钛媒体 07-12
打造东方迪士尼,中国门徒们还欠些“火候”
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图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com,作者 | 陈璐

7月8日凌晨,迪士尼发出刘亦菲饰演的真人版《花木兰》预告片,吃瓜群众炸开了锅。

备受争议的刘亦菲《花木兰》妆容

"刘亦菲妆容""刘亦菲花木兰""刘亦菲打戏"等词条前呼后拥登上热搜。这位迪士尼用心打造的东方公主,让吃瓜群众操碎了心。

前有刘亦菲究竟适不适合演花木兰这个角色,后有真·狮子版《狮子王》上映,迪士尼可真能搞事情哟。

时间往前推,打响7月暑期档头炮的《蜘蛛侠:英雄远征》,斩获12.3亿元票房的同时,与它的漫威宇宙,一起迈过了中国内地总票房200亿元的大关。

回望2019上半年的电影市场,要是没有漫威虎躯连震好戏连出,中国观众该有多寂寞。

2019上半年漫威在中国内地上映电影,从左到右依次为《惊奇队长》《复仇者联盟4:终局》

当然,造福的不止中国观众。借着漫威强劲的表现,加州迪士尼乐园6月开始建造漫威新公园,而巴黎和香港的迪士尼乐园,分别将在2020年、2023年开放漫威主题园区。

迪士尼大动作接二连三,重洋之外,影视寒冬之下,却鲜少有人再提及"东方迪士尼"的梦想了。

2016年夏,迪士尼乐园登陆上海,仅5月1日一天,接待游客11万人。

上海迪士尼乐园的夜晚

半年之后,央视《对话》栏目,王健林说,迪士尼实在不该来大陆,并立下flag:万达会让迪士尼中国在未来10到20年都无法盈利。

彼时,万达坐拥全球最多的电影院,陆续收购了美国第二大院线AMC、美国传奇影业公司,成立了万达影视和万达传媒,借助造房子赚来的无数小目标,开始在文旅市场高歌猛进。

不仅是王健林,看准实景娱乐市场的,还有华谊等一众中国富豪。王忠军提出"去电影化"战略,紧锣密鼓地推动实景娱乐的马车。不同于万达的是,华谊自认为长板在内容和IP。

鸡血之后,王健林告诉记者,"不要哪壶不开提哪壶!"而华谊则内忧外困,麻烦不断。

学习迪士尼的人很快发现,"迪士尼你学不会!"折腾了很久的富豪们,发现钱不是万能的,学了半天,甚至没能看懂迪士尼。

梦想少年

俗话说,三岁看大,七岁看老。

如果说布鲁姆从理论上支撑着这句话的科学性,那么华特迪士尼,则用事实告诉我们,小时候的兴趣,真的可以成为长大之后的安身立命之本。

华特迪士尼的一生,是一辈子"干自己喜欢的事"的一生。

全球第一部动画电影《闹鬼的旅馆》在法国诞生时,6岁的迪士尼在密苏里堪萨斯城的马塞林农场刚刚学拿画笔。那是世界电影的总角年华,作为重现生活的机器,电影一面承载着创作者的梦想,一面成为商人眼中新的商机。

匆匆十年,电影工业进一步成熟,《一个国家的诞生》这样的划时代大片出现了,片中反应的第一次世界大战,改变了现实世界中很多人的生活。在学校校刊画漫画的迪士尼时年17岁,受前线归来的罗伊哥哥激励,毅然从军。

此时,电影工业中遥遥领先的法国、德国、英国正忙于战事,"后花园"美国趁机将本土电影远销海外,并在欧洲大肆建立影院,拓展市场。

战后,美国已占据全球电影市场份额大半,回到家乡的迪士尼,投身创业大潮,重拾儿时画画的梦想,与好友乌布·伊威克斯创办了人生中的第一家公司。

像所有坎坷的创业史一样,迪士尼商业艺术公司开业仅一个月,盈利135美元;第二个月,卒。

上帝关上了一扇门,却打开了一扇窗。就职于电影广告公司的迪士尼,由此打开了认识电影与动画的世界,不久后将一发不可收拾。

到20世纪20年代,美国电影工业经历过爱迪生与AM&B的竞争,胶片由70mm进化成35mm,大幅节省了制作成本。技术成熟的同时,靠5分钱影院起家的派拉蒙、福克斯和米高梅,初见雏形。

