联合业内有优秀制作能力的公司共同制作短节目。今日头条将不仅提供商业化支持及联合内容发酵,还会对制片人提供价值 10 亿元的流量支持。

目前,首批加入今日头条联合制片人计划的机构包括新世相、Aha 视频及上乘优品,未来计划推出《燃点》《恋爱食光餐厅》《人生牌局》等短节目,洪绯表示希望通过联合制片合伙人计划为用户提供更优质丰富的内容。

我们不禁好奇,这个新计划的终极目标是什么?他们寻找和挑选合作伙伴的标准是什么?差异化产品如何破圈?

今日头条推出 " 联合制片人计划 "

要做什么内容?

为什么要做 " 联合制片人 " 计划?

洪绯一语中的:" 用户需要什么样的内容,我们找这样的内容。" 核心逻辑是找最核心的团队做最合适的内容。

据他分析,2018 年今日头条平台上出现了一个明显趋势——短视频消费量快速增加,高达 120%,视频带来的用户讨论量在快速增加,其兼具二次发酵和消费价值。

用户的消费方式和口味在变,今日头条拿出价值 10 亿的流量做 " 联合制片人计划 ",属大势所趋,顺势而为。

洪绯告诉新剧观察,他们大的目标肯定是要为平台上的用户提供更好的内容。现阶段要做的,别人做的很好的尽量不强碰,要做就做强差异化,具备二次发酵能力的。

目前,他们与三家公司达成合作,正孵化三大项目。

他们计划和 Aha 视频合作的短节目《燃点》,和上乘优品合作《我在故宫做厨师》。惹人关注的是,他们还与 " 新世相 " 合作了一个访谈类节目《人生牌局》。

不难看出,今日头条做内容的切口普遍具备小而美的特质,涵盖娱乐、情感、家庭、事业、职场等元素,易引发社会议题。如此 " 小火烹制 ",或许反而能超车。

不过,现如今各大平台都缺好内容,今日头条凭啥吸引优质的内容生产者,摸索出一套特色的发展路径呢?

洪绯自信从容地表示,这个过程就是 " 一推一拉 "。

先把作者 " 推 " 进来,搭建一个合理的回报体系,帮助创作者提升粉丝量和影响力,让他们获得应有的流量和基础收益。何谓 " 拉 "?据悉,他们会用头条系的生态能力,提供一套流量运营的工具,比如做头条小店、内容付费、粉丝必达、电商、知识付费、直播等等,拉动他们获……

据介绍,目前他们的投入大小不受限,不管联合出品还是通过承制模式合作,一切皆有可能。他们能做的,除了帮助做广告招商,调动优质创作者对这些内容进行联合宣发,同时也会联动头条系产品,提供商业化支持。

如洪绯所说,平台擅长做用户分析,能提供策划角度以及平台上的作者和流量," 把内容交给最擅长的人去做就好了 "。有了这个计划后,相比最初摸索阶段,未来平台反应速度会越来越快, " 最快一个月就可以落地。"

2019 年今日头条如何持续渗透用户

升级内容?

不得不承认,从 2018 年至今,今日头条对娱乐领域的持续投入和生态扶持成效明显,成功案例也越来越多。

尤其 2019 年,他们在挖掘高潜影视市场方面,眼光精准,出手也狠,几乎牢牢抓住了所有头部影视项目。

在今日头条的影视娱乐生态里,几大核心要素——影视娱乐用户,内容创作者和粉丝互动量都在高速增长。

数据显示,截至 6 月 1 日,在今日头条日均消费娱乐内容的用户达到 4800 万 +,13000+ 影视娱乐内容创作者在生产内容,整体娱乐内容生产量同期增长了 124%。

通过去年在《延禧攻略》等头部项目上的努力和耕耘,现在行业越发认可他们。洪绯告诉我们:" 现在有宣发需求的(娱乐)项目基本都会主动找过来,合作意愿都很强。" 因此,如今他们也要编排每个月的重点。" 我们下一步还是做头部的精准化的,用户需求高的片子。"

2019 年,他们在电影方面取得了很好的成绩。像《复仇者联盟 4》这个项目,今日头条邀请了超 10 个垂类的作者生产海量内容,组织了粉丝数超过 1 亿的头条观影团,安排陈赫柳岩等明星问答畅谈漫威情怀,还通过线下营销活动和事件,助其精准触达圈层用户,其中娱乐类用户 20%,体育类,搞笑,社会均占比 14%。

在电影的定制推广上,他们的战斗力和经验值猛增。像电影《来电狂想》适合主攻情感,娱乐,两性话题,他们掀起了 " 情侣该不该看对方的手机 " 的讨论热潮,获得了 2.2 亿的阅读量,征文 1933 篇,总阅读超 2300 万。

在剧集方面,他们为《破冰行动》找到娱乐 + 军事等方面的 kol 助其跨圈层传播,组织主创微访谈阅读量破 1482 万,光 # 破冰行动 # 阅读量 4.6 亿, # 破冰行动大结局 # 阅读 1.2 亿,# 心疼蔡永强 # 话题也高达 3407 万。另外,他们针对《都挺好》做的相关文章阅读量 7.2 亿,《知否知否应是绿肥红瘦》3.5 亿,成绩都很突出。

总的来说,今日头条似乎在影视娱乐生态营销方面找到了自己独到的方法论。在平台营销和自制内容升级方面,现已形成了几大品牌栏目。在访谈类节目《明星养身季》中,《神探蒲松龄》主演成龙曾在宣传期间与今日头条的用户畅聊 " 养身 " 话题,12 个小时内收获啦 6000 个回答;在明星深度对话类——《头条人物》中,他们针对王源这样的顶级流量做的访谈,同样掀起了热议。

另外,商业人物访谈类——《头条有约》独家采访陆奇,也曾引起了科技圈很多 KOL 作者后续的讨论和发酵。

他们搭建起了自己的内容矩阵。既有资讯类《说好的六点见》《头条君来了》,也不乏脱口秀类《头条故事会》。而明星定制类,除了欧阳娜娜的 vlog,戚薇的《玩趣巴黎》,陈可辛 & 李娜的《人生这四年》等独家内容都在证明今日头条源源不断生产好内容的能力。

如洪绯总结的那样,2019 年今日头条会持续围绕影视娱乐内容,进行创作者扶持、影视公司合作、平台自制内容、明星定制内容等 4 大娱乐内容生态升级。

再加上今天官宣的 " 联合制片人计划 ",也试图联合行业里最优秀的短视频策划和制作团队,通过价值 10 亿的流量、联合宣发与商业化支持,打造具备消费价值也有很好互动和二次发酵价值的短视频节目。

先是通过娱乐营销赋能内容后,如今做内容升级和生态延伸,头条的成长令人刮目相看,下一个爆款或许正在路上。

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