中国新闻周刊 08-14
20 年后重返市值第一,超苹果和亚马逊,这家公司凭啥?

 

北京时间 2019 年 4 月 25 日的这个早晨,柯睿杰(Alain Crozier)并没有感到什么异样。大约七点多,他照往常一样走进这栋位于北京海淀丹棱街的灰色大楼,手里端着一杯咖啡。

这是他已经工作了 25 年的公司。不过在最开始的 22 年里,他的办公地点都是在中国以外的地方。他生在法国,如今有一对正在上大学的双胞胎儿女;空闲时间里,他通常会去逛逛画廊,或者带上相机拍些风景——但这样的机会并不多,因为他还同时掌管着一家世界五百强公司的大中华区业务。这家公司的市值刚刚突破了一万亿美元,达到了 BAT 的市值总和。它就是微软。

(柯睿杰(Alain Crozier)| 微软全球资深副总裁、大中华区董事长兼首席执行官)

没有什么值得庆祝的。早自去年 11 月的最后一周起,来自世界各地的媒体就已开始轮番播报同一则消息:微软超越了苹果和亚马逊,成为全球市值最高的公司。

但当祝贺信息淹没微软员工,公司现任 CEO 萨蒂亚 · 纳德拉(Satya Nadella)却在例会上对这个喜讯只字未提。他表示,这个成绩只是一个随机出现的里程碑,而任何欢庆行为都将标志着 " 终结的开始 "。

这样的态度同样传递到中国,没有人试图庆祝这一时刻——尽管这是该公司自 1998 年市值登顶后的首次回归;而截至今天,全球跻身万亿俱乐部的公司仅有三家。

微软的危机意识来源于它在过去近十年里的一次次错失。在后比尔 · 盖茨时代,它几乎错过了本世纪初计算领域的每一个重大趋势——手机、移动端操作系统、搜索引擎、社交网络——而与此同时,公司业绩的主要供血来源 Windows 操作系统也陷入停滞。在外界眼中,这家昔日的科技巨头已然陷入了螺旋式下降趋势,即将面临一场长期灾难。

" 现在,许多事情都改变了。" 柯睿杰说," 我们的业务重心转向云计算,人们已经在很大程度上看到了它的效用。" 今天,微软 Office 成为了一种基于云技术的服务软件,并吸引了 2.14 亿用户——这个数字超过了音乐播放平台 Spotify 和亚马逊 Prime 的用户总和。与此同时,公司云平台 Azure 获得了埃克森美孚、沃尔玛和星巴克等巨擘的青睐。

大刀阔斧的转型迎来了丰厚的市场回报,过去一年里,微软云业务总盈利额达到了约 340 亿美元,Netflix 首席执行官里德表示:" 我不知道历史上还有哪家软件公司能够在陷入困境后恢复得如此之好。"

然而,公司的压力并没有因此减轻。事实上,作为微软最重要的战场之一,中国云市场的争夺战早已进入白热化——除了在该领域的主导者亚马逊 AWS,阿里云、腾讯云等本土竞争者也已迅速崛起,市场份额位居前列;而放眼整个亚太市场,据 Gartner 发布的数据显示,过去一年里阿里云市场份额达到 19.6%,这一数字超过了亚马逊及微软的总和。

新老对手的交叉火力之下,留给微软实现突围的时间并不多。在萨蒂亚眼中,微软的转型进程目前仅仅进行了 10% ——换言之,帝国的反击才刚刚开始。

初识萨蒂亚

1994 年,33 岁的柯睿杰辞掉他在乐禧瑞的财务工作,以商务主管的身份加入微软。前者是一家专门生产调味酱和食用油的公司;后者正因它的服务器业务而闻名,股价呈现出大涨趋势。在他加入微软的第二年,公司推出了 Windows 95 ——这场发布会曾被《名利场》杂志称作是微软 " 达到炫酷巅峰 " 的时刻。

1999 年前后,柯睿杰离开微软法国前往美国总部。在那里,他第一次见到了来自印度的萨蒂亚。当时,萨蒂亚还未出任 CEO,正领导着一支工程团队;柯睿杰则被任命为微软全球销售市场服务部门的首席财务官。" 当时,我与工程师们进行的一场讨论令我十分困惑,因为他们很喜欢概念,喜欢谈论非常复杂的技术以及它们彼此间的关联。" 柯睿杰回忆道," 但萨蒂亚让我看到了工程师的另一面。他充满好奇心,也很有人情味。"

