商界 07-12
卖馒头年赚10亿,开店2600家
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最近,来自东北的一款 " 双黄蛋 " 网红雪糕出了问题。原本可以借着天气越来越热大赚一把,结果在某地某小店被抽检查出细菌超标。

虽然最后变成虚惊一场,但是前前后后经过 10 天就得以 " 解冻 "," 双黄蛋 " 的损失肯定小不了。

当网红一时爽,但是想当好网红也不容易,尤其是餐饮行业,这些年网红店一个比一个死得快。

背后的原因不是竞争激烈,不是市场不好。

真正的 " 网红 " 应该是什么样?

打败百年老字号,街头 " 夫妻店 " 要上市了

有一家不是网红却胜似网红,专门做包子馒头的 " 夫妻店 " 要在 A 股上市了!

巴比馒头,名字土不土洋不洋的,创立了 16 年,做早餐连锁的,如今是华东地区最大的馒头连锁品牌,一旦成功在 A 股 IPO,也将成为 " 馒头第一股 "。

根据巴比馒头所属中饮巴比食品股份有限公司的招股书显示,截至 2018 年底,巴比馒头在全国范围内共有 2656 家门店,其中 15 家直营,2641 家系加盟。

年营收在 2018 年达到 9.9 亿元,净利润也高达 1.4 亿元。

►图片来源:中饮股份招股书

这样的业绩,已经把很多老前辈远远地抛在了身后。

说起包子馒头,在国内可以叫得出名字的可不少。就拿刀哥所在的华北地区来说,天津有百年老号 " 狗不理 " 包子,前几年在新三板上了市,但 2018 年的营收才刚刚过亿。

北京有 70 年老号 " 庆丰包子铺 ",经历过从民营到国有再到混改的几个阶段,在北京随处可见其门店,全国门店超过 300 家。但庆丰包子铺直到 2014 年才开始爆发式增长,到 2016 年才第一次实现营收过亿,2018 年营收超过了 14 亿。

不论出身背景,还是历史渊源,巴比馒头都是小字辈的,且既没有当下众多新锐创业企业动辄亿级的融资,也没有大佬的背书。

巴比馒头到底是怎么做到的?

15 天开黄一家店偷着哭," 除了做包子我别无所长 "

巴比馒头创始人刘会平,来自于 " 包子之乡 " 安徽怀宁江镇。

初中没有毕业,刘会平就已经开始学做包子。到 1997 年,19 岁的刘会平出师,自己去外地打工了。第一站广西南宁,租了门店自己带徒弟做包子。但一年下来,生意并不怎么样。

前前后后 3 年左右,刘会平攒下了 4000 块钱积蓄,最后他决定去上海。

加上从亲戚朋友那里借来的钱,他凑了 1 万元,准备在上海开店。

他在上海的第一家包子铺,只开了 15 天,就入不敷出,背着一屁股债关了店,然后一个人无助地悄悄流泪。

转战上海的第一战,刘会平折的嘎嘣利落脆。

但于他而言,连放弃包子转行的资格都没有,就像他在一次电视采访中说的那样,他只有做包子这一门手艺,别的什么也不会," 逼得我必须把这件事情做好 "。

人是被逼出来的!

几天没出房门,终于有一天刘会平开窍了,问题的根源在包子馅的口味上,他做的包子其实并不差,符合外地人的重口味,但是喜欢清淡、口味偏甜的上海人不爱吃。

首先,刘会平开始做产品的改进。为了弄清楚上海人的饮食习惯和口味,他每天骑着一辆破自行车大街小巷地转,品尝上海本地特色小吃,把城隍庙所有小吃摊都尝遍了,同时还仔细观察上海人都到什么地方去买早餐。

只是当时的他还不知道,这叫 " 市场调研 "。

然后再选用上好的原材料改良自己的包子馅料,经过不下上百次的试验,终于做出了符合上海人口味的包子馅。

如今在研发新品的时候,同样如此,几十次的试验都是少的。

第二,刘会平改变了选址策略。新店选址不再像第一家那样选在菜市场旁边,而是选了一个聚集着很多上班族却缺少早点店的繁华地段,不但人流量大,而且上班族早上对于早餐的需求既是刚需也足够大。

只不过,身边的人没有一个看好他的选择,就连交警都打击他,说在这样的黄金地段,开这样的小店,迟早要喝西北风,因为店面的租金就比之前要贵几倍。只有家里两个姐姐心疼他,选择借钱支持他。

2001 年," 刘师傅大包 " 在一片质疑声中开张了。

所有的质疑,都烟消云散。十几平米的小铺面,很快就吸引了上海人的目光,很多上海人不惜坐几站公交车跨区专门去买他家的包子,队伍从早排到晚,一天能卖四五千个包子馒头。

为什么如此受欢迎?

表面上是刘会平抓住了上海人的味蕾,背后其实是刘会平对做包子这件事的认真,他取得了上海人的信任。

主要体现在原材料的选择上。

面粉,刘会平根据自己对品质的要求,专门找生产面粉的大厂定制;中盐的食盐;海天的草菇老抽;三花植脂淡奶 ..... 都是市面上是个人都能叫得出来的大品牌,其中还有号称 " 上海第一肉 " 的 " 爱森肉 ",虽然贵(比普通肉贵 30% 到 50%),但深受上海人喜爱和信任。

馅料用材的处理也十分严格,比如青菜馅的包子,青菜从挑选菜叶到做成馅料,要经过分解、浸泡、一次清洗、二次清洗、杀菌、过冷、切粒等七道工序。

工厂全封闭无尘。

那一年,刘会平不但还清了债,还净赚了 10 多万。

" 土包子 " 要做麦当劳肯德基," 不伦不类 " 成网红!

