钛媒体 07-22
法系车缘何败落中国市场?

 

图片来源 @视觉中国

文|砺石商业评论,作者|高冬梅

改革开放 40 年,中国经历了自己发展的黄金时代,取得了举世瞩目的成就。受益于改革开放,中国汽车产业实现了从无到有、从弱到强,从最初的坎坷探索走到现在的站上世界舞台。德系、法系、美系、日系等合资车企先后进入中国市场,带动了整个行业的快速发展。

过去 15 年是中国汽车行业高速发展的黄金时代,在合资车企的带领下,车企们把世界上最优秀的车型以更加亲民的价格摆到中国消费者面前,让他们能够买到更加优质的产品。如今,中国已经成为世界上最大的汽车市场,也是全球最重要的单一市场,通过不断改善平台、不断推出新产品,合资车企和自主品牌同台竞技,争抢国内市场这块大蛋糕。

在市场瞬息万变、信息大数据突飞猛进发展的时代,谁掌握了市场的变化,谁了解了消费者的需求,谁就能最先抢占市场。可以说,在中国能够成功的合资车企,都是那些最能了解中国消费者需求,并能根据市场环境和消费者偏好及时调整自己的产品策略和营销手段的企业。比如,在中国以品质好著称的德系车、以轻便省油著称的部分日系车,都是抓住了中国消费者在某一时点或者某个侧面的核心需求,并据此形成了自己的品牌特色,从而在市场上始终保持前排位置。

然而,也有一些曾经活跃在中国市场的合资车企,未能经受得住大浪淘沙的考验,最终消失了。2018 年,日系车品牌铃木退出中国,之前还有广州标志、海南马自达、北京吉普、南京菲亚特等合资车品牌折戟中国市场。这些被淘汰的车企虽然各有各的具体问题,但它们都有一个共同点,就是缺乏对中国市场的深入研究,不懂中国消费者的 " 心 ",也就无法推出适合中国市场需要的有效产品。

如今,又有一家合资车企连续几年面临着市场销量快速下跌的窘境,或步入上述企业的后尘,这家企业就是由中国东风汽车与法国 PSA 合资合作的神龙汽车,其旗下来自法国的标致和雪铁龙两个品牌的市场状况都岌岌可危,已经行走在退市的边缘。

岌岌可危的神龙汽车

近日,神龙汽车公布 2019 年上半年销量数据,旗下两大品牌东风标致和东风雪铁龙累计销量缩水六成,年销目标完成率仅为 26.8%。

数据显示,6 月神龙汽车销量仅为 1.01 万辆,同比下滑 54.2%。自去年 7 月开始,神龙汽车已连续 12 个月出现销量同比下滑。同时,今年上半年神龙汽车累计销量为 6.3 万辆,同比下滑高达 60.05%。

作为在华合资车企之一的神龙汽车,由合资双方各出资 50% 成立于 1992 年,成立 27 年来也曾经历过自己的高光时刻。数据显示,自 2012 年起,神龙汽车如脱缰野马一般,销量一路狂奔,2012-2014 年销量分别为 44 万辆、55 万辆、70.4 万辆,但从 2015 年开始,这匹野马狂奔的脚步戛然而止,销量与 2014 年持平。

此后神龙汽车就一直在走下坡路,而且下滑的幅度不断增大。2015 年标致和雪铁龙两个品牌销量为 70.48 万辆,同比微增 0.1%;2016 年销量为 60.02 万辆,同比下滑 14.77%;2017 年销量大幅下滑至 43.4 万辆,一下回到 2012 年的水平;2018 年销量继续腰斩至 25.3 万辆。

其实不光标致雪铁龙如此,同属法系车的雷诺下滑同样严重,5 月份雷诺仅卖出 1008 辆,同比 2018 年 5 月销量下滑 80%,2019 年 1-5 月累计销量为 7398 辆,同比下滑 77.2%,下滑的幅度比标致雪铁龙更甚。

法系车在中国市场的低迷实乃 " 冰冻三尺非一日之寒 "。标致和雪铁龙都是有着百年历史的汽车巨头公司,合并之后更是欧洲仅次于大众的世界 500 强前 100 强的企业,其上世纪 90 年代刚进驻中国市场时引进的车型神龙富康与大众的捷达和桑塔纳并称 " 老三样 ",成为很多中国人的第一辆车。

