中国日报网 06-24
数据时代下的内容原创能力,网易传媒手中的营销利器
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网易戛纳推出态度营销新体系 " 睿享生活圈 "。

去戛纳不是一件轻松的事情。人们需要先飞往戴高乐机场 , 转机直达尼斯 , 最后再沿着海岸线驱车半个多小时 , 才能到达这座法国南部的小城。

但这不会阻挡全球广告人们的步伐 , 他们每年 6 月下旬齐聚于此 , 参加在这里举办的戛纳国际创意节。在这场巨型行业论坛上 , 来自各国的广告界精英会盘点过去一年广告行业的发展 , 并预测未来几年的趋势。得益于国内数字广告行业的快速发展 , 来自中国的声音正变得越来越多。

" 所谓的营销和产品要‘以人为本’ , 如何去讲打动人心的故事 , 这才是最重要的 ", 一位外国嘉宾在一场周边论坛上这样说道。这场名为 " 睿享生活 , 未来可圈——中国广告协会 & 网易传媒战略合作发布会 " 的周边论坛由网易主办 , 戛纳狮子国际创意节主席、中国广告协会会长等悉数到场 , 这显示出国际广告界对 " 中国声音 " 和 " 中国思想 " 的重视。

Story,story,story。

当行业的发展脉络越发朝着数据和技术的方向前行时 , 戛纳反而越发 " 固执 " 地坚持广告作为 storytelling 的传统。翻看今年戛纳的日程 , 类似 " 讲故事与影响 : 芝麻街如何改变世界 "、" 故事 : 超越市场营销 , 将故事带入生活 "、" 重新讲故事 : 创新 X 创造力 X 内容 " 这样的论坛分布在五天的各个场地中。

现象背后传递的价值观简单清晰 : 虽然数据和技术在眼下的广告行业不可或缺 , 但广告的本质仍然是与消费者实现有效沟通 , 内容原创能力也还是广告主、广告公司和媒体在竞争中最为核心的一环。

" 数据 + 内容 " 击穿生活圈

数字化的媒介生态看似拓展了无限接触消费者的可能 , 但蓬勃的数字化也给广告主们带来了不少烦恼。

首当其冲的问题便是如何应对受众注意力碎片化的严重问题。根据 App Annie 公布的《2019 移动市场报告》显示 , 中国用户平均安装 App 数量超过 50 个。当有限的时间被大量 App 瓜分 , 消费者注意力无规则地快速游动成为必然。

在网易传媒主办的发布会上 , 营销管理中心总经理李淼就直指营销人的扎心三问 : 流量焦虑、场景失焦和用户激发难。换句话说 , 这三个问题分别是 : 为什么我的流量获取越来越难 ? 为什么我的流量转化效果越来越低 ? 以及 , 为什么现在用户的需求越来越难以满足 ?

眼下 , 我们正经历着从早期红利期到精细化运营阶段的 " 跑道转化 ", 李淼提出的这三个层层递进的问题精准概括了当代营销焦虑。

对于这三个问题 , 网易传媒 CEO 李黎提出了 " 睿享生活圈 " 的理念。当消费者因为注意力和兴趣的碎片化变得难以琢磨时 ," 圈层化运营 " 会成为以上三个锥心之问的解套方案。

" 我们在物质消费层面打造了网易严选、网易考拉、味央黑猪肉等知名产品 , 在精神消费层面建立了网易新闻、网易公开课、网易游戏和云音乐等用户质量很高的内容消费平台 ", 李黎说道。实际上 , 网易这个品牌本身就是打造精致圈层的个中好手。

仔细审视现在或多或少的营销困境 , 就会发现窘境既来自于营销者们普遍缺乏打入圈层的能力 , 也缺乏用原创内容激发圈层消费欲望的能力。李黎口中的 " 睿享生活圈 " 理念 , 就是希望通过对圈层的深刻洞察实现内容场景和流量的精准匹配 , 并借助强劲的原创内容生产力击穿圈层边界 , 实现与目标用户的高效沟通。

如何讲一个好故事 ?

根据最新数据 , 中国的网民规模已经达到 8.29 亿 , 而 2017 年官方公布的法国人口数量则为 6712 万 , 这意味着中国的网民规模相当于 12 个法国的人口数。

如果我们都将法国视为一个足够庞大且不容忽视的市场 , 那么将中国的消费者进行圈层划分也是一件自然得不能更自然的事情。

在李淼看来 , 寻找人群之间的差异和圈层内部的共性是 " 睿享生活圈 " 成立的首个关键点。事实上 , 网易传媒在产品开发上已经有所布局——网易新闻客户端主要面向关注时事、爱看资讯的人群 , 寻找情感疗愈的用户会聚集在槽值、谈心社、网易王三三 , 网易公开课则对有强自我驱动能力的受众具有吸引力。

如何更科学地识别圈层 ? 数据在其中会发挥更大的作用 , 这成为了 " 睿享生活圈 " 的第二个关键点。李淼提到通过网易全系数据、Talking Data 和秒针线上线下数据的打通 , 网易传媒将提供 " 从品牌洞悉 - 圈层对接 - 策略输出 - 数据沉淀 " 的全流程服务。在数据的辅助下 , 优质内容将被分发到更容易产生效果的圈层。

