中国日报网 07-22
交699元可洗一年车 “自杀式”营销“洗”垮洗车行?
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交 699 元可洗一年车,洗够 68 次还退全款

" 自杀式 " 营销 " 洗 " 垮洗车行?

促销活动方案

苦苦支撑 10 个月后,位于温江区花都大道的益路行汽车服务中心(以下简称益路行)还是没能撑下去,店铺被转让给了另一家叫德系名车的洗车行。

益路行项目负责人钟英认为,造成这一结果的原因,是一次错误的营销:会员交 699 元,就可以享受一年洗车服务,而且如果一年内洗够 68 次,还退全款。" 我们洗了 10 个月的车,可是这些人光洗车不消费,这成为车行沉重的负担。" 她自称亏了 180 万,最后不得不以 22 万的价格,转让车行。

车行转让后,以前的会员无法免费洗车,已开始维权,希望能在接手的店里,继续享受服务。但接手的德系名车店长周伟兵拒绝了会员们的诉求。

记者了解到,这次免费洗车的促销方案,是一家策划营销公司提供的,他们以前是做健身房的营销策划。

车行转让

会员维权:

承诺洗一年 就要兑现

7 月 18 日,记者在花都大道西段见到张女士,她和其他会员等在德系名车店里,要求老板出来给个说法。

张女士介绍说,去年 10 月,益路行搞洗车促销服务,办年卡 699 元,一年内免费洗车,洗够 68 次还退全款,相当于一分钱不花,免费洗一年车。不过,在车行易名之前,她只洗了六次。

6 月 22 日,物业贴出公告,说益路行所在街道打围施工,停止营业;7 月 16 日,益路行所有会员被踢出群。7 月 18 日,她再来看,店已经易名为 " 德系名车 ",老板不见踪影。

" 现在店里公告还写着,以前的洗车按照原价七折折算,剩余金额可以在德系名车消费。" 张女士说,德系名车仅有 68 元和 198 元两种精洗服务,这意味着以前的洗车卡作废,会员们交 699 元后免费洗车的诉求,难以实现。

另一名会员邹大爷说,他住在附近,每次办事前把车停在店门口,等办完事再回来取车,他办了会员后,已经免费洗了三四十次车。

" 我是要比其他人洗得多,但是你既然承诺了,就要兑现。" 邹大爷说,他不要求车行退全款,只要求洗满一年,也就是洗到 10 月 15 日,这也是维权会员的普遍意见。目前,维权会员已经达到了 111 人。

当天,温江区市场监管局公平监管所所长唐超对德系名车进行现场检查,检查发现,德系名车系无照经营,该店店长周伟兵拿出一张转让协议,协议显示,7 月 8 日,益路行以 22 万元的价格被转让给德系名车,当天,是德系名车第一天营业。

" 对于无照经营的问题,肯定按照法律法规予以处理。" 唐超说,无照经营将被处于 1 万元以下的罚款,再要求德系名车补办营业执照。

在市场监管局工作人员的主持下,消费者代表和周伟兵坐在一起,就洗车卡问题进行初步协商。

会员们关心的问题是,之前在益路行交了 699 元后享受的免费洗车服务,在转让后是否还有效。接手的德系名车店长周伟兵态度很明确:" 老板决定,即便被罚款不开这家店,也不会满足会员现在的诉求,按照益路行的洗车卡(来)履行。"

对此,益路行项目负责人钟英一语道破真相:" 其实德系名车不是不想给洗车客户服务,是不敢,怕跟我们一样,掉进洗车的‘坑’。"

洗车的 " 坑 " 营销的 " 锅 "?

钟英口中的 " 坑 ",指的是一次失败的营销,在她看来,正是这次营销,将车行拖入亏损转让的境地。

去年 9 月 27 日,益路行搞了一次洗车促销:办 699 元年卡,享受一年洗车服务,而且,只要洗够 68 次,将把 699 元全额退还,相当于不花一分钱,可以洗一年车。

钟英说,促销后,洗车业务每日满负荷运载,每月洗车量达到 1500 至 2000 台,8 个洗车工耗在里面。来洗车的人多了,但车行却并没有收到钱。" 许多客户只免费洗车,不消费,洗车成为车行沉重的负担。"

引流挺顺利 吸引 150 多名新会员

" 有一个奔驰车主,在我们店里洗了 50 次车,可是连一瓶 15 元的玻璃水都不愿意加。" 钟英说,洗车量很大,营业额不见增长,始终维持在 10 万至 25 万之间,基本与每月支出平衡。

6 月 22 日,市政在门口打围施工,恰逢有人前来谈盘店,几个股东商量后,以 22 万元的低价,转让给德系名车。

" 我们装修投入 200 万,最后只卖了 22 万,期间没有提取收入,反而每月的房租都要股东掏钱。" 钟英自称,仅以投入和转让价格算,该项目亏了 180 万元。

这次免费洗车的促销方案,是一家策划营销公司提供的。

钟英介绍,去年 10 月,一家策划营销公司找上门说可以吸引流量,提出 599 元办年卡,洗够 58 次退全款的方案。钟英认为,599 价格太低,而次数又过少,改成了 699 元 68 次。

" 免费洗车以前我们也搞过,洗车只是噱头,重点在引流后转化销售。我核算过,699 元洗车一年,一般来说,每年洗车 25 次到 30 次,正常人不会天天洗车,不会为了退 699 元,天天把车开到洗车店。平摊下来,基本与 25 元一次的洗车成本持平。"

