环球网 07-22
10 万网红推天猫新品 “红人经济”成品牌新引擎

 

天猫新品首发又有了新的玩法。最近,天猫宣布,将在 3 年内吸纳 10 万名明星、KOL,认证 " 天猫新品首发官 ",通过养成式红人培养计划,构建天猫新品首发的内容生态。

这意味着,除了利用电商平台本身的多触点营销,天猫将与网红经济结合,把触角延伸到内容平台,实现更大价值的商业变现。这对于品牌商家来说,无疑又是一大利好。

内容化丰富天猫生态

" 天猫新品首发官 ",是天猫平台生态的又一次进化。利用网红的社交平台资源和带货力,大规模地吸纳明星网红来推荐新品,天猫将最大限度挖掘电商内容化的红利。

" 天猫首发 " 和品牌增长,一直是天猫重要的商业价值所在。引入网红生态,正反映出天猫在持续丰富新品营销手段,给品牌带来新的获客和生意机会。

在粉丝经济时代,网红的商业价值被一次次证明:在今年天猫 618 的第一天,李佳琦在 3 分钟内卖出了 5000 单资生堂 " 红腰子精华 ",销售额超过 600 万。而过去 3 年稳扎稳打成为淘宝直播 " 一姐 " 的薇娅,在 2018 年完成了 27 亿的销售额,仅双十一当天就完成了 3.3 亿的销售额。

内容平台推动了网红经济的价值输出,网红经济反过来又促进了内容平台的活跃度。基于粉丝经济和社群强联系下的商业模式,使得网红的价值,以及网红店铺的产品在市场上得到验证。

以网红张大奕母公司如涵控股为例,其今年赴美 IPO,利用红人形象打造优质店铺品牌,再通过电商变现,是如涵目前的主要业务。坐拥千万粉丝的张大奕则是最吸金的头部网红。

在 C2B 创业大赛、创业培训、供应链扶持等天猫对新锐品牌的全方位扶持下,张大奕的品牌 big eve 第一次参加天猫双 11,仅预售期销售额就达到 1100 万,爆款双层眼影膏卖了 3 万个。

不论是对国际大牌,还是对成长中的新国货品牌来说,乘上这趟网红的流量列车,无疑是获得品牌增长的有效途径之一。

1 秒 1 款新品,天猫成消费者尝新的主要渠道

" 天猫新品首发官 " 计划出炉的背后,是天猫新品战略的高度成熟。天猫早已成为全球最大新品首发平台,此前,天猫就曾宣布一个数字,2019 年将有超过 5000 万款新品在天猫首发。刚过去的半年,天猫已经发布了近 3000 万款新品。这意味着平均每 0.53 秒就有一款新品在天猫上线。

如今,天猫在手机淘宝 App 上的入口已经直接升级为 " 天猫新品 ",天猫在不断强化它在新品领域的消费者心智,这也契合了当下消费升级的热点:

尼尔森近日发布的中国消费者 " 追新求奇 " 的趋势报告显示,46% 的消费者表示喜欢尝试新事物,主动搜索新品牌和新产品,天猫等电商平台已成消费者尝新的主要渠道。

" 追新 " 的消费趋势,使得新品成为品牌商业绩增长的重要动能。天猫年初公布的数据显示,2018 年其平台上的新品销售额增速是全平台销售额增速的两倍。

公开信息显示,华为 P30 系列、荣耀 20、Jordan 的 AJ6 樱花粉运动鞋、阿迪达斯 2019 年新款 UltraBOOST 跑鞋、颐和园口红、大白兔香水这些上半年极具话题、最受关注的各行业新品,无一例外都在天猫首发上新。

英雄钢笔、大白兔、回力等老字号品牌,也都是近几年和天猫深度合作、推出新品后,重新和新的消费潮流接轨,焕发新生。

业内人士指出,当消费者对新品比较陌生时,电商平台的多触点营销和便利购物方式吸引着消费者尝试和购买新品。" 不论是国际大牌还是新锐小众品牌,不论是什么行业或类目,天猫这样的电商平台已成它们发布新品的首选。"

今年 4 月,天猫公布了三年成交翻番的目标。而升级后的新品战略,正是推动品牌增长的重要引擎。随着 " 网红们 " 给天猫注入的内容化新风,品牌商家又将获得新的品牌增长工具,并在市场竞争中占得先机。

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