i黑马 07-22
周杰伦 VS 蔡徐坤粉丝大作战:谁制造了这场微博的全民狂欢?

 

来源:腾讯深网(ID:qqshenwang)

许久没出新专辑的周杰伦在过去这个周末意外登上了微博热搜。

7 月 21 日 0:30 分左右 , 周杰伦的微博超话排行榜超过了蔡徐坤登顶榜首。周杰伦的登顶并不寻常 , 此前 , 当红 " 小鲜肉 " 蔡徐坤长期称霸该排行榜 , 并且大幅领先排名第二的朱一龙。对于周杰伦的反超 , 蔡徐坤的粉丝 iKun ( 谐音 " 爱坤 " ) 迅速展开反击。

其实 , 事情最初和蔡徐坤并没有任何关系。

7 月 16 日 , 一位豆瓣用户发了一篇名为《周杰伦微博数据那么差 , 为什么演唱会门票还难买啊》的帖子 , 该豆瓣用户在帖子中写道 " 我一直看到有人说他票难买 , 但是我查了查 , 他微博超话排名都上不了 , 官宣代言什么 , 转发评论都没破万。演唱会一般都是粉丝去看 , 他粉丝真的那么多吗 ?"

写者或许无心 , 但是看者有意。周杰伦是很多 80 后和 90 后的青春记忆 , 一些周杰伦的粉丝随后开始号召学习饭圈 ( 即粉丝圈子 ) 做数据 , 应援偶像。

但是这些 " 被迫营业 " 的大龄周杰伦粉丝 , 首先就面对的是一个基本问题 : 什么是微博超话排行榜 ? 平均年龄偏大的他们或许听说过 " 打榜 "、" 做数据 " 等微博营销词汇 , 但具体怎么 " 打榜 "、怎么 " 做数据 " 大多是一头雾水。

对于不常用微博的用户来说 , 给明星打榜确实不是件简单的事。首先需要在微博界面找到超话 ; 然后关注话题 , 签到 , 并点击打榜 ; 接着完成当天的各项任务领取积分 ; 最后才能赠送积分给喜欢的明星完成打榜。

面对实力强劲的流量明星 , 很多甚至是才刚找回微博账号的杰伦粉 , 似乎还没开始就输在了起跑线上。

好在有热心的粉丝开始线上教学 , 而杰伦的夕阳红粉丝团员们也纷纷虚心求教。7 月 18 日 , 周杰伦还排名第 17 位 , 到了 7 月 20 日上午 8:30 分左右就冲到了第 2 位 , 仅次于排名第一的蔡徐坤。

杰伦粉来势汹汹 , 眼看就要威胁到自家坤坤 " 流量霸主 " 的地位 ,iKun 们也开始加大了反击力度死守第一 , 誓言要 " 让那个所谓的前辈家看看谁才是真正的顶流。"

不过相比于如临大敌的 iKun 们 , 另一边刚学会打榜的杰伦粉则要轻松得多 , 对于杰伦粉来说 , 帮助周杰伦登顶微博超话更多是兴趣和情怀的成分 , 所以都是这样的画风 :

从一位微博认证为 @刘清华的网友整理的数据来看 , 周杰伦和蔡徐坤的微博超话数从 7 月 20 日上午 8 点左右开始飙升 , 到下午两点左右已将朱一龙、易烊千玺和华晨宇等流量明星远远甩在了身后。值得注意的是 , 到了中午 12 点 15 以后 , 两人的数据走势几乎重合 , 但蔡徐坤始终维持着对周杰伦的微弱优势。

之所以会出现这样的情况 , 是因为 iKun 们在控制排名。在一篇广泛传播的《周杰伦中老年粉 VS 蔡徐坤铁军 : 激战 16 小时终于登顶》文章里介绍 ," 为连续一年多的头名保持者 ,iKun 根本不需要展示出全部的实力 , 就能死死的压制住第二名。每个蔡徐坤的核心粉丝手上 , 都囤积了大量的备用账号 , 每个账号上都有数百积分 , 专门用于各种活动应援以及应急战备。"

从微博认证为蔡徐坤数据站的账号所发布的信息来看 ,iKun 会把蔡徐坤与第二名的超话数据差距维持在 10 万左右 , 当数据小于 5 万时 , 就会通过抛分来控制排名。蔡徐坤粉丝们强大的数据控制能力由此可见一斑。