拍电影需要好天气。分散于芝加哥等地的电影公司,不堪阴潮多变的天气对电影制作及胶片保存的影响,纷纷迁往几乎不下雨的西岸洛杉矶,加上加州南的海洋、山脉、沙漠和森林等自然景观,小镇好莱坞从开放式的小舞台,变成具有巨大封闭式摄影棚的全美制片中心。

闻风而动,在堪萨城做出动画片《纽曼小欢乐》的华特迪士尼,于1923年来到好莱坞,和哥哥罗伊一起,成立了迪士尼兄弟制片厂。

迪士尼遇到的第一个伯乐,是环球的发行人查尔斯·明茨,在他的支持下,系列动画片《爱丽丝在卡通国》和《幸运兔子奥斯华》问世。《幸运兔子奥斯华》向明茨展示了迪士尼的才华,市场反响则让明茨意识到这个片子的钱景。

伯乐反手截断了"千里马"的腿。迪士尼去纽约续签合同时,明茨"果断"买断了《幸运兔子奥斯华》的版权。

回程的火车上,激愤交加的迪士尼画下了卡通形象Mortimer Mouse。在妻子建议下,改名为Mickey Mouse,即众所周知的米老鼠。

那是1927年,处于扩张中的小微企业华纳兄弟勇敢地牵起西电公司的手,利用它的盘上录音技术,推出世界电影史上第一部有声片《爵士歌王》。

电影公司一边艳羡华纳由此取得的成功,一边认为声音对影像是一种破坏,对有声技术持观望态度。

迪士尼则抓住了机遇。先期制作的两部米老鼠电影均无波澜,第三次,以米老鼠为主角的《威利汽船》用了帕特里克·鲍尔斯研究出的方法给动画配音。1928年11月18日,电影在纽约侨民影院上映,获得空前热烈的反响。

大获成功的米奇动画片《威利汽船》

电影史上的第一部有声动画,让迪士尼公司一战成名,风生水起。

造梦

1930年,印着米奇的圣诞礼物,卖给了纽约商人乔治·博格费尔特,迪士尼发现了票房之外,还可以有更多的收入。

这是1955年加州迪士尼乐园开业的伏笔,迪士尼开始造梦。梦想与现实自此接了轨。

显然,他的商业版图,不是一蹴而就的,除了内容方面紧跟时代和技术,早已开始通过多种尝试,实现衍生品源源不断的滚滚钱流。

一生的梦想,几十年的尝试,迪士尼开启了除内容与IP构建之外的商业帝国。然而这样的帝国,并非广为人知,许多"邯郸学步""东施效颦"的做法才在国内大行其道。

这首先取决于迪士尼从人性底层出发,切合文化,洞察了受众的内心需求。

1937年,在第一部动画长片《白雪公主与七个小矮人》获得商业艺术双成就(奥斯卡特别奖)后,迪士尼趁热打铁,推出《白雪公主》原声带大碟。电影史上第一张电影原声大碟就此诞生,迪士尼给制片公司提供了新玩法样板:垂直到影片强相关的领域,通过电影本身的票房效应,带动了音乐专辑的销售。

《白雪公主和七个小矮人》剧照

想来动画片是孩子们的最爱,但20世纪前半叶,刚刚经历过第一次世界大战,还未从伤口中缓和过来的人们再次经历第二次世界大战,国际秩序混乱的大环境下,许多人(特别是参战者)的精神信仰岌岌可危。

上过战场的华特迪士尼,深知战时人们内心的脆弱和防备。于是对症下药,用最纯真的动画,缓行于人内心深处对爱与正义的向往,以此找到一片心灵的栖息地。

1944年二战到白热化状态,曾叫好叫座的《白雪公主和七个小矮人》重映,片中正义终将战胜邪恶的价值观,对许多心灵重创的美国人而言,无疑是一种巨大的鼓励。

这是迪士尼首次影片重映,亦是电影史上首次经典影片重映。《白雪公主与七个小矮人》赚取的钱,成为后来迪士尼乐园投建的第一桶金。

不止于此,迪士尼不仅在后方安抚人心,亦将"纯真"送上前线。

二战时上战场的美国大兵,大多在儿时看过米老鼠动画。

1939年,迪士尼接到黄蜂号航空母舰上一个空军中队的请求,要在飞机上画一些漫画来提振士兵的精神。

为积极响应前线需求,迪士尼努力让米老鼠及其他迪士尼人物角色融入战争。军火厂工人衣服上印有米奇纽扣,美国财政部则把米奇印在债券海报上,且给米奇穿上飞机预警服务制服。甚至,在英吉利海峡的一个英国海军基地中,"米老鼠"这个名字曾被用作重要高层简报密码。

