全天候科技 07-22
苏宁如何赚回7亿美元英超版权费?
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三年前,苏宁以 7.21 亿美元拿下三个赛季英超中国大陆与澳门地区独家版权,此举引发外界热议甚至质疑。今天,苏宁孙为民说,苏宁将继续加大体育投入。

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

2019 年 7 月 20 日 19 时 30 分,2019 英超亚洲杯决赛在上海虹口体育场打响。首次参加英超亚洲杯的狼队不仅成功杀入决赛,还在激烈的点球大战后,以 3-2 的成绩爆冷击败曼城队,一举夺冠。

超 3 万名球迷亲临现场享受了这场足球盛宴;在线上,也有成千上万的英超球迷通过 PP 体育观看比赛。而这只是一个开始,随着苏宁拿下 2019-2021 赛季英超中国大陆与澳门地区独家媒体版权,PP 体育未来几年将全程直播英超球队的比拼。这也就意味着,英超正式进入了 PP 体育时间。

在 PP 体育新赛季英超发布会上,苏宁易购集团副董事长孙为民表示:" 毫无疑问,我们将继续加大在体育产业的投入!" 具体而言,苏宁将搭建基于足球的内容场景、消费场景和营销场景,通过体育等内容输出满足消费者更丰富的体验,同时不断打通商业和足球的边界。

PP 体育新赛季英超发布会

英超联盟代理 CEO 理查德 · 马斯特则对双方的合作充满期待,希望能与 PP 体育一起开启全新的英超中国时代,同时利用苏宁在渠道、用户、技术等方面的优势,帮助英超在中国市场上提升品牌影响力,实现商业价值。

争夺体育赛事版权

随着 2014 年国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称 "46 号文 ")出台,全民健身上升为国家战略,体育产业也成为了投资风口。

以赛事版权为切入口,乐视体育在之后的几年里拿下 300 多项赛事版权,迅速搭建起了 " 版权帝国 "。不过,这个苦心经营的 " 版权帝国 " 才成立没多久,2017 年,乐视资金危机的爆发最终使其分崩离析。

此时,行业中对体育赛事版权的争夺也进入了下半场,从早期的 " 狂飙突进 " 转化为 " 巨头混战 "。

在赛事版权博弈中,苏宁不惜重金,通过旗下 PP 体育不断将顶级赛事版权揽入门下,构筑起了一张强大的 " 版权网 ":2016 年,PP 体育以 7.21 亿美元拿下 2019-2021 赛季英超在中国大陆与澳门地区的独家媒体版权;2017 年,又相继揽获中超和亚足联版权;2018 年再签下 2018-2023 赛季德甲、2018-2021 赛季法甲和 2018-2021 赛季欧冠的独家媒体版权。

目前,苏宁已经拥有包括欧洲五大联赛(西甲、英超、意甲、德甲、法甲)、欧冠、中超、亚冠在内的绝大部分国内外顶级足球赛事,以及 UFC、WWE 等搏击类小众赛事版权,形成了以足球产业为核心的体育内容矩阵。

不同于苏宁在足球赛事版权上的疯狂圈地,腾讯在体育赛事版权方面的布局主要集中在 NBA 赛事上。2015 年,腾讯用 5 亿美元成为之后 5 年 NBA 中国数字媒体独家官方合作伙伴;2016 年,又与国际篮联达成了为期 9 年(2017-2025 年)的全面合作伙伴协议,成为 FIBA 数字媒体中国区独家合作伙伴。

至今,腾讯几乎囊括 NBA、NCAA 以及 FIBA 系列赛事等全部顶级篮球赛事版权,又在 F1、UFC、土耳其女排联赛等细分领域赛事版权上发力,形成了以篮球产业为标签的版权池。

两大巨头激烈竞争的同时,爱奇艺则避开了热门的足球和篮球领域,围绕高尔夫、网球等中产阶级喜好的运动项目进行布局。另外,在 2018 年与当代明诚成立合资企业后,爱奇艺也共享了当代明诚旗下包括欧冠、欧洲杯在内的多项赛事。

据悉,爱奇艺目前拥有 2017-2022 赛季西甲版权、2021-2028 年亚足联赛事以及网球 ATP、WTA 赛事的版权。

目前看来,优质体育赛事版权基本被苏宁、腾讯两大阵营瓜分完毕,双方楚河汉界划分清楚;又因为苏宁和爱奇艺在西甲等赛事上共同拥有版权,整个体育赛事版权格局又呈现出了一种 " 你中有我、我中有你 " 的局面。

天价版权引热议

当腾讯用 5 亿美元拿下五年 NBA 中国数字媒体独家版权的时候,不少人被震惊;而在苏宁以 7.21 亿美元拿下 2019-2021 赛季英超中国大陆与澳门地区的独家媒体版权后,更多人觉得不可思议,纷纷质疑这份 " 天价 " 合约到底值不值。

事实上,苏宁在体育赛事版权争夺战中一直坚持激进、强悍的打法,甚至被拿出来与乐视体育比较。懒熊体育创始人韩牧指出," 与乐视相比,苏宁有更雄厚的资本实力,也的确在扩大团队去做产品运营 ",且由于苏宁收购的 PPTV 早年间就一直在做足球版权,所以这是由基因决定的。

