中国日报网 08-15
马蜂窝携手苏有朋开启“好梦旅行计划”,将“未知”玩出新花样
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今年七夕这天,一位许愿想 " 找个对象 " 的网友,成了当天最幸运的女孩——她被苏有朋挑中,说要帮她实现心愿。果然,她得到了一个举止稳重、性情温和、健康长寿的优质 " 对象 "。不过,是去非洲野生动物园里看 " 一对大象 "。

这出乎意料又让人忍俊不禁的心愿实现方式,瞬间掀起了网络上的热议浪潮,# 苏有朋 助攻找对象 # 等微博话题,短短几天阅读量已超 3000 万。苏有朋在 8 月 6 日发布微博称,他与马蜂窝旅游网一起发起了 " 好梦旅行计划 ",将选出 3 名用户,用一场未知的旅行帮他们实现心愿。这个找到 " 对象 " 的女孩,就是被选中的用户之一。

这次计划的起因,是马蜂窝联合媒体 mol 摩尔帮苏有朋实现了他自己 " 听一场电音节 " 的心愿。为了跟大家分享实现心愿的快乐,苏有朋决定携手马蜂窝开启这场 " 好梦旅行计划 "。用户只要在马蜂窝 APP 留言许下心愿,就有机会被苏有朋挑中,得到一场能实现心愿的 " 未知的旅行 "。

这次 " 好梦旅行计划 " 是马蜂窝未知旅行实验室这一爆款 IP 发起的第十七季活动,也是马蜂窝打造的又一极具创意的娱乐营销爆款,每一步都打破公众预期。比起简单粗暴的带货,一起做一件有意思的事情,或许才是品牌和明星最能相互成就的方式。

一、 明星锦鲤,连接粉丝用户与品牌

对于品牌而言,娱乐营销是把双刃剑。用得好能为品牌赋能,扩大声量甚至带动销量 ; 若用得不好,就事倍功半,流量来得快去得也快,空有投入却无产出。

马蜂窝在 " 好梦旅行计划 " 中与苏有朋的合作,为品牌娱乐营销提供了一个优质样本。

选对明星是第一步。苏有朋出道多年,知名度很高,留下了许多经典作品,不论在业界还是大众层面,都拥有极好的口碑。跟苏有朋合作,吸引的不仅仅是粉丝圈层的关注,更多的是来自大众圈层的注意力,这为一场营销活动的 " 破圈 " 打下了良好的基础。

第二步则是建立明星与品牌形象的关联。在发起活动之前,马蜂窝先与媒体 mol 摩尔一起帮助苏有朋完成了 " 听一场电音节 " 的心愿,苏有朋也在马蜂窝上分享了电音节之旅的数条短视频。这样的铺垫使得后续帮助用户实现心愿的活动显得顺理成章,更让苏有朋、旅游、马蜂窝三者之间形成了自然的联系。

最后一步也是关键一步,则是为明星量身定制有趣的角色。品牌在与明星合作时,如果只是常规操作,是很难打动用户的。此次马蜂窝的 " 好梦旅行计划 " 中,从发起活动,到挑选心愿,最后帮助实现,苏有朋深度参与了每一个环节。用户参与这样的活动,会有更深的代入感和积极性,苏有朋粉丝与马蜂窝品牌的连接也会更加紧密。

细数马蜂窝 2019 年众多娱乐营销案例,会发现它是一个真正会玩的品牌,和明星的合作很少只流于表面。从年初入驻的 ONER、李子璇、紫宁等年轻艺人,到前两天入驻的痛仰、刺猬等知名乐队,马蜂窝的娱乐营销不仅覆盖了不同偏好的各年龄层饭圈,更与明星展开了 " 旅行情书 " 短片拍摄等众多深入互动。在借势明星塑造品牌形象上,马蜂窝已经驾轻就熟。

二、 未知引发好奇 ,脑洞引爆传播

在善用粉丝效应之外,马蜂窝还在创意层面做得极为出彩。它善于用一贯的 " 未知 " 元素,制造悬念,引发好奇,最后再以出人意料的方式收尾,为整个活动添上最为浓墨重彩的一笔。

" 好梦旅行计划 " 的规则十分简单,但整个活动中悬念不断。什么样的心愿会被挑中 ? 和旅行相关的心愿会被什么样的旅程满足 ? 与旅行无关的心愿,又要怎样通过旅行实现 ? 被明星效应吸引而来的流量,被神秘感牢牢地卷入了活动当中。

跟娱乐营销一样,神秘感同样是一柄双刃剑。如果用户因悬念产生的广阔想象没有被满足,会产生失落甚至气愤的情绪,必然导致营销活动的失败 ; 而当结果超乎想象的时候,用户的惊喜感就带来自发传播,形成营销爆点。" 好梦旅行计划 " 在最后一步稳稳地落地,让所有被 " 未知 " 吊足了胃口的人惊呼,还能这样 ?

第一位被抽中的幸运儿是开篇所说的那位想要找男朋友的用户,马蜂窝与活动发起人苏有朋给出的心愿实现方式是送她到非洲看 " 对象 ",网友们纷纷留言,震惊于这波 " 骚操作 "。

紧接着第二位被选中的心愿是看海,这是一个相对比较容易实现的心愿。但马蜂窝没有选择海南、厦门之类常规的目的地,而是为用户安排了一趟 " 西沙群岛之旅 ",既然要看海,那就去看中国最美的南中国海。

通过这样持续性不走寻常路的心愿实现方式,马蜂窝将 " 未知 " 这个概念玩到了极致,再一次引发更多用户的自发传播。

" 未知 " 一直是马蜂窝未知旅行实验室的特色,从最早的 " 未知旅行 " 到 " 未知小黄盒 " 再到现在的 " 好梦旅行计划 ",通过未知来探索 " 旅行和人性 " 之间奇妙的关系已经成为标配。虽然都是 " 未知 ",但马蜂窝未知旅行实验室每次让人好奇的点都不一样。

最早一期未知旅行,马蜂窝售卖的是一款神秘的双人自由行产品,限购 27 人,出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知,是否有勇气和 TA 说走就走的背后,其实是一场检验感情的测试 ;2017 年,马蜂窝和杜蕾斯一期推出 " 未知小黄盒 ",小黄盒内有各种不同主题的用于治愈情侣打架分手的攻略,还有未知的神秘礼品,可以说是前段时间爆火的 " 幸运盒子 " 的前身 ; 而此次 " 好梦旅行计划 " 则强调了心愿实现方式的未知,旅行的意义不仅是抵达,也可以是梦想成真的途径……未知旅行实验室的每一次活动都让人充满期待。

" 好梦旅行计划 " 第一期活动已经结束,但据内部人士透露,之后还会有 " 续集 "。期待马蜂窝未知旅行实验室在未来给到我们更加新潮有趣的创意和玩法。

来源:东方网

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