"动漫原画特展——一支铅笔诞生的世界"中的米奇手稿

这个幼圆可爱的老鼠形象,有它孩子气的一面,温和的性格及中产生活的所有特征:房子、女友、汽车,高度承载了当时的美国梦。

米奇给动荡生活中的人们以心灵上的无声安抚,迪士尼打磨着美国人的情怀图腾。

二战后的几年,西方社会经历了相当广泛的"战后"信仰坍塌,人们生活的一切都发生了巨变,反思战争的主题弥漫在文化生活上空。

法国有阿伦雷乃的《广岛之恋》质疑战争,德国有法斯宾德的"女性三部曲"关注战时人们的心理状态,而美国,阿瑟·佩恩等人正在消解英雄与强盗的界限。

显然,越是恶之花疯狂盛开,越是看起来毫无希望的时候,人们才会发现对善的渴望是如此迫切。

深谙此道的迪士尼,迅速发现成年人对印有米奇头像产品的需求激增。抓住人们怀旧情绪和对更安全、更纯真时代的渴望,给米奇赋予所有纯真善良乐观的寓意,可以让人们心甘情愿为情怀买单。

1947年,据《纽约时报》报道,以迪士尼人物为特色的产品带来了1亿美元的商品收入。米奇是所有商品中最棒的营销员,除娃娃玩偶和麦片盒等儿童产品外,也有许多出售的产品都是面向成年人的,包括收音机、留声机和热水瓶等。仅1947年,迪士尼就售出了成人版和儿童版米老鼠手表共60万只……

战争让社会普遍怀疑"性本善",迪士尼却从"人性恶"出发,导向了对真善美的追求,为全社会造出迪士尼之梦,回归"如婴儿般"的初心。

1955年,孵化IP 28年之久,拥有大批拥趸的迪士尼,在加州开发出自己的第一个主题乐园,通过还原动画场景,设置动画人物,进而让游客实现沉浸式的体验,以及与可爱卡通人物近距离相处的机会。

其实,游乐园的设施没什么好惊奇的,精明的商人们敢投入就能做得出,但真正难的是沉浸其中,被类似"童年"的快乐氛围真实感染,而且,要让那种怀旧的情绪激发你一次一次的消费冲动。

1956年,迪士尼乐园推出夜间音乐烟花Fantasy in the Sky。

迪士尼乐园的音乐烟花

2017年末,笔者在香港迪士尼乐园疯玩一天后,晚上随着音乐看到夜空中绚烂的烟花,几乎不可自控地潸然泪下。

原本以为这只是个人的一点感性反应,当转身看到更多的人,被烟花照亮的脸庞上,亦挂着晶莹的泪花时,笔者被深深地震撼,"这是一种什么样的力量?"

游乐园常有,调动情绪让人尽兴快乐的游乐园常有,引人快乐又让人落泪的,不常有。

这是迪士尼乐园的成功门槛,也是迪士尼的文化基因。

王健林曾说,米老鼠这些卡通人物现在的年轻人都不喜欢了。

深耕IP多年的迪士尼当然也懂得,IP的生命周期是有限的,除了在内容维度的精雕细琢,对整个公司的内核而言,同样在于IP的多样性。

如果说以米老鼠为代表的可爱卡通形象,主攻女性和儿童市场,那么新世纪迪士尼先后收购的皮克斯、漫威、卢卡斯等内容生产工厂,丰富的IP矩阵则广域覆盖,可谓老少咸宜,男女通吃。

迪士尼兄弟公司成立时,古典时期的好莱坞已有"三大五小"8个强劲的竞对制片公司。时至今日,巨头派拉蒙撑过百年后逐渐掉队,曾坐上龙头老大的20世纪福克斯,在21世纪,被迪士尼以713亿美元收购。

