中国企业家杂志 07-22
“流量机器”鏖战十八线

 

在市场焦点集中转向下沉市场之前,四五线城市早已经有民间企业逐步构建了组织结构完整的联合运营团队,他们从不专属于某一家巨头公司,在自己的地盘招兵买马、攻城略地,实现了相对高效、成熟的运营,像是一台周身布满了毛细血管般触角的流量机器。

文 | 《中国企业家》记者 李佳

编辑 | 董力瀚

头图摄影 | 邓攀

" 五十八同镇是个啥?"

看到朱国峰竖起一块儿 58 同镇的广告牌,人群发出了疑问。

朱国峰没纠正,他把小桌子撑开、支好,开始从袋子里掏东西:印着杨幂的宣传单、笔记本、工作牌,还有扇子、小镜子、刮皮器,全是小礼品。音响打开,音乐调大,广场上四面的脚步围拢过来。朱国峰戴上耳麦,清了清嗓子:" 南来的、北往的,哈尔滨香港的,走大街逛商场的,你过来瞧一瞧看一看。"

越来越多的人被吸引,围观的都是方圆几里的乡邻,至于 " 哈尔滨香港的 ",如果要来蜀河镇,也得从西安中转,至少花上 6 个小时才能到达这里。作为旅游古镇,这可不是一个有吸引力的距离,然而对于 1300 公里以外的互联网公司来说,这里却是下沉流量、收割红利的掘金之地。

八年前,58 同城和赶集网广告大战时,姚劲波就想出了让代言人杨幂大声喊的主意。在公交、地铁上五分钟一播,每次喊三遍:"58 同城,一个神奇的网站!" 狂轰乱炸一年,58 的流量果然超过了赶集。

同样的招数朱国峰如今还在用,只不过他的话筒里不仅喊过 58 同镇,还有 YY、淘宝和京东。

朱国峰在镇上开了十年水果店,当初做站长也是想着能给水果店引流。来源:被访者

在蜀河镇,杨幂身旁的广告词变成了 " 找什么都上 58 同镇 ",朱国峰给乡亲们解释," 这是 58 同城在乡镇的业务,互联网大公司,对,五八,不是五十八。" 这时他会摊开二维码,只要扫一扫,加微信好友,桌子上那些小礼品就能带走。靠着地推,他在当地加满了两部手机上四个微信号的好友,而整个蜀河镇的人口不过 3 万人。

下一步,朱国峰要做的是把便民信息和商户广告从线下搬到 58 同镇上。某种意义来看,这和十几年前 58 同城做的事情没有本质差别,而流量,才是这套商业模式得以延续的基础。

朱国峰的身份是 58 同镇在蜀河镇的站长,他日常的地推、运营工作是汇报给陕西省安康市总代。《中国企业家》记者在采访中发现,在互联网前沿企业把业务焦点集中转向下沉市场之前,四五线城市早已经有民间企业逐步构建了组织结构完整的联合运营团队,他们从不专属于某一家巨头公司,在自己的地盘招兵买马、攻城略地,实现了相对高效、成熟的运营,像是一台周身布满了毛细血管般触角的流量机器。

如今互联网巨头在把触角延伸到更广阔的疆域时,正在面对着很多无法真正深入下去进行掌控的区域和市场,大都会借由这台机器进行渗透;另一方面,这台机器也正在高效地将当地资源、流量、人口红利沿着网络输送到巨人心脏。

地推

58 同镇认知度不高,需要 58 同城在宣传上做背书。来源:被访者

从望京 SOHO 的 " 扫码一条街 " 到秦岭山区的旅游小镇,抢夺流量的本质并无区别,然而背后的方式却五花八门。就连 58 同镇自己在全国各地招募的一万多名站长,做起地推来也各有手段。