然而这样一款车型在市场上连续卖了 16 年,虽然销量还不错,但是对于 PSA 公司来说,这代表了某种看待市场的方式和态度,或许那时就注定了其在中国市场会惨败。近几年法系车在中国市场彻底被边缘化,无论是在 SUV 市场还是在轿车市场,销量都呈不可描述之状,在排行榜前 30 名中难觅踪影。

诸多世界级汽车比赛的荣誉加身、百年汽车文化的积淀和曾经世界顶尖的制造技术,本该让法系车在世界市场上举足轻重,然而事实是,法系旗下雷诺、标致和雪铁龙等在欧洲市场销量不错,仅次于大众、秒杀日系车,但是在北美、东南亚和中国等海外市场却都表现不佳。

虽然目前在欧洲市场销量不错,但是没有技术或性能上的明星车型是法系车继续成长的一大障碍。而在美国市场,法系车早已不见踪影。擅长造小型车的法国车企既无大排量发动机,也无空间宽敞的车型,质量又拼不过日系车的实用省心,难得美国市场欢心。早在上世纪 80 年代,PSA 和雷诺就退出了美国市场。

在东南亚,法系车状况也好不了多少。在外来车系很难得到认可的日本市场,法系车是排在奔驰、大众、奥迪、宝马、保时捷以及吉普、沃尔沃等一众品牌之后的末等选择,喜欢法系车的日本消费者凤毛麟角。韩国的情况和日本类似,市场几乎被现代、起亚垄断,进口汽车品牌则被德系车垄断,PSA 销量少得可怜。

除了这几个大市场,法国车在澳洲和俄罗斯市场缺少话语权,雷诺凭廉价车在印度、俄罗斯占据部分市场份额,PSA 凭老旧车型在拉美、伊朗及非洲有小部分影响力。全球销量 Top10 中有德国的高尔夫、日本的卡罗拉、美国的科鲁兹和韩国的伊兰特,但却偏偏没有法国车。

在世界市场上的表现反映出,法国车企在海外市场制定长期战略目标和实现战略落地的能力严重不足,中国市场的衰落只是其战略能力缺陷的再次暴露。虽然已经进驻中国近 30 年,但面对高速发展的中国市场,PSA 等法系车似乎尚未想明白究竟应该采取何种策略。

对中国市场不够重视导致法国车企不愿扎实研究消费者需求,从本地需求出发开发车型,引进的车型又与市场需求严重错位,营销战略极弱、定位不清,不能让消费者形成良好的品牌认知,法国车企像极了一个心气儿颇高的落魄贵族,本事小还脾气大,这在早期中国市场汽车产品匮乏之时尚能生存,但随着越来越多车企的进入和自主品牌的崛起,法系车还是如此做派,怎能不落魄? 

PSA 兵败中国

法国车企在中国已经失败过一次。其实早在神龙汽车成立之前的 1985 年 3 月,略晚于德国大众进驻中国几个月,当时的法国标致集团就与广汽集团合资成立了广州标致,是中国汽车工业的第二个合资项目。但是因为法国标致在中国的市场缺乏长远的战略眼光,本着赚快钱的心态合作,诚意不足,导致企业经营不善,最终于 1997 年以 1 美元将所有股份和债务转让给日本本田。

太阳底下无新事,20 多年过去了,法国车企在个性和行为习惯上并无显著改观。早年神龙汽车发展过程中一直问题重重。1992 年推出的神龙富康,原型是雪铁龙投资 10 亿美元开发的 ZX 系列,有出色的底盘和安全与经济性,但是在动力和造型上并不符合中国用户的需求,尤其是两厢造型被用户吐槽 " 没尾巴,走不长 "。

这款车虽然与大众的捷达和桑塔纳长期占据中国轿车市场,然而却因为法国人对中国市场认知不足而并未让雪铁龙公司获得可与大众比肩的在中国市场的成功。在引进车型的选择、技术转移和产品迭代上,法国人都不听劝告、刚愎自用,导致其最终丧失了与大众等优秀合资企业同台打擂的机会。

