商界 07-22
搜索引擎们陷入集体焦虑

 

从轰轰烈烈到声势渐微,这两年搜索引擎企业的相关消息似乎越来越少,而不久前的搜狗输入法劫持一案,又把几大搜索引擎头部企业拉回了大众视线。

搜狗,百度,360,这些在 PC 互联网时代红极一时的搜索引擎们,迈入移动互联网时代之后都有了水土不服的症状。

自称为行业颠覆者的 360,自 2018 年 2 月正式借壳江南嘉捷在 A 股敲钟上市以来,遭遇了股价滑铁卢,截至 7 月 19 日,360 最新股价报 20.40 元,股价跌幅高达 62.89%,总市值为 1379.87 亿元,市值缩水近 3000 亿。

百度现在的处境也非常尴尬,从最高的 980 亿美元,暴跌到了最新的不足 400 亿美元,下跌了 580 亿美元 ( 约 4000 亿人民币 ) 。

无独有偶,搜狗的市值同样出现了较大程度的下滑,从高峰时期的 50 亿美元下降到了如今的 15 亿美元左右 ……

昔日搜狐骄子,上市后连连受挫

其实搜狗 2013 年在获得腾讯入股及相应资源扶持之后,搜狗有过一小段辉煌时刻,在 14 年 Q3 季度营收突破了 1 亿美元,比当时的中概股微博和猎豹营收表现都好。当时市场都在传搜狗要 IPO,不过之后就没有了下文。再往后搜狗的表现就有些平淡,单季度营收基本维持在 1.5 亿美元附近,2016 年的 Q3 季度,因为互联网广告政策的调整,搜狗的广告收入下滑 6%。

它没有选择在最具成长性的时候上市,而是 " 拖 " 到 2017 年在美股上市。截止 2019 年 Q1 财报发布,搜狗市值从 52 亿美元一路跳水到了 21.76 美元,缩水近 6 成。

从搜狗 2017 年 Q3 至 2019 年 Q1 的财报中可以看到,连续几个季度,营收都徘徊在 2.5 至 3 亿美元左右,环比来看它的营收似乎已经进入瓶颈,增长乏力。在它最新发布的 2019 年 Q1 的财报中更是显示净亏损为 390 万美元,相比之下去年同期为净利润 1530 万美元,这也是搜狗上市以来的首次由盈转亏。

搜狗 CEO 王小川对此表示:亏损主要由于对智能硬件战略进行升级 , 导致智能硬件产品的销售出现下滑。本季度搜狗由于加大 AI 业务的投入,战略性的出现了亏损。财报中还特别提到:根据艾瑞数据,截止 3 月底搜狗手机输入法日活跃用户数已达 4.43 亿,较一年前增加了 23%。搜狗手机输入法目前稳居国内以 DAU 计的第三大手机应用,搜狗手机输入法日均语音请求量较去年同期增长 69%,峰值达 6 亿次。

分析历年财报数据后发现 , 搜狗 2016 年搜索和相关广告贡献收入 5.97 亿元,占总收入的 90%。2017 上半年搜索广告收入 2.39 亿美元 , 占总收入的 88%;2019 年 Q4 季度,搜索业务也占据了搜狗总营收 92%。目前看来,狗的核心收入主要还是来自于搜索和输入法业务。它依然只是一家以输入法为核心,立足于搜索的广告公司。营收结构过于单一、AI 智能硬件的营收下滑都是搜狗不得不直面的问题,也是外界对搜狗的普遍质疑。

不看好搜狗的国外分析师在它上市时曾经说:1. 搜狗的业务收入很大程度上来自于和腾讯的合作,但是其实际控制权却在搜狐手里,而搜狐只不过是个第二梯队的公司 ;2. 相对于对手百度,搜狗的月活和营收实在是小巫见大巫。

这番话现在看来真有点一语成谶,搜狗虽名列搜索引擎第三,营收和净利润却与百度差距甚大,就连营收和净利润的增速方面也远逊于百度。纵观国内整个搜索市场格局已经基本稳定,包括搜狗在内的许多企业要想改变当下格局 , 短期内都不太现实。