免费洗车,钟英并不陌生,2017 年 3 月,办过 500 元会员权限周五免费洗车卡,有终身、一年和两年两种。在 699 元的活动之前,随着一两年会员卡的到期,持有免费洗车卡的大概剩下 350 人。

" 我核算过,要让这么大的门店达到营业饱和量,固定的会员必须达到 500 人。" 钟英说,经过测算,699 元可以为她吸纳 150 名会员,但不能超过 150 名的量。" 必须限额,否则多了,就负担不了。" 钟英说。

促销活动搞了三天,吸纳了 150 多名新会员,收了 10 多万的费用,其中,30% 被营销策划公司拿走。

转化率不高 " 七八成是来免费洗车的 "

引流后的根本目的,是转化为消费。但是,事与愿违的是,洗车量增加,超过了每天 50 台洗车量的预计数量,达到每天 60 台至 80 台,但是转化率却只有不到 10%,远远低于此前的活动。

" 达到 30% 对于洗车店才是正常的。" 钟英说。

现在德系名车的店长周伟兵,从今年初就在益路行担任店长,他清楚地记得,有一天洗了 52 台车,但是只收了 70 元。"52 台车,只有两台车是收了费的,其他全部免费。" 周伟兵说。

" 给你洗车,是不是要检查一下机油,检查一下各项指标?为了你的安全,提醒你可以更换零件或者做保养。" 钟英说,以前客户享受了免费洗车,一般都会进行消费。而今," 有的洗了 50 次车还投诉。"

会员廖先生告诉记者,办了 699 元卡,他在店里洗了 34 次车,可是一次都没有在益路行消费过。" 服务性价比不高,跟 4S 店报价差不多,那我肯定选择 4S 店。" 廖先生说,活动 699 元洗一年退全款,洗车成本哪里来?这种不符合经济规律的 " 不正常 " 营销,加剧了他对店的不信任感。

钟英给记者算了一笔账:店面每月房租 6 万,员工 20 人成本 8 万,水电物业 1.5 万,税收 0.5 万,生活费 1 万,加上材料损耗运营成本,支出基本与每月营业额持平。

" 一个洗车工每天最多洗 10 台车,70% 到 80% 是免费洗车的,没有产能,这个店怎么不被‘洗垮’? " 钟英说,以前的周五免费卡和次卡均有日期次数的限制,而 699 元活动没有任何限制,会员不停地洗车,加重洗车负担。" 这个活动引流没有问题,但是盈利不行。"

策划方回应:他们免费洗车活动太多

7 月 20 日,记者联系上为益路行做策划的四川乐享飞翔企业管理有限公司负责人刘炜,他告诉记者,不是这个策划方案不可行,而是益路行免费洗车活动搞得太多了。

" 他们除了 699 元活动之外,还有终身免费洗车卡等活动。" 刘炜说,他听说益路行店招换了。据介绍,他们以前是做健身房营销策划的,现在转型做洗车营销,益路行属于他们早期的一批客户,除了益路行之外,该公司还为多家洗车行策划过,业务遍布全国,客户有几十家。

刘炜介绍,在做营销策划时,他了解到益路行以前搞过免费洗车,但是益路行坚持搞促销活动,活动一共做了一周,收了 17 万,乐享飞翔提成 30%,吸纳了新客户 150 人左右。

" 当时我们也测算过,以益路行的店面面积,每天洗六七十台车绝对洗得过来。" 刘炜说。

健身房的促销方案中,常有来健身房多少次,就退还会员部分或全额卡费的促销规定,一方面,会员难以坚持来健身房如此多的次数;另一方面,会员打卡次数增加,基本不会增加健身房多少成本。将这一促销移植到洗车行,则相当于变相鼓励大家来免费洗车,而洗车每洗一次,都会产生固定成本。对此,刘炜认为,成本也不高," 洗一台车成本 15 元 / 次,即便一年洗 48 次,能费多少水多少电?"

刘炜说,策划的目的,是将客户吸引到洗车店,让客户对洗车店产生依赖性,至于开发客户的潜在消费,这部分内容并不在策划公司的负责范围。刘炜说,一般来说,新增两三百客户,车行每天洗车量在 60 台至 70 台,随着时间往后推,来的人会越来越少,洗车数量下降,最终车行每天的洗车数量将平稳维持在 50 台车左右。

" 我也不知道为什么,后期益路行洗车量还在增加,可能跟他们的口岸有关系。" 刘炜说,从今年开始,策划公司已经把洗够 68 次退款调整为 48 次,增强对客户的吸引力," 车要上路的,一年能洗 48 次的车不会超过 5%。"

最新进展

7 月 21 日,在温江区市场监管局的协调下,益路行的后续服务由德系名车承接,699 元洗车的客户,按照消费次数 1 到 10 次、11 到 20 次、21 到 30 次、30 次以上进行阶梯式处理。所产生的费用,由益路行向德系名车支付。" 我们大部分同意这个解决方案。" 张女士说。

问题出在哪

营销专家:边际成本要素 健身房和洗车行不一样

《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻认为,益路行做垮的原因有多个,第一,长期打折天天促销,假如没有新的流量进入,转化率肯定越来越低;第二,吸引的都是价格敏感型客户,转化率会有问题;第三,边际成本的要素很关键,跟健身房和教育行业不一样,健身房和教育增加打卡不会增加边际成本,而洗车行业,每洗一台车就会增加相应的成本,数量越大越难以维持;第四,产品矩阵设计不合理,一个企业要实现盈利,除了必须有引流的产品,还必须设计利润型、裂变型产品与之配合,方能实现流量和利润双丰收。(记者 钟美兰 摄影报道)

来源:成都商报

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