产品性能

PSA 产品最大的问题是不进行本土化,而是把适合法国和欧洲市场的车型直接拿到中国市场上来卖,因而出现了各种让中国消费者难以理解和接受的事情,销量自然也就不会高。其被中国消费者诟病的问题主要有以下几类:

首先是定价过高,与市场同等产品相比缺少竞争力。从每个价位对应的车型配置来看,中低端售价产品配置不高,为了拉低售价,PSA 集团会把旗下低配车型的配置减到最低。以其热销的标致 4008 为例,顶配价格高达 24.17 万元,但是后扭力梁依然没有采用独立悬架,甚至连四驱都没有;主销 1.2T 车型定价在 15 万元左右,但是没有一键启动、无钥匙进入、手机映射、皮质座椅等;最低配车型使用了卤素前大灯,只配备了后倒车雷达,没有天窗、座椅手动调节。以上都是同等价位其他品牌车型都会配备的中国消费者非常看重的功能,可想而知市场会作何反应。

其次是核心部件配置低,动力差异化不足。标致和雪铁龙都使用 1.6T 和 1.8T 两款涡轮增压发动机,近几年没有升级,甚至调校都没有变过,远远被其他车企甩在身后。部分车型还在使用老旧的 4 速自动变速箱,其余车型使用的 6 速自动变速箱也是很多年前的产品,比竞争对手的双离合变速箱落后很多。

除了部分售价在 20 万元以上的轿车,其余车型的后悬挂均为被戏为 " 板悬 " 的非独立悬挂。这种悬挂造价低,乘坐感受不舒适,减震很容易压到底;安全性能差,转弯速度稍快或者后轮压到高低不平的地方,车尾就会失重或者横向移动。在自主品牌身上都很常见的四驱、独立悬挂等,在合资品牌身上却鲜有,这让消费者难以接受。

第三是设计问题多,不能彰显自身优点。目前在售的雪铁龙上一代产品 C5,在消费者眼见的地方都很 " 窘迫 ",后排空间和储物空间过于狭小,而在一些消费者留意不到的地方却又非常精致,比如双区空调不仅能独立控制温度,连风量都可以单独调校。早期的 C5 还用了中央固定的方向盘,打破消费者认知,刷新了车界记录。与一般方向盘 180 ° 的盘辐不同,他们的方向盘是 120 ° 的盘幅,设计人员有时甚至脑洞一开,把方向盘设计成不对称的。

其设计在空间利用上也不友好,看上去很宽大的车身实际内部空间很小,例如 B 级车雪铁龙 C5 的后排空间几乎只能跟 A 级车竞争,这会降低对品牌的好感度。很多设计太过个性化,实用性不足,比如有的车型没有独立的空调面板,启停开关放在中控屏的 3 级菜单里,很难找到。各种细节或非细节问题都显示出某种傲慢,给人 " 爱买不买,不买拉倒 " 的感觉。

此外还有售后服务差、产品保值率低等问题。对于消费者给出的市场反馈迟迟不做回应,影响了口碑;同级别同价位的车,A 级车保值率要比日系少一万多,B 级车要少 4 万以上,保值率通常与销量挂钩,这也是导致法系车衰落的原因之一。

车型匹配

PSA 的另一个显著缺点是在车型布局上总与市场需求脱节,其推出的车型总是早半拍,最终只能充当市场先烈。上世纪 90 年代,市场上以商务和公务用车为主,三厢车更受欢迎,标致却引进了两厢的富康,结果在当时的老三样中,富康技术最先进但卖的最差。

2000 年之后,家用车开始普及,市场需要三厢和大两厢轿车,2001 年,雪铁龙引进第二款车型家用 MPV 毕加索,这款车充满艺术感的水滴造型和宽大的车身空间使其在欧洲市场大卖 150 万辆,然而在中国市场从推出到 2006 年宣布停产总销量不足 2 万辆,因为这时中国消费者更看重省油等经济性能。另一款失败车型是主打性能、定位为玩车的人买的 " 第二辆车 " 的塞纳,但当时中国绝大多数家庭连第一辆车都还买不起。所以曾经一度神龙汽车在全国销量最差十大车型的排行榜上长期占有两个名额:毕加索和塞纳。