成为 58 同镇站长之前,朱国峰就已经有七八百个微信好友,而镇上居民的微信好友数,大多不超过两百。

开了十年水果店,朱国峰能清楚地叫出镇上司机的名字,甚至能记得他们的车牌号和电话号码。但把镇上三分之二的人口转化成自己的人脉资源,还是要费一番功夫。

2017 年 12 月 17 号,朱国峰第一次发帖就火了。当时蜀河镇到安康市里新开了一趟班车,司机为了宣传,承诺只要把消息发到朋友圈,就能享受 15 块半价乘坐的优惠。

看到消息后,朱国峰立刻发到了 58 同镇的后台,后面还附上自己的二维码。链接转发到朋友圈后,他的手机就一直没消停。点了几百屏的通过验证,好友数增加到一千四五,而站长的考核要求是一天加 25~30 个好友。

这无疑开了个好头,之后朱国峰马上把目标锁定在自己所在的商业街。

蜀河镇不大,主要的商贸街不过两条,朱国峰开店的那条商户最多。出门时,他随身带着笔记本,一家家挨个扫。做地推也得讲究技巧,上门要挑店主不忙的时候,一进门还不能直入主题,先要拉着对方唠家常,等时机差不多,就告诉对方,我现在做了 58 同镇的站长,以后你要想招个人、发个广告啥的,都可以找我推广。

接着再试探:" 你看能不能把我拉两三个微信群,我不发广告,就发些便民、公益的信息。"

蜀河镇在陕南,虽倚着秦岭山区,但镇上的人已经接受过一轮互联网教育。居民手机里的微信群,已经细分垂直到各行各业:警务群、电工群、社区服务群、打防疫针的群 …… 就连镇下面各个村村长也都建了群,朱国峰决定牢牢抓住这里的流量。

本地人、好友多、能发有用的信息,这些共同降低了朱国峰取得信任的门槛。等群主把他拉进各个群后,朱国峰就开始 " 吸粉 "、" 倒粉 ",把群里的人挨个转换成自己的好友,再给他们单独建群。倒腾了几圈,朱国峰完成流量转换,大大小小的群建了有 100 多个。

都是熟人、开店口碑又不错,群主们大多不会阻拦。遇到关系好或者好说话的商户,朱国峰还会拜托对方再给他发条朋友圈宣传宣传。有了这层人脉背书,每次朋友圈扩散能给朱国峰带来十个好友。

靠着这样的地推方式,一条街扫下来,能加 3000 个好友。等到做站长第六个月时,他的第一个微信号就已经加满了。

河南南阳小史店镇的站长赵义领,对于加好友这事儿倒没怎么操心,他在镇上开了一家童装店,多年下来也经营了不少人脉,2017 年 6 月加入 58 同镇之后,便把公益作为积累流量的突破口。

赵义领先从寻人开始做起,村里有小孩儿走丢,他把信息从 58 同镇发到朋友圈,微信里的好友也跟着刷屏,最快一次用了一个多小时就找到了孩子。消息传播过程中,能给他带来四五百个好友。

去村里做地推,碰到老年人也会玩儿手机,赵义领就告诉他们自己可以免费发布滞销农副产品的信息,让老人家把站长的微信转发给亲戚朋友,这样也能加一波好友。用了一年多时间,赵义领把好友数加到了一万五。

相比之下,青岛平度新河镇的王闽浩起初就遇到了挫折," 加 20 个微信好友都不一定能通过一个。"

刚做站长时,他给居民免费发布便民信息,别人质疑他:" 你是傻子吧,天上还有免费掉馅饼的?" 无奈之下,王闽浩写了一个介绍自己的模版,让亲戚朋友帮着在朋友圈做宣传,还把自己的手机设为 24 小时免费服务热线,有困难就可以找站长。

当地突发强降雨,电动车半路没电,家里老人走失 …… 几件小事上王闽浩帮了大忙,居民意识到这个站长有用,信任感才逐渐建立起来。

归根结底,地推能在当地颇有成效,还是基于本土和熟人社会。在北京、上海,扫码送礼或者博眼球营销,也能带来流量,但到了四五线以及乡村,地推还要依靠本地人。

坚持本地化,也是 58 同城副总裁冯米觉得 58 同镇做的最正确的地方:" 用本地人做本地合伙人,连接、服务的都是本地用户和商家,这样才能慢慢培养同镇在当地的影响力。"

