虎嗅APP 08-14
怎样抓住海外移动游戏这片蓝海市场?

 

游戏、电竞、硬件,当这些刺激宅男们肾上腺素的词汇聚在一起时,ChinaJoy 便开始了。

作为国内最大的游戏和泛娱乐展会,ChinaJoy 这一次终于集齐了主机 " 御三家 ":任天堂、索尼、微软。为了一睹此次展会盛况,粉丝们早早蜂拥而至,到处都能听见大家对游戏产品的讨论。而和主机 " 御三家 " 陆续入驻国内市场 " 截然相反 ",国内的移动游戏正在 " 反其道而行之 ",纷纷寻求出海发展的机会。

Global Mobile Game Market(全球移动游戏市场)的数据表明,国内公司海外收入年增长率达 50%;在德国和巴西等市场中,国内开发商和美国开发商已经平分秋色。 [ 1 ]

而在印度、俄罗斯、印尼等新兴市场中,国内游戏厂商占据了绝对领先的地位的同时保证了高速的收入增长(在印度的用户支出年增长率高达 110%、其次是俄罗斯 73%)。在 App Annie 全球 Top 1000 的移动游戏中,国内发行商占据了 182 席位。从质量和数量来说,国内的移动游戏正在占领海外市场。

"50% 的海外收入年增长率 "、" Top 1000 中占据 182 席 "、" 在印度、俄罗斯收入分别增长 110%、73%" 这些数字背后代表着无限的机会。然而,一切并非这么简单。

游戏出海的三座大山

8 月 1 日,Google 谷歌主办的 Think Game 游戏峰会上,Google 谷歌大客户部游戏行业副总裁邓辉公布了这么一组增长数据:

海外收入超 5 亿人民币的国内游戏公司,2015 年只有 3 家,2018 年则涨到了 18 家。2018 年美国手游收入 Top100 中,国内手游有 11 款上榜;2018 年美国手游收入增长 Top100 中,国内手游有 20 款登榜。且,这些出海游戏品类和玩法也由原来以 SLG 为主,不断丰富到 Battle Royale、MOBA、RPG、动作、换装、放置 7 种品类。

在被 Xbox、PS 系列等主机游戏喂大的美国玩家里,能获得这样的成绩,国内移动游戏开发者实力可见一斑。国内游戏厂商在游戏创新上也有新的尝试和突破,与世界头部厂商在全球舞台上展开角逐。

由 Google 谷歌与 App Annie 联合发布的《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》也证实了,国内游戏开发商已逐渐成为世界手游市场上,不可忽视的力量。报告显示:

过去两年,国内移动游戏海外用户支出占海外移动游戏市场的份额,增加了 60%;美国成为国内移动游戏海外用户支出贡献度,最高的市场;国内移动游戏下载量,在东南亚最高,但整体在海外的下载量增长趋缓;在海外市场中,国内移动游戏与美国、日本和韩国在游戏收入上四分天下。

数据来源:App Annie Intelligence

注:用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费,未去除商店分成。

全球移动游戏市场在消费量级上保持强劲增长势头,尽管下载量的增长趋于平缓,但用户使用时长显著提高;总体来看,移动游戏出海的内外环境,都朝着向好趋势发展。在传统游戏时代被海外开发商压着打的国内开发者们,借着移动游戏杀了回来。

可仔细研究这份报告不难发现,这 " 游戏出海 " 不简单。

根据前文提到 Google 谷歌与 App Annie 联合发布的《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》,国内开发商在海外发行游戏的总下载量逐年降低。这说明对于美国、日本等成熟的游戏市场来说,玩家的目光相对挑剔,把游戏推到海外市场的门槛是客观存在的。

与此相对的是,海外玩家在国内开发商游戏上的资金投入却一直保持了极高增长。可以说虽然存在 " 门槛 ",但一旦成功跨越这道坎,迎来的将会是非常可观的收获回报。

要抓住这一机会,国内移动游戏厂商还得先考虑:一、怎么做好产品,在海外也能保证游戏的体验创新;二、怎么抓住海外用户,增加用户粘性;三、如何通过创新的混合变现模式为品牌注入新活力。

而如何帮开发商解决这三个问题,成了 Google 谷歌在本次 ChinaJoy 中 Think Games 游戏峰会的首要命题。

产品创新,打破游戏开发瓶颈的利器

1) 团队贵 " 精 "

相信手游玩家对《皇室战争》这款游戏并不陌生,2016 年上线之初,几乎整个行业都为之喝彩,一个战前策略和即时性策略战斗都结合起来,兼具有卡牌收集元素的游戏,新颖的玩法形态给开发商 Supercell 带来了可观的收益。

作为一个成立于 2010 年,至今仅有来自不同 30 个国家的 300 余名员工的公司, Supercell 创新的推动力是什么,以至于数年内便推出多款火遍全球的游戏?