车型匹配的错位源于 PSA 对中国市场不够重视,长期依靠小修小补蒙混市场需求。以中高端轿车雪铁龙 C6 为例,介于 B 级和 C 级车之间的市场定位,既比传统的中型车要贵,又不如豪华品牌中型车有面子,看似两头都占其实是两头不讨好,这样敷衍的结果是不仅赚不到钱,还给消费者留下了不良的品牌印象。

反观日系车本田,对中国市场需求反应迅速,在市场需要 B 级车的时候把雅阁越做越大,到第八代时,长度接近 5 米,商务气氛浓厚;之后商务车转向 BBA 和商务 MPV,B 级车蜕变为年轻化的家庭用车,9 代雅阁尺寸又缩小回来且带有运动气息,很好地迎合了中国市场需求的变化。

除了车型与市场匹配度不好外,PSA 车型对市场的覆盖也不够全面。国内 SUV 市场火爆起来后,PSA 认为自己是做轿车的,坚决不做 SUV,最终虽然标致推出了 4008 系列 SUV 产品,但是体系建设并不合理,缺乏实体机械四驱系统显示出其在 SUV 制造上的短板;雪铁龙到现在才开始着手 SUV,新出的天逸性价比不错,设计大胆,但两极分化严重,消费者能否买单尚不可知。

同时,法系车里没有拿得出手的越野车,豪华车领域也没落了。PSA 的豪华品牌 DS 不被市场认可集中体现了法国车在高档车领域的窘境,但是看过 12 缸的奔驰 S、宝马 7 系和奥迪 A8,再看看 V8 的凯迪拉克、雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹路虎之后,你就很难对法国车产生同情,没有大排量、多汽缸、后驱的 DS 品牌活该得不到认可。

营销定价

除了产品性能和匹配市场方面存在的各种问题外,PSA 被诟病最多的是其市场营销的不到位。相比于大众一骑绝尘的公关和营销能力、丰田本田看家的质量控制和自主品牌超高的性价比,标致和雪铁龙缺少卖点,导致消费者选车时根本不会把它们作为预选车型,处于被遗忘的边缘地位。

这是因为神龙汽车的产品曝光度太低,不论是户外广告、广播、电视广告、网络广告、APP 广告,消费者能够尽可能多地接触到产品投放才能记住产品,标致和雪铁龙相对于其他品牌来说,同期产品无论是平面媒体还是视频媒体都曝光不足,更不要说粉丝经济、网红直播之类新手段的应用了。

定价方面也能显示法国人的狂傲自大,明明一个二线品牌却非和大众、丰田齐平,产品定价过高。以近期上市的两款新车 4008 与 5008 为例,4008 上市时定价 18.57-27.37 万元,相比同级别其他合资车 SUV 如奇骏 17.98-26.88 万、探界者 17.49-24.99 万、翼虎 18.28-27.08 万等售价偏高。

虽然 4008 的产品设计以及驾驶感受在预热期间口碑优异,但消费者首要考虑因素还是价格。而且纵使 4008 有同级别绝对优势的轴距,但车长并无优势可言。标致高层可能感受到了 4008 定价过高引起的市场抵触,5008 上市时的定价策略就谦逊了很多,售价 18.77-27.97 万元,几乎与 4008 持平,同时车的轴距比 4008 长出 110mm。但和 4008 几乎同样的价格,消费者为什么要购买小一号的 4008?

从东风雪铁龙当前在售产品来看,定价区间有很大重合。身为紧凑型轿车的爱丽舍、C4 世嘉、C4L 共搭载 1.6L、1.2T、1.6T 三种发动机,最低厂商指导价分别为 8.38 万元、9.88 万元和 13.49 万元;身为小型 SUV 的 C3-XR 和云逸 C4 AIRCROSS 同样搭载 1.6L、1.2T、1.6T 三种发动机,最低厂商指导价分别为 10.88 万元和 10.98 万元。

PSA 是由标致雪铁龙合并而来,合并后未经有效整合,两个品牌在市场上存在大量重叠,集团想的是标致品牌形象是注重科技感与设计,给顾客一种开未来汽车的感觉,雪铁龙注重舒适感,给顾客的是乘坐体验,但是因为双品牌在宣传上比较模糊,顾客区分不清,双拳出击变成了双拳互殴,自己内部先竞争起来。