靠老底流量变现,真实的生存焦虑

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搜狗事实上也在不断尝试和思考未来进一步发展。搜狗的营收想要进一步突破 , 就不能仅仅再只是依靠搜索。

如何增加营收 ? 搜狗的答案之一就是信息流。这几年互联网从流量为王变成内容为王,跟内容高密度结合的信息流广告现在是一块大蛋糕。信息流广告的植入方式更为温和,形式上更能够被用户接受,内容上也能够更好的达到广告主的宣传需求,成为继搜索广告之后,更适合移动互联网时代的新广告形式。

搜狗在搜索领域的竞争对手百度、360 搜索和神马搜索都在用信息流留住用户。比如 UC 的大鱼号和百度的百家号,利用搜索带来的巨大流量,将用户的搜索结果触达自家的资讯内容,借助信息流驱动的多元内容留住用户。

信息流带来的广告收入成为百度收益的主要来源。百度在去年将公司 slogan 从 " 百度一下,你就知道 " 换成 " 有事搜一搜,没事看一看 ",体现了其现在战略布局中心偏向信息流,

如今的信息流之战,经过近 5 年时间的竞争,并没有任何停歇的迹象,各大互联网公司反而不断在加码其在信息流领域的影响力。搜狗的第三方内容源平台搜狗号 2018 年 9 月正式推出,宣布投身信息流产品大战,而此时的内容生态领域已经有今日头条头条号、腾讯企鹅号、百度百家号、阿里大鱼号、趣头条等等产品,它们占据了大部分市场份额。

搜狗号比百家号的推出晚了近 2 年时间,这 2 年内百家号发展速度非常迅速,百度公司副总裁沈抖当时在百度世界大会上透露,百家号作者突破 160 万,仅就数量而言,与几大信息流平台的作者数量相当。而搜狗号此时才刚刚开始推出。

今日头条的千人万元计划、青云计划,企鹅号的 100 亿扶持,百家号的 100 亿分成,都大力对平台创作者进行支持。搜狗方面在补贴额度上远逊于其他平台,在当前多个平台均为作者提供分成的情况下,搜狗号显然不具备吸引力。在头部自媒体平台模式已经成熟的时候,搜狗又没有足够的资金来补贴内容创作者,想要撼动行业格局真是难上加难。

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搜狗增加营收的答案之二,就是暴利的现金贷产品。

据第三方统计,目前国内排名前 20 的互联网公司有 18 家均布局了金融业务。随着互联网人口红利逐渐消失,互联网公司在拥有大量用户、高频交易、场景优势后,金融自然成为变现的最佳渠道。

曾经公开表态看不懂金融,要在安全领域踏踏实实地做几个用户体验很好安全产品的周鸿祎,也进军金融市场,甚至拆分金融业务赴美上市。百度也抓住了现金贷 " 风口 " 大力开展业务,并将金融业务拆分。

据官方宣传资料显示,现金贷产品 " 有钱花 " 占度小满总业务量的 70%,已经成为度小满的支柱业务。今日头条在 2018 年也低调上线借贷产品,金融业务已正成为大多互联网公司的标配业务。

像 360,搜狗这样的企业,用户增长缺乏新手段,变现过于依赖流量广告,业务单一乏善可陈。虽然缺乏消费场景和电商场景,但流量有很大的优势,在盈收与用户都走下坡的趋势下,现金贷可以缓解其压力,能够短时间内汲取更多现金流。

搜狗也在利用已有的流量优势而来进行自我挽救。2019 年初,搜狗输入法 APP 中上线了一款新的贷款产品——搜狗借钱,根据官方描述,搜狗借钱是搜狗旗下低息智能信贷品牌,主要专注解决用户资金周转贷款借钱问题。搜狗借钱被内置在日活 4.43 亿的搜狗输入法中,用户只需点击搜狗输入法键盘中的 " 钱包 " 板块,便会自动跳转至搜狗借钱的界面。这也是搜狗在涉及现金贷款、信用卡引流、消费分期等金融产品之后的又一动作。