而早期与迪士尼相爱相杀过的皮克斯在2006年"归顺"迪士尼;1939年开始从事漫画事业的漫威,经过和DC多年的争斗之后,最终也投靠了迪士尼。

漫威在二战时期刻画出"美国队长"借以在虚拟世界抗击法西斯,"蜘蛛侠"的连载让漫威与DC分庭抗礼,后来"复仇者联盟"把漫威的英雄人物都连接在了一起,成了有关联的、有生命且有成长性的一个大世界,在这里每个人都是自己生活的主角,也是其他人生活的配角。

更重要的是,这些角色不全是伟光正的好人,漫威的幻想基于现实主义,每部作品中都反应着"世界的缺陷",却又在幻想中拥有超能力,极尽冒险,也穷极浪漫。

这些IP打造了完全区别于小朋友们喜欢的动画,他们锁定的是成年人市场。

迪士尼收购各大IP后,依然高度尊重发展规律,保留了所有的原制作班底,更重要的是,保证创作自由。

正是基于此,曾一度仇视迪士尼的乔布斯,看到被收购的皮克斯发展良好后,在2011年一手促成卢卡斯与迪士尼的和合好事。

今年六月下旬上映的《玩具总动员4》,向世界告知,迪士尼爱买买买,但绝对尊重创作自由,不自私的结果,是更大的蛋糕。

《海底总动员》《星球大战》《疯狂动物城》《玩具总动员》《X战警》《阿凡达》、漫威宇宙......

耳熟能详的这些大IP或明或暗均冠上迪士尼之名时,迪士尼乐园不愁年轻人不爱米老鼠,不愁成年人不喜欢漫威,多元的故事和角色,引来各色人等同样真情实感的爱。

迪士尼商店的周边产品,小到挂件徽章,大到玩偶衣着,均刺激着消费者的心。不止于此,除迪士尼自有品牌外,通过品牌授权合作的方式,亦让迪士尼大赚其钱。与各大品牌商合作推出的联名款,销售良好,一线奢派GUCCI们在合作名单之列,轻奢品牌Kate Spade等亦在合作之中,快销品优衣库、ZARA也没落下……

各消费层级,各年龄阶段,巨量的人群为迪士尼疯狂,玩具、衣服、包包、鞋子,印着美国队长、米奇和小熊维尼图案的商品,常常被一抢而空。

电影热映,商品大卖,迪士尼乐园里,新IP的主题园区逐步补齐,庞大的园子和诱人的项目一日之内逛不完,迪士尼酒店休息一夜,第二日继续……

没有哪个娱乐公司能像迪士尼一样涵盖线上线下,体系如此庞大而完整。

也难怪,迪士尼造出的梦,不仅粉丝们沉浸其中,眼红的商人们也希望进入它的梦境。

然而,迪士尼,你学不会。

中国门徒们

1981年,好莱坞电影首次走进新中国,在第一届美国电影周中,迪士尼经典老片《白雪公主与七个小矮人》赫然在列。早在此前,国内的电影技术代表们就去迪士尼感受过环幕电影,参观过迪士尼乐园,好莱坞的完整体系打动着中国电影从业者的心,一个关于迪士尼的梦,或许早早种下。

尽管有COPY迪士尼的雄心,却基本不是优秀的学生。一批又一批的弄潮儿,潮起潮落。从最早的传统影视城,到影视公司、院线公司,再到地产大佬们,这场运动依然在继续,只是革命尚未成功,同志仍需努力……

1.0 首当其冲的是基于拍摄基地的传统影视城

我国早期的影视城,可追溯至上世纪80年代。

1987年,接连拍了《水浒传》和《三国演义》的无锡,本着资源再利用的理念,将取景地变成景区,建造了三国城和水浒城。

无锡太湖影视城·三国城

当时的拍摄基地,在日后不仅有拍摄影视剧收取租金的功能,当然也可以像好莱坞片场一样为游客开放。景区有各种场景,如草船借箭的场景,游客可以尝试拉弓射箭,但游来游去,顶多也只能指着某个场景说,"噢,当年在电视上见过!"