(比尔 · 盖茨(左)与萨蒂亚 · 纳德拉(右))

柯睿杰和萨蒂亚共同经历了鲍尔默时代。在这个时代的大部分时间里,微软都在追逐一个类似于苹果的、性感的自我版本。后者每发布一款 iPhone、iPad 或 iPod 产品,微软就会相应的推出一款 Windows 手机、Surface 平板或 Zune。后来,微软还完成了对诺基亚手机业务的收购——它本计划借助对该业务的操盘实现在软硬件及服务领域的关键突破,但效果最终并不尽如人意。

到了 2008 年,微软的个人计算机出货量以及财务增长已陷入停滞。相比之下,竞争对手苹果及谷歌的智能手机和平板电脑销量却持续上扬。在同年金融危机爆发之前,公司的股价已经呈现下滑;加之比尔 · 盖茨的如期离职、部分关键领导者的相继离任,公司士气陷入低迷。

萨蒂亚就是在这样的时刻接到了来自鲍尔默的电话——他希望萨蒂亚带领团队开发在线搜索和广告业务,而这就是后来的必应(Bing),也是微软最早开展的云业务之一。" 这可能是你在微软的最后一份工作," 鲍尔默对他说," 如果失败了,那可没有降落伞,你可能会和它一起坠毁。" 而彼时,亚马逊 AWS 已诞生七年,首批云产品已推出两年,其在云服务领域的垄断地位一如微软之于操作系统。

云市场旷日持久的争夺战不可避免。随着数据持续激增、维护服务器的成本远高于服务器的产出收益,云时代的到来早已成为必然。仅需一次人工操作,云服务便可以标准方式汇聚计算资源,并自动执行维护任务——它的提供商在世界各地投建庞大且昂贵的数据中心,然后以较低的价格租赁给用户。这意味着,视频网站可以将影片无缝串流到每个人的移动端;银行可以同时在线处理数十亿笔交易,而无需自建大型基础设施。

2013 年 8 月,鲍尔默宣布将于近期卸任 CEO 职位;6 个月后,萨蒂亚接任。一场规模浩大的云端转型序幕就此展开。此时,微软的市值已不足 3000 亿美元。

绝口不提 Windows

2014 年 7 月的一个晚上,微软员工人心动荡。就在刚才,公司宣布了其史上最大规模的裁员,被其收购的诺基亚设备和服务部门成了重灾区。在这场规模达 1.8 万人的裁员中,有近七成的人来自于该部门。

另一个动作发生在该月初。在萨蒂亚的备忘录中,只有寥寥数语提到了公司昔日的核心业务 Windows,且它仅出现在了整篇备忘录的中后部。

这两个动作释放了一个关键信号:微软战略发生了根本性转变,它放弃了与苹果、谷歌等在移动领域的直接竞争,同时腾挪出充分的人力资金,为自己的下一个核心业务铺路。任何一位微软长期员工都不难从萨蒂亚身上读出公司的新定位—— " 萨蒂亚从来不出恶语,他只是开始绝口不提‘ Windows ’," 一位于不久前离职的微软员工表示," 而突然间,他张口闭口都是‘云!云!云!’ "(起初,微软云服务名为 "Windows Azure",后来 "Windows" 一词再被替换,更名 "Microsoft Azure"。)

微软数据中心

柯睿杰在 2016 年的盛夏来到微软中国。当时的他已在微软度过 22 年,眼下的主要任务包括推动萨蒂亚计划落地,并带领转型中的公司进一步争夺这块巨大、且竞争最为激烈而残酷的亚洲市场。上任之后,他所做的第一件事是赴各省考察," 我去了 18 个省,试图真正了解它们各自的运作方式以及各地政策与经济之间的关联。"

这是一块发展高速、对云服务需求旺盛的市场。不同于欧美国家,这里并未经历冗长的个人电脑时代,相反,这里的手机市场发展迅速,甚至呈现跳跃式增长;大量全新商业模式在这里诞生,O2O 就是其中一个例证;在这个变速飞快的复杂市场环境中,三年是一段足以发生巨变的时间。