流量变现

58 同镇蜀河镇站长朱国峰。来源:被访者

朱国峰没想过有一天能靠互联网赚钱。

早几年,支付宝的地推团队就来过他店里,想张贴收款码,那时朱国峰还有些抗拒,在他的认知里," 不相信这个东西,收现金更放心 "。

后来看到街上其他商户都扫码收钱,朱国峰才慢慢接受了这种方式。他也没想过,做了 58 同镇站长之后,竟然会给淘宝做起地推。

拼多多的崛起,勾勒出下沉市场的富矿地图。2018 年,淘宝也在下沉市场不断发力,根据阿里巴巴财报显示,淘宝新增超 1 亿年度活跃消费者中,有 77% 来自于三四线城市及乡村地区。

而朱国峰在给 58 同镇导流之外,也在为其他互联网公司收割这波流量红利。

他需要做的是给淘宝拉新并且绑定银行卡,只有完成这两步,朱国峰才能拿到 45 块佣金。

淘宝在当地也有另外一支团队同时做地推,朱国峰觉得这时就突显了自己的优势:" 如果是陌生人去推广,肯定担心风险不让你绑卡,但大家都认识我,绑完有事儿的话,你直接来店里找我噻,这样他就比较放心了。"

比起绑银行卡,给京东做地推难度降了一大截,只要下载 APP 完成一单购买,就能赚到 15 块钱的佣金。

再加上京东本身就有 " 一元拉新 " 的优惠活动,手表、卫生纸、洗衣液这些几十块钱的东西,新用户一块钱就能买回来,居民一看很值,都愿意下载,也给朱国峰省了不少力。

淘宝、京东在当地算是认知度高的 APP,推广起来倒也还好,但对于居民不熟悉的公司,就得花点儿心思。

刚做站长时,朱国峰就接触过 YY,那时 58 同镇在陕西省的总代每天会用 YY 语音给站长培训、开会。

之后总代接了 YY 的合作,从所有陕西的站长中,筛选了一批流量比较好、执行力也高的站长去西安培训,朱国峰就在其中。

每下载一次 APP,朱国峰就能挣 15~20 块钱佣金。然而当地人对 YY 几乎没有认知,他们平日里也会录短视频、听歌,用的 APP 都是抖音,提起快手反而没怎么听过。

而朱国峰本人,除了在 YY 里上课,对其他功能也不熟悉,尽管这样,也不妨碍他在当地做推广。直播、喊麦、脱口秀,这些陌生的词汇只要指向金钱财富,就能找到突破口。

地推时,朱国峰也要显示自己很懂行:" 下载这个 YY,你想从山上卖个什么农副产品啊,玩儿个火烧狮子啊(当地年俗),就开个直播,旁人来观看,给你打赏,就能挣到钱。"

如果对方还疑惑,朱国峰就掏出手机打开 APP,让对方亲自体验一番。

YY 规定,地推每天要完成 20~30 个下载量,朱国峰尽量去找年轻人推广,解释起来也没那么费力,再用点小技巧,比如第一天下载完先送斤水果,第二天打开 APP,再来领个小礼物。地推了一个月,他基本都能完成任务。

不过互联网线上那套轻巧的方式,到了村镇偶尔也会失灵。朱国峰也曾试过在群里丢个二维码,再发个红包,让大家转发下载,但效果并不佳,反而面对面的地推更受当地人认可。

地方军

李德奎(左一)是 58 同镇安康市运营负责人,手上管理着一百多位站长。来源:被访者

阿里到美团,电商到 O2O," 地推铁军 " 们曾帮着互联网公司争夺过一个又一个百亿市场。

同样,在下沉流量的蓝海里,有的互联网巨头们靠自己的嫡系部队冲锋陷阵,也有的只能走到县一级,再往下沉,就需要借助 " 地方军 " 的力量占领最后的山头。

而 58 同镇的总代,某种意义上就承担了这样的角色。他们在当地为 58 招商、运营、变现,积蓄流量池,帮助互联网公司实现本地化。另一方面,他们也有着灵活的生存哲学,并不完全依附在巨人之下。