当然 , 杰伦粉这边的优势就在于周杰伦出道二十多年积累的真实和广泛的粉丝群体。很多微博认证的大 V 纷纷参与到为周杰伦打榜的活动中 , 甚至还吸引来了五月天、陈奕迅、孙燕姿和李现等明星助阵。

经过近 16 个小时的鏖战后 ,7 月 21 日 0:30 分 , 周杰伦的微博超话排行榜终于超过了蔡徐坤。而截止 21 日晚 23:50 分左右 , 周杰伦微博超话数更是突破了 1 亿 , 大幅领先蔡徐坤 4000 多万 , 相比之下 , 排名第三的朱一龙仅为 1555 万。

这些自称 " 年纪大了 " 的杰伦粉 , 从被质疑自家偶像没有粉丝 , 到从头开始学习微博打榜 , 再到吸引来各路粉丝参与这场 " 打榜大战 ", 终于实现了大幅反超。有网友调侃说 " 周杰伦变榜一 , 是因为蔡徐坤粉丝的手机被是周杰伦粉丝的家长没收了 , 所以半夜打不了榜。"

相比于网友轻松诙谐的调侃 , 失去赖以为生的流量排名的 " 小鲜肉 " 们却并不轻松。

畸形的粉丝文化 ?

真实的情况是 , 周杰伦并不需要微博超话排名。尽管没有开通微博账号 , 他的演唱会还是能场场爆满。即便没有微博数据支撑 , 他仍能作为综艺节目《中国新歌声》的导师 , 监制电影《一万公里的约定》, 接连举行 " 地表最强 " 巡回演唱会 , 并身兼百雀羚、帝舵腕表等多个大牌的广告代言。就在今年 1 月 , 周杰伦又成为家居品牌志邦家居的全新品牌形象代言人。这些商业活动无一不在体现他的商业价值。

但对于蔡徐坤这样的新晋流量明星却不是如此。微博超话排名、微博热搜很大程度上是验证他们人气是否足够高的有力证明 , 而人气高低又是其商业价值的衡量标准 , 这能为他们带来广告代言、影视综艺角色等方面的资源。iKun 们深知流量对于 " 爱豆 " 蔡徐坤的重要性 , 所以在面对杰伦粉的打榜时也展现出了 " 强大 " 的战斗力。

事实上 ,iKun 的 " 强大 " 远不止于此。在 2018 年 8 月 2 日蔡徐坤的生日当天 , 他的新专辑《1》也同步上线 , 蔡徐坤当晚在微博上公布了新专辑三首新歌之一《Pull Up》的 MV, 仅十几天后获得了超过一亿次转发。

一亿次转发是什么概念 ? 截至 2018 年上半年 , 中国微博总用户规模为 3.37 亿人 , 相当于每 3 名微博用户中 , 就有 1 人转发了这条微博 ; 按照中国约 14 亿人口来算 , 相当于每 14 个人就有 1 个转发了蔡徐坤的微博。

疯狂的数据随后引发争议 , 媒体开始质疑这种超出常理的转发量有造假的嫌疑。2018 年 9 月 2 日 , 共青团中央官微发出一条名为 " 你见过一亿次转发的微博吗 ?" 的微博 , 指出蔡徐坤一亿次转发背后存在 " 抡博 " 现象。

然而质疑声并未阻止 iKun 的刷榜行为。今年上半年 , 蔡徐坤又接连被央视和人民日报点名 , 还因为流量明星应援类 APP" 星缘 " 被警方查获登上了热搜 , 蔡徐坤被指流量是通过 App 刷来的。

这款叫做 " 星缘 " 的手机软件 , 在去年的 7 月正式上线 , 用户可通过该软件登录新浪微博。充钱开会员后 , 自己的微博账号可绑定多个小号 ( 几十个到几千个不等 ) 。绑定后大小号可实现转发内容相同 , 转发数量翻倍。这种刷流量的行为在粉丝圈里被称作 " 抡博 "。

在饭圈 , 热衷抡博的粉丝们还收获了 " 抡博女工 " 的称号 , 她们 " 用爱发电 ", 用手转发、评论 , 然后增加原博主的各项数据。而 iKun 们疯狂 " 抡博 " 的 " 成果 " 是 : 蔡徐坤一个人就承包了 2018 年微博转发量的 TOP10 榜单。这显然有悖常理。