正因如此,这片市场对云服务的要求更为迫切且繁复,如果 IDC 预测准确,到 2021 年,中国云基础架构和软件市场的规模将较去年增长三倍以上——从 24 亿美元增至 98 亿美元。" 这里需要的是一朵‘超级’云。" 柯睿杰说," 它不仅要具有超强的移动性,能到处狂飙,还要具备足够多维的系统,帮助你理解顾客真正想要什么。"

市场并未给微软的转型留出多少时间。事实上,在柯睿杰到任中国的同年,公司董事会正愈发担忧业务的进展速度不足以赶上亚马逊——当时后者在在云服务领域收入已达 120 亿美元;人们同样顾虑,公司正兴起的云服务业务涨幅是否可超过软件业务的崩溃速度。

为了确保公司业务重点完成完全转移,素以 " 温文尔雅 " 著称的萨蒂亚再次发动了一系列重大重组,截至 2018 年底,公司 Windows 部门被终结,其中的员工们被分拆编入了 Azure 和 Office 团队。此时,微软于全球云市场占有率升至 17%;亚马逊的同期数据持平于 32%。

在这场角逐中,微软延续了鲍尔默时代的激进,选择紧咬对手。每次亚马逊对其云基础设施或推出数据库产品,微软都会斥资数十亿美元购入数据公司和初创公司,以与之匹敌。

这一次,市场站在了微软一方。

再说一次,阿里巴巴是谁?

公司的转型仍在继续,它逐渐蔓延到员工的思维模式里。

在每个周五召开的例行会议上,除了微软员工,柯睿杰还会邀请部分初创企业、竞争对手公司的代表参会。他们的话题只有一个:如何一同展开合作。柯睿杰将此归结为公司文化的进化,表示类似的 " 成长型思维 " 已逐渐渗入微软的血液。" 现在,如果你走进办公大楼的走廊询问我的员工‘你如何看待阿里巴巴?’他们会告诉你:‘阿里巴巴是合作伙伴’。" 他说," 但在两年前,你不会听到这些话。"

如今,公司的大逻辑是:保持独立。不做零售商、不造汽车、不提供金融服务,简言之,不以任何方式取代自己的客户。" 我们不会在一杯咖啡的价格上与阿里竞争,因为他们永远能提供更低的价格。" 柯睿杰解释道," 但如果你需要的人不仅能支持你们在中国的业务,也能同时支持你们在印度及南美洲的业务,那么我们具有更大优势。"

在产品结构方面,这种优势体现为多元化。微软不仅有 Azure、Office 365,还有今年五月正式在华实现商用的 Dynamics365;与此同时,不同于亚马逊 AWS 独立于其他业务之外,微软在各个业务线都可见云业务增长的影子——这种全面云端化带来的直观效果包括用户黏性走高以及毛利率的提升。据摩根士丹利预计,微软商业云服务毛利率预计从 2014 年的 15% 增长至 2021 年的 68%。

市场对其转型做出了积极回应。自 2018 年 7 月以来,微软已同物价大型零售商签约,其中最大的一笔交易是其与常年位居世界五百强榜首的沃尔玛签署的协议。作为该交易的一部分,沃尔玛将 walmartco.com 与 samsclub.com 的多数业务转移到了 Microsoft Azure ——该动作也被解读为两个同时与亚马逊竞争的公司形成结盟。

4 月下旬,微软市值突破万亿,云业务增长成为其中的主要因素;7 月中旬,微软囊括云计算的业务部门的销售收入,史上第一次超过了 Windows 部门。

但尽管如此,部分批评人士依旧对其抱有质疑。首先,其市值登顶正值科技股动荡之际——苹果、亚马逊、谷歌等常踞榜首的巨头企业股价突然由于诸如业绩下跌、身陷监管考验等原因股价缩水,微软反而成了其中最抗压的一只;其次,他们对于微软是否能够如 PC 时代般重新引领潮流依旧持保留意见。

" 我们的转型还未结束,它没有终止日期。" 柯睿杰提醒道。他表示公司正通过与部分客户的更深层合作谋求更大程度的转型。

这与萨蒂亚在一次员工会上的回答如出一辙。当被问及公司目前的转型进程,萨蒂亚给出的回答是:10%。" 但是,五年后我的答案可能还是 10%," 他随后补充道," 因为挑战一直在变化。"

本文图片来自微软

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