除此之外,能调动起来的热情并不多,因为单调的"假遗址",好玩不起来。

1992年,以民国仿古建筑群为主体的上海影视乐园动工,《情深深雨濛濛》《色戒》《新上海滩》等知名度颇高的影视剧均在此取景。

1996年,为配合谢晋导演投拍历史大片《鸦片战争》,浙江省金华市的小镇横店建造了影视城,此后横店集团陆续投建了明清宫苑、华夏文明园、清明上河图等13个园区,原本寂寂无名的江南小镇,很快成为我国的影视拍摄中心。

拍摄于横店,反映中国演员横店影视梦的电影《我是路人甲》剧照

不少有名的影视公司,都将注册地选择在这里,它甚至成为了年轻导演与演员们实现梦想的"摇篮"。

当然,一年365天,横店的热闹不止因为各路剧组的到来,还有源源不断慕名而来的游客。

买票进入横店,可以身着任意历史时期的服装,在各种"剧情"场景中拍照留念,运气好的时候或许能遇到某个明星,实现一点儿追星梦……

但这种新鲜感很难持续,因为影视城只重在参观,在互动娱乐维度几无切入。

即便如此,横店影视城已是国内影视城的龙头,是不少地方学习的榜样。

此后,影视城如雨后春笋,中山影视城,象山影视城,西北影视城......它们集齐了我国各历史时期各种自然风貌,江南水乡的秀美,西部风光的粗犷,古中国的院落宫墙,近现代的欧式建筑群……

影视城基于拍摄基地发展实景娱乐,想用拍过的片子做现成的文化基因甚至IP,吸引人们前来游玩。但单点爆破不足为奇,仅有游览功能的影视城,远远不能承载"中国迪士尼"的桂冠,甚至,它连皮毛都不算。

游客也想要刺激和体验,也想要心灵感应,而不仅仅是一个场景。2000年,我国早期最成功的主题公园,中华常州恐龙园建成了。

许多人参观完恐龙博物馆,顺便把第一次感受4D电影的惊喜与慌张留在这里;随后去玩一下雷龙过山车、探秘飓石阵,最后在身体疲惫的黄昏,走进恐龙谷温泉。

常州·中华恐龙园

听起来很是惬意,但恐龙的IP怎么也不应该算是核心竞争力。显然,在主题乐园稀少的年代,尚能打差异化的牌,等到各个乐园基础设施都跟上的时候,恐龙园就优势尽褪了。

2003年,模仿迪士尼风格的长影世纪城建成,作为我国第一家世界级主题公园,长影世纪有 3D 巨幕、4D特效、世界首家5D影院、激光悬浮、动感球幕、正交多幕等特效影院。听起来很厉害,但没有强劲的文化做支撑,又地处偏远,长影世纪城的知名度,目前正处于有头无尾状态。

而最近几年的方特游乐场,似乎对迪士尼亦步亦趋,有样学样。

迪士尼有各种动画和真人版的歌舞剧,方特便将传统游乐园设施和我国古早的神话传说联系在一起,打造场景化的体验模式,比如牛郎织女、孟姜女等现场歌舞剧。

出发点也许良好,但真的通盘考量了嘛?目前来看,效果大相径庭。

迪士尼的故事,几乎全是一脉相承的弘扬真善美的核心价值观,在以"爱"为核心的故事模式中,要么渲染友情、亲情、爱情等必要情感的重要性,要么以华丽的场景和现场演员过硬的唱功取胜。

反观《孟姜女》《牛郎织女》等故事,题材皆是爱情,但是结局却基本Bad Ending,就算弘扬中国文化,谁又愿意在高高兴兴的游乐园中,接受这种悲伤的洗礼呢?

故事情感很真挚,只是场景用错了地方。

其实张艺谋、王潮歌等导演,早就试过实景剧。备受好评的"印象系列",以各地的传说和特色为基点,侧重地区宣传,招揽游客一时有效,却缺乏持续的吸引力。游客专门为了看剧到此一游?

《印象西湖》实景剧

你会连看两场"印象西湖"嘛?你愿意二次进入迪士尼乐园嘛?

从人性恶出发,挖掘善良的追求,唤起人们内心的希望,所以《寻梦环游记》能让成人在影院泪流满面。而东方思维中,我国的传统故事,往往从人性善出发并多毁于人性之恶,具备强刺激性却丧失了长生命力,故事最终走向沉重,想要娱乐的观众,快乐不起来。

情绪调动错了位,营造效果自然差之千里。

此外,对标迪士尼的米奇大街等场景,方特与收视率极高的《熊出没》合作,推出相关游乐设施。这倒是可圈可点的一个突破,因为至少,孩子们可以初步实现与熊大熊二的亲密接触。