一位 iKun 说她每天都会登录星援 App 完成粉丝组长布置的转发任务 , 每月花费千元左右。令人咋舌的是 , 在被查处之前 , 这款软件上线不到一年时间就非法获利近 800 万元。

另有追星者告诉《深网》," 星缘 "App 在粉丝圈内使用极为广泛 , 用于短时间内刷高评论量、转发量、点赞量 , 是饭圈 ( 即粉丝圈子 ) 的常用工具。

微博的两难困局

在粉丝经济时代 , 刷数据、拼流量并不是蔡徐坤的专利 , 很多流量明星的粉丝或团队也都存在不同程度的刷量行为。微博并非唯一的刷量平台 , 但由于产品本身的娱乐化属性以及积分制设计 , 微博已经成了流量明星们最重视的工具。

以作为此次打榜事件爆发阵地的微博超话为例。其设计的初衷是建立兴趣社区 , 让对相同话题感兴趣的用户在超级话题内交流 , 以此增加用户活跃度、使用时长和用户粘性。但对于微博上的流量明星来说 , 超级话题排行榜的存在正好契合了他们为商业合作伙伴直观的展现自身人气的诉求 , 于是明星粉丝或明星身后的团队为其在微博上 " 打榜 "、" 做数据 " 就显得顺理成章。

而对于微博平台本身来说 , 如何兼顾打击明星粉丝的 " 做数据 " 行为以及维持用户的活跃度已成一个两难的选择。

一方面 , 微博早已开始打击刷量行为。新浪微博安全团队负责人此前向《深网》介绍 ," 微博面临的困难是实名制问题 , 大量虚拟运营商号段被用于非实名注册。" 为应对 " 抡博 " 方式 , 新浪微博已经将转发、评论量设置成 "100 万 +" 的显示上限。微博方面称 , 计数显示方式调整的目的 , 就是打破唯数据观、唯流量观所带来的 " 囚徒困境 " 式攀比 , 为了将粉丝群体从这种恶性 " 竞赛 " 中解脱出来。

但另一方面 , 微博又希望利用明星粉丝的心理提升自家产品的数据表现。对于赖以为生的明星资源 , 微博平台经常在活动和榜单排名中鼓励粉丝点赞、转发明星微博 , 而微博热搜、明星势力榜和微博超话等产品设置也从不同侧面 " 诱导 " 明星粉丝 " 做数据 ", 也难怪有人说微博才是本次周杰伦和蔡徐坤粉丝打榜大战的最大赢家。

事实上 , 微博目前的确更需要明星和明星粉丝资源。微博财报数据显示 , 其净营收同比增长已从 2018 年第一季度的 76% 一路下滑至 2019 年第一季度的 14%,2019 年第一季度更是出现环比下跌。

以此对应 , 微博的市值也从 2018 年初 300 亿美元左右 , 下跌至目前的 90 亿美元。微博的营收主要来自广告 , 而广告收入与用户增长、用户使用时长和用户活跃度密切相关。

过去几年 , 面对抖音、快手、小红书等流量产品的竞争 , 微博也曾积极尝试 , 布局直播和短视频等新业务 , 不过并不顺利。相关数据显示 ,2018 年 , 微博短视频产品秒拍的市场渗透率排名已从 2017 年年初的第三名降到第九名 , 彻底跌出第一梯队。

新业务尝试不顺后 , 微博不得不重新回归主业。微博 CEO 王高飞在 5 月 24 日的微博 Q1 财报电话会议上表示 ,2019 年上半年 , 微博会把工作重心放在提升用户的活跃度和使用频次的工作上。他认为 , 提升用户的社交互动 , 特别是提升用户对微博的使用频次 , 一方面能增加微博产品的外部竞争力 , 另一方面也能够提升微博商业化的规模和效率。

就在上述财报会一周前 , 微博在 9.5.1 版本中上线了铁粉功能。铁粉功能反映粉丝与博主 ( 明星、大 V 等 ) 之间亲密度的互动度 , 而成为微博铁粉的用户能享受特定的认证权益和客服权益。外界普遍分析认为 , 微博越来越重视高活跃度的老用户 , 而长期为明星 " 抡博 " 的粉丝无疑是这类铁粉。

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