游戏葡萄 06-24
上线跌到 TapTap 4.8 分后,网易这款游戏是如何重回 7.5 分的?

 

平心而论,《神都夜行录》(以下简称《神都》)并不是网易营收能力最顶尖的产品。

去年 9 月,刚上线时它曾抵达免费榜第一,畅销榜第二的高位。但如今大半年过去,它稳定在畅销榜 Top 50 左右,和网易第一梯队的几个拳头产品相比,显得略逊一筹。

刚上线时的畅销榜成绩

但即便在这种情况下,网易和项目组对这款产品依然有着极高的投入。更出乎意料的是,这些投入还并不过度注重短期回报。而这样的做法正在帮助产品收获更多的口碑和好评。最新版本的评分也回到了 7.5 的水平上。

按照产品经理洛甫的说法,《神都》的策划团队中有一半都是文案策划——对于想做内容的团队来说,这种人力配置可以说是相当豪华了。

在市场方面,近期他们请了吴宣仪担任代言人。然而他们却没有用这项活动拉升营收,由吴宣仪设计的山鬼皮肤甚至并不售卖,而是免费赠送。

为什么网易仍旧如此重视这款产品?它的打法又为何如此特殊?在和《神都》的团队聊了聊之后,我认为在它身上,网易在尝试一种新的长线运营模式。简单来说,就是使短线营收为长期收益让步,通过内容打造 IP,慢慢聚拢和留住玩家,树立属于自己的壁垒。

从这个角度来说,《神都》可能是网易内部一个非常罕见,甚至颇具战略意义的样本。

《神都》曾经的痛苦与改变

在上线之初,《神都》曾犯过不少错误。

产品设计、运营思路、抽卡模式……这些都曾是用户吐槽的对象。例如公测之初,游戏中 SSR 卡的爆率被设计成 1%,结果玩家纷纷说游戏太贵,玩不起。它的 TapTap 评分一度跌至 4 分左右,榜单成绩也不复当初。

面对这种形势,如果是一般的团队,可能已经把研发成员安排到其他项目中,只用简单的运营方式来维持生命周期;再功利一点儿,甚至会试着开展拉升收入的运营活动,榨干现有的用户。可《神都》没按这些套路出牌:从今年年初开始,它的榜单成绩和口碑居然开始好转,甚至逐步上升。

我问了《神都》项目组原因,他们表示这是因为去年年底,他们在和市场团队沟通之后,做出了一个重要的决定:沉下心来,以 3-5 年,甚至 5-10 年为标准,去耐心地打造《神都夜行录》的 IP。

说实话,对于一款刚上线不到 1 年,成绩还有些滑坡的游戏来说,这个想法实在是充满勇气。要知道,之前这样做的产品往往都运营了多年,而且产品背后有着强大的收入作为支撑。

确定这项目标之后,团队开始从内容入手,逐个解决每一个问题,以求提升游戏的品质和体验。

第一,他们改变了以往的运营策略,开始深入玩家群体了解需求,一点点打磨和改善基础体验,把后院起火的可能性降到最低。

比如爆率 1%,又没有碎片的设计确实很不亲民,从数学期望的角度来说,玩家要经历 99 次失败才有一次成功。而且做 IP 要情感所以保底和碎片还是很重要的。再说做 IP 需要的是情感链接,如果玩家连这个妖灵都没有,那还怎么产生情感链接?

就这样,《神都夜行录》的口碑被一点点调了上来,玩家从吐槽策划 " 头铁 ",到开始在评论里开玩笑:" 你们这样改我们还怎么骂脏话?"《神都》最新版本的 TapTap 评分也是这样回升到 7.5 分的。

第二,持续加大在剧情和文案等内容上的投入。除去在 1-2 个月更新一次的故事章节中展现妖灵的背景和形象之外,他们还添加了更多的细节和彩蛋,并争取每个季度都能全方位地展现一个妖灵,通过日常遇到的 NPC,以及和其他妖灵的对话展现种种细节。