方特梦幻王国中的熊大、熊二

但迪士尼前有人尽皆知的米老鼠们做可爱担当,后有带着人性弱点的漫威英雄们满足成年人幻想,方特仅仅一个《熊出没》,只能收割孩子的童心,于大人而言,对此类动画基本无感,更别说沉浸体验了。

显然,在学习迪士尼的这条路上,方特缺少的不是场景,不是游乐园的基础设施和声光电技术,而是深入人心的IP。

影视城和游乐园基于现有商业模式,想通过"缺嘛补嘛",单线行进的方式,完成迪士尼进化之路,几乎是一场不可能的任务。

一日游之后,要受众再回头,难于上青天。

反观迪士尼,以其完整的产业链条,深厚的文化支撑和丰富的"进行时"IP库依旧笑傲江湖。

当然,前者的失败进化,并不阻碍后进者们争相学习。

2.0 消费升级后跃跃欲试的影视公司

自2005年起,国人的生活肉眼可见的变好,温饱解决后,更多人开始追求精神生活和精神消费,俗话称之为"消费升级"。

产量步步高升的影视剧,价格越来越亲民的电影票价,城市越来越多的电影院,人们不断增多的旅游次数,都似乎预示着:以文化为根源去赚钱,是门好生意。

影视公司们当然也纷纷开始做"东方迪士尼"的春秋大梦。

此处不得不提万达。

2005年,万达拿到院线牌照,2006年成立万达影视公司,2015年上市后成为中国院线第一股,万达院线的成功,基于万达地产得天独厚的优势。既然院线能蝉联十年全国第一,万达想着,把文旅城做成"迪士尼",怕也不是什么难事。

万达影视成立之时,总经理宋歌建议王健林拨10亿元预算,多签几个有影响力的导演和演员,补一补内容上的短板,打通电影产业链,完成垂直整合。王健林拒绝了这个提议,也许,在他心里,选址建设是大工程,做内容是小CASE。

房产起家的企业看不上影视的"小打小闹",投资是一回事,真的用心做内容是另一回事。与其自己孵化新内容,承受不可控的风险,不如直接买买买。

于是有了万达收购传奇影业的故事,拿下传奇影业,意味着传奇旗下已有的IP《蝙蝠侠》《盗梦空间》等去推动现成的实景娱乐,进而联动已有的院线平台,通过自己的排片机制,增加片子的曝光量,在制作发行放映和影片后续的衍生品娱乐中,都能去分一杯羹。

2012年,万达启动文旅城项目,想形成商业地产、文化产业和旅游等形态合一矩阵的意图尽显,希望把中国文化输出到世界各地。

蓝图足够宏伟,内里大片空虚。

传奇影业制作的《魔兽》和《长城》,前者全球票房4.33亿美元,后者3.32亿美元,均不似预期。这个好莱坞公司先后和华谊、橙天娱乐均没达成合作,万达同样没能解决它水土不服的病症。

2017年6月,海外投资迅猛的万达,在被银监会要求各家银行排查授信及风险分析之后,万达电影和万达系迅速经历大跌。

2018年,万达电影停牌重组,剥离了传奇影业。并把自己的文旅城项目,尽数卖给了融创。而万达的另一个IP《鬼吹灯》,版权在今年6月就已经到期。

蝉联中国电影院线收入排行榜NO.1十年,到《蜘蛛侠:英雄远征》热映的今日,万达影城依旧是众院线票房收入第一,而文旅城却已不再是万达的文旅城。

今年6月底,孙宏斌的文旅城在无锡盛大开业,这似乎预示着:王健林退出了这片江湖。

在房地产业叱诧风云的万达,以为相同的资本局可以平移到文化产业,以为建构乐园,就像建造房子一样容易,却不明白,乐园常有,而IP不常有。

从地产到院线再到影视公司,万达以为迪士尼有的自己全都可以拥有,却没看清迪士尼近百年发展,最核心的是持续不断的文化输出。

如果说万达忽视了迪士尼文化内容的驱动力,那么自认有IP的华谊,则对IP的高附加值,同样误判。

华谊提实景娱乐的时候,明白自己没有土地。于是扬长避短,采用PPP模式撬动地方政府和社会资本,除了苏州项目之外,其余大部分项目不出资或很少出资。

算盘打得很精妙,一口气策划了20多个项目,但落地却很困难。最终开园的只有海南的冯小刚电影公社、苏州华谊兄弟电影世界和长沙华谊兄弟电影小镇。

冯小刚电影公社·《芳华》取景地

以为自己有大IP的华谊,天真以为解决了实景乐园的建设问题,就开门大吉。

但冯小刚电影公社海口开业后,红火程度远低预期。

究其根本原因,还是IP要背锅。

诚然冯导是个大IP,但一部电影的角色形象固定,故事结束了,角色也就定格了。这些角色生命力弱,利用率低,可持续时间短。且对真人角色的喜爱,是萝卜青菜各有所爱,辐射范围小,影响力自然大不了。