在 Google 谷歌 Think Games 游戏峰会上,Supercell 游戏负责人 Touko 进行了分享,作为一家愿景是 " 为尽可能多的人创造出可以玩多年并永远铭记的游戏 " 的公司,员工是非常自由的,团队可以完整拥有项目所有权,甚至没有自上而下的结构和 KPI 考核。

而鼓励创新是 Supercell 的不二法门,始终让员工瞄准高目标,不怕失败。看似 " 散养 " 的管理方式,背后的逻辑是 Supercell 严苛的选人标准,虽然只有 300 多人,团队却充满激情并个个充满创造力。

2)提高免费玩家的游戏体验

《弓箭传说》是由北京的 Habby 公司开发的一款动作游戏,这款游戏如何实现盈利最大化?

结合 Google AdMob,Habby 找到了解决方案:免费玩家通过观看 Google AdMob 提供的广告,来获取奖励(游戏中的 " 能量点 "),而观看广告这个动作完全取决出于玩家自愿,一下子,玩家和更好的游戏体验之间仅仅隔了一段广告。

Habby 创始人王嗣恩在 Google 谷歌 Think Games 游戏峰会分享:" 不要把游戏内的激励视频当作广告,而是当作一种带富机制。在各种非买断制游戏中,内购玩家仅占很少一部分,围绕这部分人是不能做出好游戏的,一个好的游戏要为所有玩家服务,而且让所有玩家都能为游戏设计而付出价值。"

这种创新型的游戏体验,让《弓箭传说》一个月内日活增加了 10 倍,并且在 10 个国家的安卓排行榜上名列前茅,盈利也大幅增加,除了从应用程序内购买中获得的收入外,广告回报还能多产生 25% 的收入,平均日活比全球行业基准高出 40% ,日留存率比全球平均的安卓动作游戏保留率高出 20%,这些数字足以证明这个游戏的创新体验是成功并且持续的。

3)通过技术赋能优化运营成本

移动游戏网络体验一直以来被服务器卡得死死的。

面对玩家爆发性增长,大量跨平台数据同步,游戏厂商往往依靠购买更多服务器来支撑突如其来的数据激增,玩家一旦流失,购买的服务器便成了摆设。并且世界各地的服务器成本都不相同,比如相同情况下,印度服务器的成本就比新加坡高出很多。

快速部署跨越全球的稳定基础设施、对用户数据实时分析及预测,提高留存率,提升效率降低成本,才可以打造最佳游戏体验。这对普通游戏公司而言谈何容易?

其实,国内游戏厂商可以考虑与 Google 谷歌合作,借用先进的全球基础网络设施,让全球化的生意越做越顺。

通过 Google Cloud,可以实现全球基础网络提升、稳定游戏速度。同时利用机器学习实现数据收集、数据分析、数据展现和数据加速以及更低的使用折扣,自动优化成本。

三方位辅助加持,游戏厂商回归 " 创造乐趣 " 的初心,让开发者只需要专注做好游戏本身。

怎么通过游戏互动拉近玩家关系?

下一步要解决的,就是如何抓住用户、增加用户粘性的问题。而这一步的关键,就在于要在怎样通过游戏和用户 " 玩 " 起来。

国内知名手游开发商莉莉丝,在这方面给给我们做了一个别样的分享。

成立于 2013 年的莉莉丝,是一个十分年轻的游戏公司。2015 年,他们刚刚接触国际市场时,发现旗下一款名叫《小冰冰传奇》的游戏被一家美国公司抄袭。震惊之余,他们清醒的认识到两点:一是国内游戏公司也可以做出全球范围内受欢迎的游戏;二是为抢占先机,游戏发行的全球化的速度一定要快。从此他们开发的游戏都有全球同步发行的计划。