主文案十年称,内容也是玩家之间的传播介质。例如神都中妖灵每达到一个情义阶段都会解锁一封情义邮件和一段札记,它们经常会被玩家在社交媒体上分享出来。

另外,《神都》会随进度在每日 24 点解锁新的活动剧情,在更新后的深夜,打开社交媒体,也可以看到玩家对于新鲜剧情的相关讨论和分享。十年称,日积月累之下,这些扎实的内容又能放大联动、营销事件的效果。

第三,继续用足够的时间投入保证美术品质,抛开常规的性能优化、美术升级不提,《神都》一个角色模型从设计到最终上线需要 4-6 个月的时间;一套皮肤和配饰也要花 3-4 个月制作。

在后续版本中,团队还准备推出定制化的美术效果,比如同一个人物,争取在卡面效果、配饰、时装颜色上做出差异。

第四,由于项目的重点放在了内容和 IP 打造上面,团队的 KPI 也会更聚焦于平台评分、媒体报道、用户的 UGC 意愿,以及用户对 IP 本身的讨论等指标上面,以更关注游戏的用户反馈与潜在的生命周期。

于是从去年年底开始,在这些措施的基础上,《神都》的注册用户已经远超 1500 万,而且各项数据达到了稳中有升的状态。这证明了内容和口碑的价值,项目组对自己的选择有了更大的信心。据他们透露,暑期的新版本中会更新大量新内容,其中与《白蛇缘起》的联动受到了不少玩家的关注。

但除了持续提供内容,保持新鲜感之外,做 IP 还有一个前提:让玩家对游戏保持信心。他们需要相信游戏会投入足够多的资源,把它长期运营下去,才会愿意在游戏中持续投入更多的精力。

于是去年年底,市场团队决定找一位足够有热度的代言人,给予玩家足够的信心。

吴宣仪与神都妖灵妖:品效合一的代言人合作

其实在找代言人之前,市场团队已经确定了《神都》大致的营销思路。

做 IP 需要让玩家和角色建立情感链接,让玩家对角色的人设产生印象。因此,他们想到了以建立人设的综艺节目《创造 101》,并准备参照它的形式,办一场 " 神都妖灵妖 ",让玩家投票选举最喜欢的妖灵,并推出他们的定制皮肤,让他们以虚拟的形式出道。

于是他们把目光投向了从《创造 101》走出来的火箭少女,并选了其中微博指数最高,女性粉丝数量最多的吴宣仪——更重要的是,她也是《神都夜行录》的玩家。

一般游戏的代言人合作很简单:找明星拍几套和游戏有关的平面或 TVC 素材,投放到各个平台和渠道当中;复杂一点儿的话,就把明星做到游戏中去,作为新角色、新玩法、新活动的一部分,再开一个新服。

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吴宣仪应援灯光秀

但《神都》的做法更加复杂:在拍摄素材,开放专属新服的基础上,他们让吴宣仪担任了 " 神都妖灵妖 " 的发起人,邀请她参与设计了新 SSR 妖灵:山鬼的皮肤。

这个做法非常微妙:对吴宣仪的粉丝来说,新妖灵山鬼的票数几乎就代表了吴宣仪的号召力,而与此同时他们也会通过游戏接触其他妖灵,这使得票选活动立刻就被盘活了。截至目前,排名第一的妖灵的得票数已经超过了 400 万。

而在素材的使用上,团队也集中拍摄了大量易于传播的轻量级素材,例如花絮剪辑、表情包等等,在神都妖灵妖近 2 个月的周期内分阶段放出,尽量拉长曝光周期。吴宣仪的粉丝也可以通过玩游戏掉落应援票,并在总体投票达到一定数量之后解锁相应的事件和素材,例如为吴宣仪出道 1 周年制作的广告。

https://v.qq.com/x/page/e0874w9ol1g.html

拍摄期间的长花絮

网易游戏营销副总裁向浪告诉葡萄君,现在饭圈都会自发支持自家偶像的商业合作,为爱发电。因此只要把内容做好、及时让粉丝知晓,自然会有可观的传播、得到粉丝的热情反馈。另外,游戏玩家群体也和粉丝沟通了活动方式,最终粉丝群体采用了分票机制,既兼顾了粉丝的偏好也保证了游戏内投票的公正性。