定价问题的根本原因还是法国人对中国市场的认识不足,觉得自家汽车在欧洲大陆品牌形象深入人心、在法国本土是业界代表,就开始产生蜜汁自信,把顾客心目中对标吉利比亚迪的中低端品牌生生去对标大众丰田等一线。这种认识上的扭曲错位的后果就是销量下滑。

品牌宣传

因为产品本身存在的诸多问题,也因为市场营销做得不够,导致法系车品牌影响力严重不足。神龙汽车的品牌建设不成系统,宣传力度也不够,全渠道传播没有利用好,宣传理念有点跟不上时代发展,总是从品牌更年轻、产品更丰富、体验更完善等相对比较宏观的角度进行介绍,很少像自主品牌和日系品牌一样把自身的功能优点打包成概念推向市场,这种传播广度可以但深度不够。 

PSA 倚仗在欧洲市场的成绩,给自己定位为高端车企,定价普遍较高,发现卖不动以后又改走低端路线,虽然看上去物美价廉,但是实际操控时却给人自降身价的感觉。与日本车节油和配置好、美国车均衡、德国车注重品质、韩国车价格便宜相比,标致雪铁龙没有形成自己鲜明的品牌特色。

富康车在市场上停留时间过长,从洋富帅到破富康,影响了公司的品牌形象。那些小时候看着 " 破富康 " 长大的 80、90 后在购买中端品牌汽车时会对 PSA 产生先天抵触。没有从长线发展考虑,导致销售后劲不足,这也是企业缺少长期发展规划能力的一种体现。

中国汽车市场不是一个成熟的消费市场,很多消费者是第一次购车,对汽车缺乏使用经验,容易受厂商的宣传影响,这时法系车的某些特立独行就不能被接受和欣赏,比如后视镜,多数车型都是平面的,标致雪铁龙低配车是曲面广角的,第一次购车的消费者极少能关注到这种细节;雪铁龙世嘉叶子板是高强度塑料材质的,高于市场水平,但没开过车的人不懂,会觉得那是 " 偷工减料 "。

标致雪铁龙把用在成熟市场的套路硬搬到一个非成熟市场,钱花在了消费者看不到或不认可的地方,又无力通过品牌宣传,引导消费者走向成熟,自然打不过大众、本田等车企了。此外,PSA 在选择合作伙伴方面也并不明智,与地理位置在武汉、思维模式滞后 10 年的老国企东风合作,这与大众的眼光差的不是一星半点。

结语

在欧洲市场可与德系车分庭抗礼的法系 PSA 双雄标致、雪铁龙,却在中国市场陷入泥沼,其积累上百年的技术、经验全然不能发挥作用,这是由法系车企的个性特点和行为习惯决定的,自以为是的傲慢与偏见让他们没有可能也不愿去找准中国市场的节奏,拿出最好的产品和技术,真诚对待这个世界最大汽车市场上的众多消费者。

2017 年至 2018 年,北京现代关停生产线、4S 店,欠债供应商和工人,但是他们挺过了那段艰难时刻。东风标致雪铁龙也能像北京现代一样起死回生吗?我看难,后续销量只会进一步下滑,如果有短暂回光返照,那也是因为 4S 退网清库存。

这个判断基于两点,一是目前没有铁腕人物能够完成标致雪铁龙的整合,合资公司运转效率低下,甚至连前进方向都找不到;二是法国文化下的法国人主导的法国车企的个性和行为习惯根深蒂固,很难改变,广州标致的失败并未引起他们更多的反思,同样的问题还在延续。

前两年在欧洲市场的高增长让法国人自以为是地认为中国市场无关紧要,但欧洲的高增长不过是周期性的销量波动,等发现这一点时为时已晚,中国市场已经在疯狂下跌。中国市场即将失去,美国市场进不去,没有两个全球主流市场做支撑的 PSA 以后连上桌玩牌的资格都没有。

中国消费者已经醒悟,不把市场需求放在首位,不尊重消费者的企业,它的产品不值得购买。随着中国市场成为世界第一大汽车市场,在中国市场上能获得良好的销量是每一个车企的愿望,PSA 集团也不能例外,如果做不到脱胎换骨,那就只能退出中国市场了。

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