但由于苏宁获得的赛事版权大多是从 2019 赛季开始,目前这笔交易的收效无从而知。可以知道的是,英超是欧洲五大联赛中商业化程度最高的赛事。

德勤发布的《2018 年度足球财务报告》显示,2016/17 赛季,欧洲足球市场总收入达 255 亿欧元(约合人民币 1971.43 亿元),同比上涨 7%;五大联赛总收益同比增加 9%,达到 147 亿欧元(约合人民币 1136.47 亿元)。联赛层面,英超收入一骑绝尘,以 52.97 亿欧元(约合人民币 409.52 亿元)的进账蝉联第一,成为当之无愧的 " 吸金王 "。

2016/17 赛季欧洲五大联赛收入情况(图片来源:德勤)

从球迷数量方面分析,优酷体育 6 月 5 日发布的《五大联赛数据报告》显示,英超在中国的球迷数高居欧洲五大联赛之首;" 最豪球迷 " 的称号也属于英超,一个赛季下来,英超球迷人均淘系消费过万元,看球之外还爱看电影、打游戏、品酒、收藏。

英超成为欧洲五大联赛最火联赛(图片来源:优酷体育)

而且英超为照顾全球观众观赛体验,比赛时间段较为分散,国内球迷时常能在周末晚的黄金时间收看英超联赛,赛事版权价格也因而节节攀升。

放眼全球,随着近几年全球化和商业化的不断拓展深化,顶级赛事的版权价格都出现了飙涨的情况。早在 2010 年,新浪以每年 700 万美元的价格与 NBA 签订了为期 3 年的网络直播协议;而在 2013 年,新浪再与 NBA 签署协议时,价格就涨至每年 2000 万美元;到 2015 年,腾讯拿到 NBA 独家版权的价格已经是新浪过去三年的五倍。

不过,在腾讯体育运营总经理赵国臣看来,目前市场被大量非商业逻辑所左右,市场很畸形。" 很多版权被炒上了天价,投入 100 元回报 1 块钱,甚至 1 块钱都赚不到,还有很多人在竞争,最终伤害的还是这个行业。" 他直言,因此腾讯进入体育赛事版权市场都需要有商业逻辑支撑,以 " 赚钱 " 为前提,保持 " 低调克制 "。《中国企业家》去年 5 月的一篇报道称,腾讯体育已经在 NBA 的运营上实现收支平衡,后期更有可能实现盈利。

以 " 零售 " 掘金体育市场?

对于苏宁而言,他们目前需要做的是证明斥巨资争夺版权所带来的商业价值,验证激进、强悍打法也能行得通。

经过多年发展和布局,苏宁已经形成了囊括俱乐部运营管理、体育传媒运用、青少年足球培训、体育商业运营等领域的体育版图。而在足球之外,苏宁最擅长的领域就是零售。

在 PP 体育新赛季英超发布会上,孙为民就表示," 苏宁在做的,就是依托 PP 体育作为载体,链接资源,打通商业和足球的边界 ",想要通过 " 体育 + 零售 " 的组合拳实现版权效益最大化。

从目前的布局来看,苏宁在完成内容场景的搭建后,开始围绕消费场景,加速发力体育零售。

为了强化商品经营,苏宁对内进行了品类整合,并成立了苏宁时尚百货集团。体育零售作为苏宁时尚百货集团的重点板块,将得到专业化的运营保障。对于体育消费者关注的品类和品牌,苏宁则会将用户的需求向 B 端推送,实现 C2B 的反向定制,推出更多类似 "PP 体育 + 李宁 " 的合作定制款。

除了在线上联动,苏宁也在加速推进线下体育零售门店的铺设,想要实现效益最大化。仅以去年下半年为例:7 月,集体验、购物、娱乐等多种业态于一体的苏宁体育旗舰店落地古都西安;8 月,苏宁体育正式进驻徐庄苏宁易购广场;11 月,苏宁体育零售直营店又分别在无锡长安、南京六合八百桥落地,开启了以社区为中心,以线下实体店铺为社区体育服务指导站的模式。苏宁体育 Biu 店也正式开启了苏宁体育无人店 2.0 时代。

当然,赛事版权变现一个直接且有效的方式还是来自付费会员。目前,PP 体育的月活跃用户超过 6500 万,付费用户超过 600 万。QuestMobile 发布的中国移动互联网实力价值榜中,PP 体育作为唯一具有体育属性的产品,逐渐成为 " 全景生态流量 TOP 玩家 "。

但赛事版权转化变现的关键不再局限于版权本身和付费会员,在各方联动下形成的乘数效应或将为整个产业链带来提升。

艾瑞数据显示,2018 年世界杯 15 个赞助商有 7 个品牌来自中国,该年中国体育营销市场同比增幅超过 25%,预计 2019 年中国体育营销市场规模将达到 375 亿。

" 我们已经看到了基于体育生态内容建立的与用户之间的高粘性关系在零售领域产生的价值," 苏宁体育集团平台运营中心副总裁党毅说,相信大家很快就会看到这些价值的展现。

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