感受一下玩家的热情

向浪表示,公布吴宣仪的合作之后,《神都》全渠道新增、回流都有显著的环比增长,DAU 也有可观的增幅。与此次事件相关的微博超级话题阅读总量达到了 22 亿,讨论也超过 600 万—— " 玩家觉得《神都》比以前更热闹了。"

而在寻艺品牌星指数的统计中,这次营销事件也连续两周达到了女艺人榜单的第一名。

向浪称,他们希望 " 神都妖灵妖 " 成为《神都》的特色品牌活动,并且每年都找不同的人来担任发起人。显然,这项以打造角色人设,加强用户情感投入的活动,将成为一项助力 IP 打造的周期性营销行为。

内容和 IP 会成为长线运营下个重点吗?

葡萄君曾多次强调内容的重要,只是到目前为止,我们还没有看到一款能凭借内容和 IP 实现逆袭的产品。

在产品经理洛甫看来,在开局之初,角色强度可能是玩家抽卡的主要影响要素,内容和情感链接似乎没有效果。但长时间的内容产出会让玩家觉得在这款游戏中,可以获得其他游戏得不到的东西,这是一道非常强大的壁垒。例如之前上线的几款国风妖怪题材的游戏,就几乎没对《神都》造成冲击。

另外洛甫认为,在现今玩家审美能力不断提升的市场环境下,高质量内容会变得越来越重要。例如一个数据是:《神都》中有一半以上的玩家都会仔细观看剧情。他认为这是所有娱乐产品的发展趋势:

比如电影行业,早期观众更看重特效,砸很多钱做特效就能有很高的票房。但现在就像《我不是药神》,没什么特效,但剧情内容很好,依然会获得成功。

在采访当中,向浪也分享了他对内容生产和 IP 打造的几点理解:

1. 不是烧钱制作大的泛娱乐内容才叫做 IP,做 IP 的本质是 " 基于用户层面的概念具象化 "。一个虚拟偶像,一个平面视觉形象,乃至一个小的符号设计,这些内容都能起到打造 IP 的作用。" 就像买量,50 万叫买量,500 块也叫买量,都是同一种营销手段。"

2. 做内容,做 IP 和买量不同,它不是即存即取,而更像一种投资。一方面,内容会影响口碑,而长远来看口碑会影响产品的自然量;另一方面,内容也是一道护城河,会慢慢形成更高的用户粘性。

3. 打造 IP 当然是目前《神都》最重要的战略。但也不是说大家不注重效果,只是无论是用户新增还是用户运营,都最好能 " 战术围着战略走 "。在内容扎实的情况下,每个版本和营销事件都是产品上一个台阶的机会。

另外还有一点值得注意:洛甫说这条路最难的一点,其实是 " 说服自己的内心,不要在乎短期回报,要更在乎从玩家的反馈中获取成就感。"

2015 年的时候,行业中做短线和做长线的运营方式特别矛盾。如果大家在很短的时间内都可能做出一款榜单成绩非常好的产品,肯定没有人愿意花这么多年做一个 IP。

但现在已经不是那个每天都有新闻,每天都有大佬,每天都有奇迹诞生的年代了。而且我们发现,很多产品就算能在短时间内冲上榜单,也会很快恢复常态。那既然我们的用户量还很稳定,那我们就可以踏实一点儿,用 3-5 年,甚至 10 年慢慢打磨这个东西。

是啊,受前几年手游红利的影响,国内的游戏市场始终急功近利。所谓的长线运营,往往也要以巨大回报为前提。一旦游戏出师不利,就会迅速丧失各种资源,更不要说还去做投入那么大的内容和 IP。

目前《神都》在这条路上的探索时间尚短,这些做法的效果还需要时间佐证,但在这种环境下,他们的实验更显得难能可贵。我也希望《神都》能够趟出一条新路,证明自己的判断和选择,改变行业对长线运营和做内容的理解。

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