2003 年,刘会平赚到了他人生中的第一个 100 万元。也是这一年,他注册了公司。

当时刘会平在思考一件事,肯德基和麦当劳卖的不就是卖汉堡加可乐吗,商业模式也很简单,能够做得那么成功,就是因为品牌影响力。

他觉得包子是中国人吃了上千年的食物了,包罗万象,能开发很多种类,也可以标准化生产,包子馒头加豆浆,也完全可以做成连锁品牌。

为了对标洋快餐,同时也为了更能吸引年轻上班族的眼球,2003 年 " 刘师傅大包 " 要改名。

什么 " 口头香包子 "、" 麦香包子 ",取了一堆,都没有让他感觉眼前一亮的感觉,最后灵感乍现,想到了 " 巴比馒头 "(上海人习惯把包子和馒头统称为馒头),一来朗朗上口,二来也能吸引年轻人的眼球,但这个名字,在刘会平朋友们口中却是 " 不伦不类 "。

2003 年 3 月,刘师傅大包正式改换门头。

正当刘会平准备大展拳脚时,又迎来一段插曲。

原本 2004 年 11 月之前,刘会平还没打算开放加盟,因为才刚刚起步,标准化还没有做好,仓促地开放加盟对以后得发展很不好。

但是突然有一天,有人找上门来,说巴比馒头怎么又搞起加盟了?

刘会平一查,原来是有人山寨了巴比馒头,放出加盟信息,收取加盟费,骗了不少人。

这是要毁了他的节奏。最后,刘会平和那家冒牌公司打了一场官司,历经 5 个月,他赢了。

官司虽然赢了,可是想和巴比馒头 " 沾亲带故 " 的早餐店却见多不见少,无奈之下,刘会平又和工商部门联合打假。

这个时候刘会平也意识到,巴比馒头的品牌影响力足够大了,得加快脚步,做好开放加盟的准备工作。

借着一场官司和一波打假,刘会平正式开放加盟,巴比馒头走上了快车道。

这么一个连高中都没读过的包子师傅,在后来的公司经营中,自建工厂,统一配送,食材统一,馅料统一,采购统一,生产统一,口味统一,最终实现品质统一,他做到了标准化。

还专门研发了技术,保证速冻的生包子生馒头蒸出来口感、味道和现做的一样。

就这样,巴比馒头有了坚实的基础,使快速加盟开店有了可靠的保证。

真正的网红研究如何长红,普通网红沦为一场 " 热闹 "

排队,生意火爆,名字个性,貌似除了不具备 " 装叉 " 属性,巴比馒头具备网红店的所有气质,作为早年成名的 " 网红 ",它与近年来的各类网红店截然不同。

当年的水货,靠奇葩卖点和营销上的噱头走红,快速开店,结果只红了 1 年,就熄火了,8 个月开 52 家加盟店的神话也彻底丧掉,产品不行。

各种借势网红茶饮开起来的 "XXX 茶 " 火了不知道多少家,也不知道倒掉了多少家,比如 " 答案茶 ",曾经的排队场景已经不复存在,假店泛滥,新鲜劲早已过了,和普通奶茶店没有一毛钱差别。

当年的桃园眷村、雕爷牛、黄太吉、泡面小食堂等等,他们都抓住了一波流量红利,但无一例外都是靠营销走红,靠资本强行撑起一副框架,但内核却并不怎么实在。

而 " 土包子 " 起家的巴比馒头确实是一点点真刀真枪干出来的,归根结底,靠的是在保持核心产品线不变的前提下,做最基本的用户研究,做产品的升级创新。

否则就像刘会平最开始开店 15 天关门那样,在餐饮这个高淘汰率的行业里,早已经不知道要 " 死 " 多少次了。

最近一两年的巴比馒头和之前也不一样了,有了堂食,也有了便利店,未来刘会平还想做生鲜配送,做餐饮的私人订制。

至于接下来的新尝试能否成功,自然谁也说不准,但市场竞争压力大,他如果不能在原有的核心产品线基础上扩展业务模式,或许被市场淘汰也是早晚的事。

结语:

传统行业喜欢自诩 " 特殊 "" 专业 ",网红店则无时无刻不想靠标新立异吸引眼球,但无论是普通得不能再普通的包子馒头,还是花式包装的网红奶茶,关键在于怎么去做,怎么焕新思维,能否真正地打动用户,而不是搞一堆噱头吸引一群以看热闹为主的人。

网络上,有一部系列纪录片《中国创业者》,其中一段讲的是刘会平,他在一次巡店时发现,原来卖 1.5 元一杯的普通装豆浆远不如现在 2.5 元一杯带隔热纸套的受欢迎。

那个 2.5 元的豆浆比 1.5 元的质量更好吗?显然不是!

现在的消费者缺好东西吗?恰恰相反!

市场上好东西很多,每天都有大量的新生事物出现在人们面前。

但消费者真正缺的,却是那些像包子一样,虽然最普通,却最能解决用户需求的产品。

本文来源于微信公众号:金错刀,作者:Diik

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