2018 年,莉莉丝推出了战略经营类游戏《万国觉醒》。里面设定了不同国家的英雄角色,玩家可以在游戏中建立自己的文明。

游戏上线初期,莉莉丝就进行了全球化运营。为尽快吸引到用户,莉莉丝选择与 Google 谷歌合作,并通过 Google 谷歌的 App campaigns,实现了对目标用户的有效触达。

App campaigns 是 Google 谷歌 " 聪明得力 " 的出海工具之一,它的工作原理是:凭借机器学习的智能算法,根据搜索意向,兴趣偏好,喜爱的应用类型,浏览视频等多维信号,触达有下载意愿的用户,精准识别并获取高价值付费玩家,让你的游戏被全世界的对味玩家发现,并理解玩家行为,高效存留。

那么 App campaigns 具体怎么帮助莉莉丝做到用户开发和留存的呢?

据莉莉丝负责人介绍,App campaigns 的操作十分简单,一切都是机器自动去学习,他们设定好优化目标,上传好素材后,系统就会自动把这些素材展示到目标受众面前。App campaigns 通过人工智能,使用数据来优化 campaigns,上传多元的素材来覆盖不同的广告资源,最后深度了解全球玩家趋势,拟定区域化的投放策略,做到持续营销,从而成为一条完成的生态链条。

就是这样一款工具,不仅给莉莉丝节约了人工成本,还带来了意外之喜:产品上线前三天,《万国觉醒》就有了众多目标付费用户;并且,这些用户的转化率也十分惊人,短短两三个月,《万国觉醒》的推广成本都全部收回来了。

和《万国觉醒》一样,2019 年莉莉丝推出的新游戏《AFK Arena》也是一款面对全球用户的游戏。但这款有着独特欧洲教堂、玻璃彩绘风格的游戏,在中国运营时,用户留存及付费表现平平。然而,海外市场却带来了好消息:《AFK Arena》在海外,每天有数量较大的高质量新用户,通过 App campaigns 的精准算法,游戏被精准推送到了目标用户面前,实现了用户增长。

除了用户增长,Google 谷歌在帮助品牌拉近与用户的距离方面,也提供了很多帮助。比如,莉莉丝在海外运营时,会进行一些与用户拉近关系的本地化运营。Google 谷歌会提供一些有用的建议。一个有趣的事是,当莉莉丝准备在斋月节,于阿拉伯地区的发行游戏时,谷歌 Google 却建议不要这样做。原来,Google 谷歌数据分析报告发现,斋月节期间,玩家会降低很多。最终,莉莉丝采取了 Google 谷歌的建议,避免了无效的营销投放。

和莉莉丝一样,很多海外游戏公司也都会选择和 Google 谷歌合作。比如俄罗斯手游公司 Playrix ,在通过 Google 谷歌对目标海外市场有了全面的了解后,针对不同地区,做了不同的获客广告和营销活动,从而获得了大量的用户增长。

值得一提的是,在用户增长和用户留存方面,Google 谷歌旗下的视频应用产品 YouTube,也给出海游戏厂商提供了很多帮助。

覆盖全球 91 个国家,并支持 80 种语言的 YouTube,在美国,广告在 YouTube 被看到的几率达 95%。它是全球游戏社区的中心,每天有超过 2 亿用户在 YouTube 上观看游戏类内容。此外,YouTube 全球最多订阅数频道前 20 名里有 7 个是游戏频道,足以证明它是玩家消费时间、购买游戏前的参考指南平台。因此很多游戏厂商都会借助 YouTube 推广游戏、运作衍生内容。以此在海外打开知名度,获得新用户留存老用户。

就是这样,借助 Google 谷歌的数据分析和广告工具,出海游戏厂商更有效的抓住了目标用户,和用户有了更深的互动,而这,就为用户的转化和游戏厂商的盈利带来了可能。

想混合变现?先找到真 · 精准玩家

正如前文所说,国内移动游戏在海外取得的成功,在一定程度上推动了全球移动游戏业务的增长,境外数十亿潜在玩家,正是国内移动游戏厂商的巨大机遇。

不过,面对不同文化和习惯,海外市场的游戏推广渠道和玩家偏好都和国内有一定差别。那么在时间和资源有限的情况下,怎样确保不管进军哪个国家或地区,都能让移动游戏在竞争激烈的市场里吸引玩家?这将是一项困难的挑战。

当企业想要解决海外市场信息不好搜集的问题,需要有一位像 Google 谷歌这样的资深领路者 ,熟悉各地的玩家偏好,提供不同场景下的工具,帮助国内移动游戏厂商获取更多理想用户,增长用户互动,快速获得收益。