2017 年 7 月,58 同镇进入陕西,当时一家名为广盛源的公司成为 58 同镇在陕西省的总代,朱国峰被招募为下面的站长。

后来,陕西总代发展遇到瓶颈,58 总部就把整个陕西地区做了拆分,安康德隆网络科技有限公司总经理李德奎瞅准机会,一举拿下了安康地区的总代。

接手 58 同镇之前,李德奎就一直在紧跟互联网。

2013 年,做网络安防工程创业失败之后,李德奎注册成立了陕西安康德隆网络科技有限公司,当时只有五个人的团队签约了赶集网并成为安康独家代理商。两年之后,他又单独成立了一家公司,签约代理了 58 同城。

没想到,打着打着,2015 年 4 月,58、赶集宣布合并,李德奎就把业务重心全部转到了 58 同城上。此外,李德奎还有自己的人力资源和财税公司,也和智联招聘等大公司有过合作。

第二年,58 推出了一款名为 "58 农服百事通 " 的产品,可以看作是 "58 同镇 " 的前身。当时李德奎就想拿这个项目的总代,但估算了一下可能需要七八十万的费用,迟疑间,错过了机会。

直到陕西区域拆分,李德奎觉得这下可以施展拳脚了。

而作为站长,朱国峰加入 58 则是出于更现实的考虑。对于一个镇上开了十年水果店的老板来说,盘算着能给店里引流,才是往前迈那一步的关键。

念完初中,朱国峰就从蜀河镇出去打工,早些年都是在建筑工地上做苦力活,后来跟着别人去到吉林长春,开始练地摊儿、跑展销会。跑江湖,傍身的技能是要嘴皮子溜,一个人拿着大喇叭站在街上,顺口溜那得张嘴就来。

早年这段经历如今派上了用场,怎么和别人沟通,怎么去推销,朱国峰已经积累了不少经验。安康德隆副总经理刘正琴发现朱国峰和其他站长不同:" 你别看朱哥 74 年的,也不小了,看着不爱说话,但他地推时特别能豁得出去。"

之后,朱国峰在安康市里租了一间门脸房,做起了代理销售生意,一年之后又回蜀河镇和妻子租房开了水果店。

一次,进货时他的车坏在了路上,看到同行的朋友找一位站长发了条顺风车的信息,引发了好奇,朋友就把站长的微信推给他。之后,朱国峰关注到 58 同镇的公众号,看到里面有篇文章,介绍四川一位宝妈,兼职做站长,一个月还能挣四千块。

朱国峰有些心动,但咨询完还是觉得犹豫。总代劝他,做了站长,能加很多粉丝,会给水果店带来流量,生意也能好起来。

以往朱国峰的水果店一年下来能挣 20 万,但后来街上开了三四家水果店,紧挨着他店面左边就是一家购物中心的大超市,生意一下受到冲击。" 居民如果有事求助我,我免费给他发个东西,粘度比较深,以后这条街上买水果,他首选就是我嘛。"

事实上,58 同镇在全国各地的 1 万多名站长中,有不少是像朱国峰、赵义领这样的小店老板,他们起初加入都是想着给自己的生意引流,后面才考虑到人脉、成就感这些附加的东西。

朱国峰觉得自己以往人微言轻,和当地有影响力的人说话时对方都爱搭不理。但如今做了站长之后,就连当地的社区主任、派出所所长都会找他发布信息。而山东的王闽浩更有荣誉感," 我们那儿最大的村官基本上才管 3000 人左右,而我当站长能服务上万人。"