其实这并不是搜狗第一次布局现金贷业务,2017 年 7 月,搜狗参股公司吉易付科技推出了现金贷产品一点借钱,但不巧的是这款产品刚上线不久,便由于《关于规范整顿 " 现金贷 " 业务的通知》发布而夭折。2018 年 3 月,搜狗公然重启了此前被监管叫停的现金贷业务。被迫下线的一点借钱摇身一变,改名为一点分期重新上线。后来政策逐渐收紧,这款现金贷产品,最终也只能停止了放款业务。

在现金贷业务两次因合规问题而搁浅后,搜狗始终未放弃在消费金融领域的野心,依然选择第三次进击,这背后是否也暴露了搜狗等一众互联网公司缺钱的尴尬 ?

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答案之三,是搜狗公司一再引以为豪的人工智能领域。宣称以语音为核心突破领域,以 AI 为技术抓手,以计算机视觉,翻译,智能硬件为具体方向,推出了一系列计划。虽然在一些赛事中取得成绩,但是相比于国内外人工智能技术发展前沿的企业来说,搜狗的 AI 就显得渺小了。

国外暂且不论,同国内公司相比,百度 7 月 3 日的 AI 大会刚刚开过,展现了百度智能云、专为远场语音交互打造的芯片 " 鸿鹄 "、自动驾驶汽车、百度智能小程序等等最新技术成果,不仅对 AI 的覆盖比搜狗全面,技术层面更加 " 高上大 ",而且也具备推动产业变革的潜力。

搜狗对 AI 的布局偏重市场商业化,比如在硬件这块,推出了 " 搜狗旅行翻译宝 "、" 搜狗录音翻译笔 ",但目前涉足 AI 的互联网公司都推出过类似的产品,搜狗 C 端产品市场反响一般,并不具备优势。

按照搜狗的业务现状来看,目前最拿得出手的东西依然是输入法。截止 3 月底,搜狗手机输入法日活跃用户数已达 4.43 亿,较一年前增加了 23%。根据艾瑞数据显示,搜狗手机输入法稳居国内以 DAU 计的第三大手机应用。人工智能的战火一直烧到现在,输入法自然也搭上了 AI 的车子。

人工智能时代的到来,硬件设备可以实现计算智能、感知智能,语音技术有了更多用武之地,语音也迅速成为人机交互的新入口,语音输入的价值开始凸显,风口之下,众多技术公司纷纷发力语音技术。

根据极光大数据《2018 年输入法 app 行业研究报告》搜狗输入法、讯飞输入法和百度输入法过去一年的 MAU 均值分别为:4.6 亿、1.1 亿和 1.0 亿,是仅有的三款 MAU 量级过亿的输入法 app。

百度在自家的输入法产品方面也是下了大力气,想要凭借一贯的 AI 技术优势来获得输入法市场的突破,不断推出 AI 输入法的各种新功能。搜狗对语音交互的研究,其战略意义就是再造一个 AI 时代的 " 输入法 "。

搜狗在 2019 年 Q4 财报中称亏损是由于加大了 AI 研发入,其在 AI 硬件产品上已经失利,还依然试图用 AI 概念撑起未来,但目前看来搜狗的营收撑不起 AI 的未来。

搜狗所面临的问题,也是国内搜索引擎们的一致的痛点。经历过 PC 互联网时代的辉煌,发展战略和业务过于相似,进入移动互联网时代后,自然都陷入了同样的困境。

百度、360、UC、搜狗,移动时代的集体焦虑

根据 CNNIC《2019 年第 43 次中国互联网络发展状况统计报告》截至 2018 年 12 月,我国搜索引擎用户规模达 6.81 亿,使用率为 82.2%,用户规模较 2017 年底增加 4176 万,增长率为 6.5%。中国 PC 搜索用户规模呈缓慢增长态势,同比增长率较低,用户市场已经呈现饱和状态。手机搜索用户规模达 6.54 亿,使用率为 80.0%,用户规模较 2017 年底增加 2998 万,增长率为 4.8%,人们的使用习惯更多地转移到了移动端。