混合变现模式方面, Google AdMob 的插页广告、横幅广告、激励视频广告、原生广告以及新推出的开屏广告 App Open Ads,利用这些丰富的广告格式,让国内游戏厂商轻松走上多元化变现之路。

1)免费玩家的生意经

移动游戏公司想要盈利,除了部分买断制之外,内购 IAP 对于游戏行业同样非常重要。但根据 Google 谷歌 Think Games 游戏峰会上的全球移动游戏数据来看,即便是玩家活跃的移动游戏,内购用户占比依旧不高,如何让剩下的免费玩家帮助厂家 " 心甘情愿 " 地赚取利润?

比如,上述的 Habby 公司。通过结合 Google Admob,内购加广告变现的形式,减少玩家流失的同时也让剩下免费的玩家,通过广告的方式获取额外收入。

自 2018 年起,这种内购加广告变现的混合盈利模式增加超过了 1/3,越来越多厂家认可并喜欢上这种运营方式,不少移动游戏厂商通过混合盈利模式收入甚至超过 3 倍,更主要的是,因为游戏内置广告往往给玩家带来不小收益,使得玩家流失很小,这也解决了移动游戏厂商们的问题。

并且 Google AdMob 丰富的广告形式:插页、横幅、激励、原生广告以及今年新推出了开屏广告,通过智能细分只为非付费用户显示广告,优化用户体验和留存,并且不影响付费玩家的游戏体验。

2)寻找海外 " 真 " 玩家

在游戏行业中,游戏买量是游戏增长的重要手段,本质上是通过广告投放的形式精准的购买用户,因此,精准的用户变成最终的考核指标,这在互联网广告行业有个专业的名称 " 效果广告 "。而效果广告要求的无非是用户的点击数、用户安装数或者用户的注册数,这就催生了有些广告厂商采用机器模拟点击量、广告曝光数据当作点击量,搜索当作点击量等作弊手段。尤其在国内游戏市场,虚假刷量一直是困扰着买量模式发展的严重问题,数据的监测往往成为广告主和广告商技术的 " 攻防战 ",做无谓的消耗,这也导致 " 买量 " 本是中性词汇渐渐偏向贬义。

可以说用户数、点击数很重要,ROI(投资回报率)也是非常关键的重点。广告也是传递信息的一种方式,不同广告对于不同人群来说是甲之蜜糖乙之砒霜,通过合适的方式来找到精准人群进行传递的话,转化率、回报率都能大幅上升。Google 谷歌的 App campaigns 通过多个场景下不同维度的大数据为游戏厂商获取精准用户,不失为一种快速覆盖海外市场的选择。在面对不熟悉的市场时,如何最大化利用手头并不多的钱,是值得国内移动游戏出海厂商深度思考的。

ChinaJoy 上的 Google 谷歌

在本次 ChinaJoy 中,Google 谷歌同样带着自己的解决方案来到现场,助力国内移动游戏厂商打造出色产品、网罗更多玩家、拓展有效业务。

随着手游行业高速发展,人口红利被消耗殆尽,在高速增长带来了市场饱和的大环境下,潜在玩家数量急剧减少,游戏出海俨然是国内游戏厂商的大趋势。

国际大厂们的纷纷入局,证明国内移动游戏的 " 大航海 " 时代已然来临,这片蓝海也将会有越来越多的玩家入局,如何抢占先机?Google 谷歌 " 游戏体验创新、玩家互动创新、商业模式创新 " 的峰会主旨也许会给更多游戏厂商提供更多选择。

对海外玩家来说,他们的游戏市场更加成熟,选择更加丰富,国内的游戏面对的将是一群更加挑剔的玩家群体;而国内游戏开发技术直到近些年才缓缓追上国际水平,游戏玩法的设计和体验还需要继续追赶;如果这些开发商在出海时,把精力花在服务器、盈利方式这种 " 重复造轮子 " 的事情上,无疑是对这些优秀开发者资源和创意的极大浪费。

想必这就是 "Google 谷歌出海解决方案 " 存在的意义:让游戏公司更专注于游戏开发和游戏创意,出海方案及建议交给 Google 谷歌。

数据来源:

[ 1 ] 2019 Google 谷歌 Think Games 游戏峰会 - 商业模式创新 - 用户增长及互动升级

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以上内容由 " 虎嗅 APP" 上传发布

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