人们可以没有看过米奇动画而喜欢米奇,但没有看过《甲方乙方》而自动带入故事和场景,显然有些困难。

卡通人物用来摸摸抱抱很自然,换成明星人物后,哪怕是个"假人",也总归有些别扭。

真人化IP和短生命力角色,显然是冯小刚电影公社发展的掣肘。游客顶多慕名而去,在景区拍照消费,和逛其他影视城似乎没什么区别。

既然差异化小,游客的回头率自然很低,场景营造的参与感也难高昂,氛围不够有特色,电影的场景体验和幕后故事,亦很难赢得共情。

而华谊在苏州、长沙的另外两个电影小镇,与江南水乡的其它取景地并无二致。花更高的价格去电影小镇,不如去乌镇等景区,那里同样有小桥流水,同样有电影电视剧的取景地。

三次元的生物不容易让人感同身受,因为真实世界里,好坏界限并不分明,混在灰色地带的东西更多。人们为了喜剧而发笑,但到喜剧的拍摄点再有当初看剧时的情绪体验,就难了。

华谊模式,看似以内容为核心,在向迪士尼进化的路上,更有规律。但IP本身的低附加值难以带来可持续性周边产品的消费,其实和我国各种影视城相类似,只不过影视城是先有基地后成景区,华谊是现有影片后有乐园罢了。

名人也算IP,名作也算IP,不同题材的IP,生命力和变现能力均有差异。

迪士尼的IP运作,首先基于对时代文化的透彻分析,抓准人性自身的弱点,提供积极向上的价值观。日积月累,随着迪士尼版图的扩张,同一个角色从大荧幕到小荧幕,从线下影院到电脑屏和手机端,源源不断的新故事,伴随着一代又一代人的成长,不断调动人们的真情。

再加之线下自营周边及授权合作的产品,IP的高附加值形成的持续性收益,让迪士尼保持年轻,不因时代变迁而落伍。

这样看来,华谊手中的IP,差之远矣。

当然,手握IP的公司还有很多。

乐创文娱(乐视影业)拥有《小时代》和《熊出没》等IP,但《熊出没》的变现能力仅限于儿童市场,《小时代》系列疯狂圈钱之后亦不再有生命力。坏了口碑的郭敬明与乐视合作的《爵迹》系列高投资低收入,第二部还因主角范冰冰一直难以上映。结合陷入泥淖的乐视系,想在实景娱乐上发力,实在有点心有余力不足。

新开业的无锡文旅城,在失去张昭的情况下,业界人士认为,前景堪忧。

腾讯旗下的阅文集团,囊括了我国早期的起点中文网、红袖添香等一众原创IP文学网站,拥有大量的签约作者和作品,早有打造东方漫威的野心。近年来更是重视IP孵化,《斗破苍穹》等网文翻制作成动漫,获得书迷们的一致好评。但这种认可范围依旧太窄,影响力还远远不够。如何出圈,获得广泛认可,还得看后续操作。

在我国向迪士尼学习的这条路上,初开始影视城雄心壮志,后来传统影视公司接力梦想,如今互联网公司跳入圈中,前人败局历历在目,后人热情熊熊如火。

迪士尼的确赚到钵满盆满,拥有世界最大最全影视体系和IP构成,成为它的梦想人人可以有,但要想真正成为迪士尼的好学生,还是要落到实处,学习迪士尼做文化的用心,运营IP的专心。

有了这种有序性,再去补齐产业链,成为迪士尼的确定性,方可初见。

向浮躁"Say No"

回望迪士尼的发展,IP的打造永远都是核心。不论是收购卢卡斯还是福克斯,每一步布局,在扩大迪士尼版图的同时,看中的都是收购对象的强IP。

迪士尼在造梦,而后人们,艳羡迪士尼帝国的庞大,想拥有迪士尼一般的吸金能力,却往往只看重迪士尼庞大体系中,与自我相似的某一点,忽略了迪士尼整体的发展规律,抓着那点相似度,胡乱做梦。