博弈

五八公司总裁兼 CEO 姚劲波。摄影:史小兵

在下沉市场这口硕大的流量池里,站长要积蓄流量,给 58 进行导流、变现,而总代需要把好流量关口,确保它不会溢出边界。

作为总代,他们可以从加盟的站长那里抽取 30% 的广告利润分成,但同时也要做好站长的运营和管理。

安康德隆的副总刘正琴现在还在摸索最恰当的管理方式。他们从陕西总代那边接手时,大概有五六十个老站长,剩下的乡镇都需要重新招募。有的镇距离安康市单程就需要五六个小时,镇上人口只有一千多,刘正琴下去做地推招商,也没少被问 " 五十八同镇是干啥的 "。

其他条件稍好一些的乡镇,招募上来的站长水平也参差不齐,甚至有的不会复制粘贴消息,运营专员只好在微信上用录屏的方式一点点教。

总代给新站长培训时,从标题、头像到加好友都有讲究。单是加好友的方式,就列了十几条,比如半夜把头像换成美女、改个新名字、朋友圈对陌生人屏蔽,一系列操作完成后,点开附近的人就可以开始摇手机了。

再比如,站长加到别人的群里时,怎么潜水、怎么巴结群主、怎么稀释粉丝、怎么置换资源,这些也会一一培训,然而到了具体执行层面,效果常常会打折。

对站长的考核除了好友数和工作量,和流量直接挂钩的就是 UV 和 PV。培训时,刘正琴会把这些专业词汇先给站长翻译一遍:" 一个手机就是一个 UV,比如今天有三个人拿着三个手机看你的内容,这就是三个 UV。但三个人进去之后来回给你点了十次八次,那就是 PV。" 站长们把这些概念牢牢记在脑海里,因为关乎着他们每个月的收入。

当然,58 每个月也会给站长一定的扶持补贴,数额不等,朱国峰有时一个月能拿到两三千,占到他收入的一半。在李德奎看来,这部分补贴实际上就是给站长的广告费,让站长想办法去拉流量和关注度。

总代也会给站长一些变现资源,李德奎刚接手时,安康市高新区正在招商引资,政府还出钱亲自帮企业招工。

安康 300 万人口,每年大量人口流出务工,大多去了沿海地区的建筑工地。政府想要最终聚焦 10 万产业工人,目前的需求大约在 2 万,李德奎便和高新区达成招工合作,把招聘需求给到下面的站长。如果招到一个人,干满一个月,站长可以拿 200 块佣金;干满半年,再拿 200;干够一年,还能挣 200,而且招聘任务是长期持续可以做的。

58 总部也会洽谈一些车展广告给到站长,这些车企一次给站长三五千,帮助他们找场地、做宣传,如果当地人通过 58 同镇买车,站长还能有分成。

除了这些,站长还有很多自变现手段,朱国峰给淘宝、京东做地推就属于这一类。光是这项收入,如果做得好,朱国峰一个月也能拿六千到一万元。

但也有偶尔让总代觉得犯难的时候,朱国峰现在手上在推一个叫做 " 全美食 " 的 APP,他形容这是像美团一样的一家西安互联网公司,用户扫码下载,到店用软件点餐。如果消费 100 块,顾客能优惠 15%,朱国峰就能抽取 1% 的佣金。

这个软件粘性强、使用频率高,还能终生挣佣金,朱国峰一直在积极推广,甚至还推荐给总代那边的运营专员。

刘正琴得知后,也只好宽慰同事," 我们大度一些,这也是他自变现的一种方法。" 但同时叮嘱同事盯紧这一块儿,万一来钱太快有什么风险,或者偏离了站长工作的重心,就得进行干预。

朱国峰还算是让总代最省心的站长,遇到拿不准的公司时,他还会用企查查来判断公司是否合法。

据刘正琴透露,还有一些站长私下里会偷偷接一些假烟广告,不仅把单条广告屏蔽总代,还拉着其他站长一起做推广。

" 不光是流量的问题,有钱就收,不能这样无底线去做商业变现 ",真正让刘正琴头疼的地方在于,这些站长都是兼职,管理起来增加了很大难度,他们也试过把挑事的站长边缘化,有商业变现机会时故意冷落对方。然而这些站长粉丝多,流量高,自己就能变现,所以博弈起来并不容易。