谈及互联网,人人常常会谈 " 流量入口 ",在 PC 时代," 流量入口 " 往往就是指搜索引擎,在移动时代,流量入口则变成了一个个 APP。用户需要什么样的东西,就在相对应的某个平台可以搜索到,看资讯上头条 ; 看热点上微博 ; 看热点文章上微信搜一搜 ; 听音乐上网易虾米 ; 看影视剧上腾讯爱奇艺优酷 ; 有问题上知乎 ; 搜好吃好玩的有美团携程等等。

原来需要使用搜索引擎的场景都被产品经理们越来越多的挖掘了出来,分流到了各类垂直应用里,以往一个搜索引擎就能搜索较为全面信息的时代一去不返,搜索逐渐走向精细化。

微信的搜一搜接入公众号、腾讯新闻、天天快报等自家内容平台 ; 今日头条的搜索功能接入头条号、西瓜视频、火山视频、微头条和问答等自己内容。这些超级 APP 们都在做相同的一件事,把站内搜索覆盖到自己产品 PGC 和 UGC 的所有内容,企图打造一个用户生态闭环。

搜索引擎从 PC 端过渡到移动端,原来 PC 端打通的信息被存储在了一个个 APP 里,网络搜索引擎没有 " 通用钥匙 ",无法进入 APP 里面抓取信息。原本属于搜索引擎们的业务慢慢被各类超级 APP 蚕食。

就在今年初,一篇由前南方周末记者发表的题为《搜索引擎百度已死》文章短时间内就火爆网络,作者抨击百度搜索结果一半以上会指向自家产品,尤其是百家号,充斥着大量营销和质量低劣的内容,也导致百度搜索结果的内容质量大幅下滑。

文中说:" 基本上,百度已经不打算好好做一个搜索引擎了,它只想做一个营销号平台,把希望来搜索内容的人全都变为自家的流量,然后变现。" 就在发文当时,百度的市值约 559 亿美元,阿里巴巴的市值约 3900 亿美元,腾讯的市值约 3.18 万亿港币。

大家都在谩骂百度,可知百度的日子也不容易。百度 2019 年 Q1 财报继上个季度净利润下滑后,出现了季度亏损,更值得注意的是,这是百度自 2005 年 8 月 5 日登陆纳斯达克后,第一次出现季度亏损。

从 14、15 年起,百度就陷入了增长的焦虑,由于 PC 端用户市场已经呈现饱和状态,百度的搜索业务已经触碰到 " 天花板 ",对整体营收和股价提振的作用力正在减弱。此外,竞价排名模式存在的潜在风险也为百度带来名与利的双重损失,诸如魏则西事件让百度陷入千夫所指的境地。

另一方面,百度在移动互联网上半场也错失红利。在 PC 互联网时代,百度搜素靠内容无限抓取占据了入口优势。如今到了移动互联网时代,搜索的入口更加多元化,头条等内容分发平台及其他垂直 App 同样具备搜索功能,加之 App 都是独立的个体,相互连接困难,各大巨头早已瓜分好市场并筑好围墙,百度无物可搜,只能发展自己的内容。

百度想做自己的内容闭环,已初步建立起了覆盖图文、资讯、音频、短视频、在线视频、AR 小程序等全方位的内容生态,并依靠自己的搜索引擎为自己的内容平台做分发。百度兜兜转转好几圈,又回到了做营销卖广告的老路,只是以前是卖搜索引擎,现在是卖 " 搜索引擎 + 百度信息流 "。

用户需要的搜索引擎就是 " 海纳百川有容乃大 " 的精确信息和海量资源,可没有了外部的信息,只以自己一家信息内容为主导,那就压根不是搜索引擎,是另一个信息流推送。

同样陷入焦虑的还有奇虎 360。凭借着 360 浏览器在 PC 端的优势大力拓展搜索业务的 360 搜索 ( 现更名好搜 ) ,在移动端的份额却并不理想,位列市场的第四位,可以说 360 搜索丧失了在移动互联网翻盘的机会,目前周鸿祎也只能依靠 360 金融和安全产品来撑一撑门面。