比如,我国古有聊斋,适合做游乐园鬼屋场景,现有各路修真小说,开发好了或能够与漫威宇宙分庭抗礼。

但小说和剧本毕竟是两回事,脑海中的想象和真正的视觉总有鸿沟。一个具有长效吸金能力的IP,不止要得到一时的受众认同,还要符合大时代的文化特征,经得起岁月的考验。

米老鼠如此,漫威亦如此。

能够联动整个家庭的IP,是具有强劲生命力的好IP,如果不能出圈,自嗨最终也会消亡。

2013年、2014年南派三叔的《盗墓笔记》被改编成影视剧,口碑有好有坏,唐家三少的《斗罗大陆》拍成动漫,获得不少粉丝好评。

更早有《何以笙箫默》《三生三世十里桃花》等有一定粉丝群体的言情小说,被翻拍成电视剧再拍成电影,但故事完结了就是完结了,角色没有成长性。观众看到斯嘉丽·约翰逊会直接联想到黑寡妇,但看到郑爽,并不会联想到贝微微(《微微一笑很倾城》角色)。

我国影视缺的不是单一的小说,张艺谋早年的《活着》《菊豆》《红高粱》等都是小说改编,拍出来均是很好的电影,但这些电影,艺术价值颇丰而商业生命很有限。

IP领域,并非"他大舅他二舅都是他舅,高桌子低板凳都是木头",当然,也不是所有IP,都是好IP;不是所有好IP,都能成功商业化,持续商业化。

影视行业缺的,是长期的、有国民度和长期同理心的大IP。这种IP或许不要多么跌宕起伏的剧情,但要符合时代的发展,反映人们内心的状态,要能像米老鼠一样,外表可爱,内核安抚人心。

喷涂了迪士尼IP的东航飞机,引来人们驻足观看

迪士尼用了近30年才做出第一个乐园,饶是现在发展96年,也只在全世界范围内建造6个乐园。其中的IP形象,多伴随了不止一代人的成长和发展,而是几代人共同的记忆,是有些人生下来就知道的,慢慢化成了成长图腾。

我国的实景娱乐刚刚起步,它的大背景,是影视行业整体浮躁的时代。

没有解锁迪士尼成功的摩斯密码,没有深入考察哪种题材更容易孵化成受众广泛的IP,没有超强粘性的粉丝社群。凭着拥有的一点成绩,异想天开,动辄策划20个实景乐园,当然最终成形的寥寥无几,能收获的也只有短暂的一日游客。

迪士尼并未躺在辉煌之上,它依然在进化。

今年,迪士尼正计划推出流媒体平台Disney+,涵盖旗下漫威、皮克斯、星球大战等自制内容,又从康卡斯特手中获得对视频网站Hulu的全面运营控制权。电影初开始是个新鲜玩意的时候,迪士尼入局,在动画片上独占鳌头;电视冲击电影的时候,迪士尼勇敢拥抱电视频道;而当互联网大风刮来时,迪士尼依然选择从善如流。

时代在变,迪士尼从当年小小一家公司,做到好莱坞最强。时代眼光之外,坚持专注做内容,当然是核心驱动力。

中国有迪士尼之梦的何止文中所列出的公司,在巨大"红利"面前,更多的公司在蠢蠢欲动,在一拥而上,看中迪士尼得到的成功,却不去研究迪士尼成功的内核。

仔细想想,我们有一个IP蓬勃生长超过30年吗?

没有!

做内容注定是个慢生意。大洋彼岸的米老鼠,按年龄算,已是92岁的"高龄老人",距美国队长问世那年,也已过去70载。

迪士尼数年磨一剑,终于守得云开。

要做迪士尼的梦,得看清迪士尼模式的本质,是文化娱乐需求的满足,是精神产品导向,为此,迪士尼选择做文化和IP的发动机,再延伸更多产业链,滚滚财源,基业长青。

中国学生们不重视"发动机",仅凭投机取巧,急功近利,当然不能大成,更难长久。一句话,迪士尼的梦想像一场浪漫恋情,而国内公司更多的则是在寻找一夜情。

不考虑文化,不懂得IP,不尊重规律的玩法,自然难怪迄今为止,门徒们还三过迪士尼之门而不入。

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