那台民间自发构建的流量机器有其自己的体系和利益,它似乎并未完全被合约、协议、管理条款约束,并长期稳定地与互联网巨头们的利益绑定在一起。

流量焦虑

蜀河镇位于陕西东南部,历史上就曾是商贸重镇。来源:被访者

《中国企业家》在当地采访时,一位加入不久的新站长张建城表达了自己的焦虑,觉得微信好友基数太少,品宣打不出来。

朱国峰给他传授经验,打品牌,朋友圈发布的信息一定要全,新闻、顺风车、求职房产啥都有,让别人知道你这个平台是做什么的,别人才会用到你。" 如果只是复制头条信息,旁人就把你当个头条来看,当个新闻媒体来看,你还需要耐心培养用户。"

那些互联网的话术、词汇从朱国峰嘴里流畅吐出,竟也没觉得突兀。一旁的张建城不住点头,打算回去好好领悟这些知识。

内容运营得好就能带来流量,但内容的把关同样重要。朱国峰的粉丝积累到一定程度后,就被当地网信办纳入了关注范围,互联网公司开会时,他也会被一并叫去学习。

作为总代,李德奎的流量压力更大,每个月 58 总部对于招商的覆盖度、站长的运营管理、销售收入都有严格的考核。今年 3 月,58 同镇也开始卖会员产品。

早些年,58 同城就借鉴了阿里在 B2B 上的做法,向商家收会员费,向个人免费。58 到家 CEO 陈小华在接受《创业家》采访时曾回忆,2009 年 58 同城就依靠会员费把营收做到了几千万元," 会员费可以测试哪些商家跟我是强关系,建立起用户规模后,我再从强关系里面赚更多的钱。"

然而十年后的今天,人口红利渐消,流量增长陷入瓶颈,58 也面临着增速放缓的困境。最核心的招聘和房产领域,也面临着来自智联招聘、BOSS 直聘、贝壳找房等细分对手的竞争。

姚劲波曾表示:" 下一个十年,最大的互联网红利一定是在乡村。" 十几年前他创业做 58 同城时,做好北上广深就可以占据整个市场的半壁江山,而如今乡镇之间的差异远远大过城市。拿房产来说,山东新河镇的站长王闽浩从房产行业开始变现,第一个月收入就能达到 3 万;而朱国峰所在的陕西蜀河镇都没有一家房屋中介,他自己搜集信息,把钥匙挂在小木板上,靠赚取中介差价来挣钱。

因此,从 "58 农服百事通 " 到 58 同镇,姚劲波这两年也走过弯路,其中管理站长就面临不少挑战。

一方面,新加入的站长明显感到总部补贴扶持在减少,积极性上就有些挫败;另一方面,58 同镇导流的力度也让站长有些反弹。按照过去的模式,加微信好友、分享朋友圈,流量都在站长手里,但现在,58 开始把流量导向自己的同镇 APP,这引起了一些站长的恐慌,担心自己有天会被取代。

而作为总代,李德奎也感到安全感很低:" 在 58 的体系里,会逼着你跟着总部的节奏不断往前走,否则就面临掉队淘汰的风险。" 因此创业几年下来,他觉得公司已经具备了技术、运营的能力,就针对城市里的招聘业务,推出了一个自己的招聘平台,想把创业的风险降到最低。在 " 被取代 " 这件事上的焦虑,无论是五环内的大型互联网企业、草根创业者,还是十八线城镇的水果店老板并没什么不同,想抓住风口的人也绝不仅仅在五环内,名利财富、人脉资源同样驱动着 " 地方军 ",在顶层设计的那套运转规则之下,他们也在深耕自己的牧场。

。END

制作:武昭含 校对:张格格 审校:杨倩

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