UC 与阿里联合发布的神马搜索和被腾讯入股的搜狗搜索,依靠各自的 " 爸爸 " 支持占据了一定的市场份额。根据比达咨询 ( BDR ) 发布《2018 年中国移动搜索市场研究报告》神马搜索占据 2018 年中国移动搜索市场份额 22.3%,位居第二,搜狗为 13.5% 位居第三。

自打淘宝网在 2008 年屏蔽百度搜索以后,阿里一直为移动端的入口缺失焦虑,而 UC 浏览器的市场占有率一直很高。神马搜索完全依靠 UC 浏览器的入口支持,它背靠阿里系,是唯一一家可以抓取淘宝商品信息的搜索引擎。但是神马的发展空间也基本要以 UC 浏览器为限,除非 UC 公司有浏览器之外的其他产品来获取更多流量入口,神马才有可能在移动搜索市场有更大的分量。

相比于阿里收购 UC,搜狗就显得更为失落。搜狗是腾讯的战略投资,因此并没有给到其充分的发展资源。腾讯主要给了搜狗什么 ? 手机 QQ 浏览器为其搜索导流,让搜狗有一定的占有率。微信公众号文章,知乎等等信息内容,让搜狗搜索 APP 可以做成新闻阅读平台以此对抗今日头条。如果失去了腾讯的支持,搜狗将会直接打回到极低的市场份额,不具备任何竞争优势。

移动端搜索引擎的发展与未来

搜索引擎真的已死吗 ? 搜索引擎不会死,只是路变得更加难走了。

面对急速萎缩的盘子,搜索引擎们也在各类垂直 APP 领域外寻找新的市场,搜索应用市场上虽然有大量的医疗平台,但目前还没有一款医疗类超级 APP 出现。百度之前爆发的两起医疗搜索危机事件,都足以说明在医疗信息搜索领域,人们有很强烈的刚性需求。

在百度医疗事件丑闻之后,一些互联网公司借机推出医疗搜索类产品。搜狗将医疗作为一个垂直领域的搜索模块起名搜狗明医。搜狗此举并不只是单单为了插百度一刀,而是从另一面显示了它进军医疗领域的野心。

百度并没有退却,反而屡次发布新闻表明自己在实际整顿自身医疗搜索乱象,有自媒体爆出消息在 06 月 10 日,百度要求近 60 家医疗健康平台签排他协议,这意味着,除了百度和提供医疗健康内容的平台自身外,这些医疗相关内容将不会出现在其他搜索引擎如搜狗、360 搜索和内容平台如今日头条等任何第三方平台 。

搜索引擎还在互相掐架的时候,丁香医生、好大夫、春雨医生这一类的医疗 APP 也在快速发展,并以其好口碑和专业性逐渐被用户认可接受, 势必会分流搜索引擎在医疗搜索领域的份额。

移动端的搜索引擎和 APP 们尽管各产品属性不同,但搜索 + 内容,以及内容 + 搜索两种不同的发展模式,最终会狭路相逢,变成各家之间的流量之争。

这个时代变化之快,打败你的通常不是同行,而是时代的变迁。PC 端的增长乏力迫使搜索引擎们转向移动端,虽然目前搜索引擎的格局是百度虽然占有份额最大,但移动搜索的特性,已经使它从垄断巨头缩变成了一个 APP,退回到了起跑线,已经不能够支配市场。移动搜索市场看起来很大,但如何做移动搜索,至今并没有一个清晰商业的雏形,让移动搜索的竞争存在诸多变数。

Google 的联合创始人拉里 . 佩奇曾经说过,他做搜索引擎的初衷就是让搜索引擎用户离开 Google,尽快去他们想去的地方。反观目前的移动搜索市场都是在尽量的留住用户在自己的产品内。

一家独大还是百家争鸣 ? 用户需要的是一个能够跨越众多竞争壁垒,更为丰富和精准的搜索引擎,还是垂直细分专精于某个领域的 APP? 或许在市场的需求和自然选择之下,会迫使搜索引擎行业进化出新的形态。

本文来源:刘旷

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