一个业内的共识是 , 营销是要向正确的人、在正确的场景下讲一个正确的故事。如果 " 人群共性 " 和 " 数据基础 " 解决的是前两点 , 那么 " 睿享生活圈 " 的另外两个关键点—— " 内容价值 " 和 " 营销体验 " 就是在解答原创内容生产力的问题。

去年 10 月 24 日 , 总长 55 公里的港珠澳大桥正式开通运营。与此同时 , 一支名为 " 一分钟漫游港珠澳大桥 " 的 h5 也在瞬间刷爆了朋友圈。当用户点击进入 h5 后 , 就能够以第一视角感受港珠澳大桥的震撼。

据统计 , 这支 h5 的浏览量过亿。并且有趣的是 , 对新媒体技术不甚敏感的中老年人在其中占了不小的比例。事实上 , 这种叫好又叫座的表现得益于网易新闻在内容呈现端上强劲的创新能力。

除了这支 h5, 网易新闻过去几年奉献出了不少成功的内容和营销案例 , 例如 " 她挣扎 48 小时后死去 , 无人知晓 "、" 睡姿大比拼 "、" 测测你的哲学气质 " 等等 , 再比如捧火了王三三这只羊驼的 " 丧茶营销 "。

曾有行业媒体用 " 爆款制造机 " 形容网易新闻在内容原创生产力上的强势。盛况的背后源于网易自身对内容的极度重视——以 h5 为例 , 网易传媒内部成立了一支专门负责创意策划的 in-house 团队 , 甚至还专门出版了一本有关 h5 制作的 " 宝典 "。

原创内容生产力靠的是历久弥新的经验积累和积淀 , 既学不来也抢不走 , 这反而成了网易传媒营销眼下的重要优势。

内容与营销的相互 " 投食 "

2 亿 , 这是 GQ 旗下公众号 "GQ 实验室 " 在去年的广告收入。一年内 , 这个戏精公众号合作了 200 个品牌 , 制造了 280 篇 10w+ 爆文 , 最贵的产品单价达到 3000 万。

相较于其他公众号的 " 创业维艰 " 或 " 昙花一现 ",GQ 的快速发展说明了内容在新媒体生态中仍然把控着最核心的位置。与此同时 , 它也反击了那些对于内容商业化限制作者创作空间的质疑——毕竟 GQ 的事实摆在那里 , 广告主的参与不仅不会限制内容生产的创新空间 , 反而拓宽了更多的内容呈现可能。

内容与营销是能够互相 " 投食 " 的 , 网易传媒对这一点感同身受。

在戛纳举办的、面向海内外同行的发布会上 , 李淼带去了两个案例 : 伊利金典与网易哒哒合作的 " 大英博物馆的新伙伴 ", 以及雪佛兰探界者与网易哒哒合作的 " 探见千里江山 "。前者模仿了《权利的游戏》为用户创造了有着魔幻浪漫氛围的沉浸式场景 , 后者则搭乘着 " 国潮复兴 " 的浪潮 , 借助传统文化复兴以及名画 IP 诠释品牌主张。

同样是有广告主的深度参与 , 但商业诉求反而成了内容生产的助力。双方的思维碰撞产生了更多玩法 , 也让品牌营销活动变得更加有趣和优质。如果给消费者两个选择 , 粗暴的洗脑重复式广告 , 或是融合了技术、文化和品牌主张的新媒体营销案例 , 人们会对谁更具好感 ? 答案不言自明。

虽然在当下的戛纳 , 人们也开始更多地探讨起数据和技术。但要明确的是 , 数据和技术本质上只解决效率问题、而非沟通问题——它虽然能够帮助识别出潜在客户 ;, 想要将潜在客户转化为真实客户 , 离开优质内容支持的话 , 这个跃迁将在未来几年变得越来越难。

" 数据很重要 , 但不应该让数据阻挡我们开拓新东西的可能性 , 尤其是在营销中 ",REDS 智能移动空间有限公司设计总监 Chris Bongle 在网易的发布会上直言道。

受众注意力被太多的内容分散掉 , 这对网易这样的媒体来说或许是件好事。注意力争夺的竞争越是激烈 , 优质内容的价值也就越能得到凸显 , 具有原创内容生产力的平台也将从中获益。

网易传媒对这一趋势脉动有所把握 , 在戛纳提供了从数据基础赋能、圈层突破渗透到内容原创生产的一整套中国方案 , 甚至还构建起了长效发展的能力——在今年 , 有两位来自网易传媒的创意人挺进了戛纳幼狮的决赛圈。

在前期野蛮生长之后 , 受众们对数字广告营销的质感有了更高的要求。内容原创生产能力将成为 " 数据和技术 " 之外 , 媒体平台即将短兵相接的新领域 , 这是今年戛纳给广告业的启示之一。

换句话说 , 当内容和营销生态圈开始更频密地联动并相互支持时 , 属于内容、创意和 good storyteller 的好时候就到了。而具有强原创内容生产力和圈层突破渗透能力的网易传媒 , 无疑也将成为这个浪潮中的受益者之一。

来源:中国网科学

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