芥末堆看教育 08-16
烧掉数十亿美元后,作业类产品还剩下谁
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跻身 K12 辅导战场,既是命运使然,也是无奈之举。 

作业类产品大概是教育行业变化节奏最快、独角兽最拥挤,同时也是烧钱最多的赛道。

自 2012 年起,他们从作业 / 题库 / 拍搜 / 答疑 / 辅导等场景切入,以学生为核心,以提高学习效率为目的。赛道发展鼎盛时,数量高达几十家,比如一起作业、猿题库、问他作业、快乐学、菁优网、学霸君、作业帮等品牌。

可仅仅一两年之后,大批作业类产品在烧掉资本数十亿美金后死掉,唯有几家头部企业跑出。 经历了 2014 年的竞品厮杀、2015 年的资本寒冬、2016 年的变现窘境,直到 2017 年、2018 年,这些作业类产品纷纷长成独角兽,讲起 AI 的故事。最后,在变现要求和政策监管之下,这些头部作业类产品演变成和互联网巨头、传统教育公司并驱争先的 K12 辅导大玩家。

无论是一起教育科技(原一起作业网)、猿辅导、作业帮还是小盒科技(原作业盒子)、学霸君,跻身 K12 辅导战场,既是命运使然,也是无奈之举。

近两年来,这些作业类企业开始有意识地打破 " 工具 " 属性,摘到 " 作业 "" 题库 " 标签,转而聚焦辅导本身,探索 1 对 1 和班课哪种模型更优、如何获取流量并提高转化率、如何扭亏转盈。

2013-2014 集中爆发,跑马圈地  

2012 年前后,在线教育创业潮风起云涌,名人纷纷出走大厂,掘金 " 互联网 + 教育 ",刘畅和李勇就是早期创业大军中的一员。

2011 年 5 月,时任新东方集团助理副总裁兼沈阳新东方校长的刘畅离开新东方,想做在线教育相关的创业项目。同年 10 月,在真格基金王强和徐小平的支持下,含着 " 金汤匙 " 的一起作业(现 " 一起教育科技 ")出生了。

一起作业通过免费互联网工具与服务切入公立教育,老师可以通过平台布置作业,家长定期查看孩子的学习进度及报告,借此实现对老师、学生、家长的绑定。

" 从投资量来说,一起作业是最大的,因为这承载着我们的梦想。再做一个新东方不可能,能不能打造一个在体量更接近甚至超越新东方的公司?" 王强曾表示,真格基金投资了几百家公司,他只担任两家公司董事长,一起作业是其中之一。

2014 年 7 月,一起作业召开首次新闻发布会,宣布 完成 2000 万美元 C 轮融资,市场估值达到约 1 亿美元。     图 /  腾讯教育  

与刘畅类似,2012 年 4 月,李勇辞去网易门户事业部总裁一职,与同为网易系的李勇、李鑫、帅科,打造 " 粉笔网 "。作为典型的明星公司,产品还未上线,李勇就收获了 IDG 千万元融资。一年之后,李勇推出首个题库类产品 " 猿题库 "。

虽然刘畅和李勇的切入角度不同,但这两家企业有许多相似之处:受资本青睐、以轻快的工具切入在线教育、长大后变成独角兽,在 K12 课后辅导战场相遇。

除了一起作业和猿题库,2013 年到 2014 年上半年,作业类产品集中爆发。

侯建彬在百度内部孵化作业帮,互联网连续创业者刘夜决心切入教育行业,创办小盒科技(原 " 作业盒子 ")。做过一对一培训、深谙资本之道的张凯磊也按耐不住,亲自上阵创办了学霸君。

还有学习宝、阿凡题、快乐学、爱考拉、闻题鸟、答疑君、优答 …… 一时间,数十家作业类产品大批涌现,行业竞争快速进入白热化阶段。

2011-2015 年出现的作业类产品  

有媒体统计,自 2013 年年初以来,平均每天有 2.6 家在线教育公司诞生。

至此,在拍照答疑还被称为 " 黑科技 " 的 2014 年,作业类产品划分为几大阵局:

1. 题库类。以猿题库、菁优网、天天练、快乐学、易题库为例,他们从题库的容量和结构体系入手,加以自适应学习,帮助教师在线组卷 / 考试,应用场景是从刷题、练习,延展到测评。

2. 拍照答疑类。以作业帮、小猿搜题、学霸君、学习宝、阿凡题为例,通过图像识别技术把学生拍的照片转换为题目,再搜索到答案,积累用户,形成一定活跃度的社区,然后再通过答疑进行商业变现。

3. 作业布置类。以一起教育科技、小盒科技为例,通过给体制内老师提供作业布置、批改和答疑的解决方案,获得海量校内流量。

其实作业类产品,并非一出现时就受市场认可。经纬中国投资董事牛立雄曾表示,2013 年猿辅导的题库 App 功能刚上线时,存在很大争议。他分享了一个细节," 我们投了猿辅导后,跟一个教育行业的大佬交流,他不看好猿辅导,说题库不是学生的需求,外面能买的题多的很,题都做不完。"

直到 2014 年 6 月底,猿辅导的用户数超过 150 万,相当于 2014 年全国高考学生人数的六分之一。同年年底,一起作业注册用户超过 1000 万,才让市场认识到作业类产品的可拓展性。

因此,在行业高喊 " 在线教育元年 " 的 2014 年,资本的热情被点燃。据不完全统计,截至 2014 年 9 月,获得投资的在线教育企业已经达到 60 家以上,其中超过 15 家是 2014 年刚上线的项目,有的刚上线 1-2 个月就获得了投资。

不过很快,剧情急转直下。

2015-2016 行业洗牌,挣扎变现  

2015 年的资本寒冬,不仅让 " 伪需求 " 的 O2O 现出原形,也给尚无造血能力的作业类产品造成巨大打击。许多作业类产品的命运迎来终结,而活下来的企业不得不思考盈利模式,从工具转为答疑变现。

2015 年 9 月之后,作业类产品的热度开始降低,并在 2016 年之后逐渐冷却。不少作业类产品由于融资跟不上、转型困难、商业模式落空等被迫关闭,比如 2014 年号称题库有千万道题的梯子网,最终以失败收尾。爱考拉、问他作业等 App 自 2015 年中起也停止更新和运营,退出舞台。

作业帮、小猿搜题、一起作业、学霸君百度指数 (2015.09-2016.09) 还有 " 题库+视频 " 答疑产品题谷教育由于变现难,在 2016 年 11 月正式宣布破产。由拍照搜题起家的快乐学被迫转型,并于 2016 年 11 月被一起教育科技全资收购。

而活下来的产品则从单一的工具向综合性工具演变,并尝试在此基础上为用户提供答疑和辅导服务," 题库 + 拍照搜题 + 答疑 + 练习 " 成为作业类产品的标配。

教育行业作业类产品融资数量、融资金额变化 (2013-2019 年)   来源 / IT 桔子  

从资本市场看,进入 2016 年,获得融资的作业类产品数量也大幅下降。资本冷静的背后是其对作业类产品变现的要求。" 有了海量用户,不愁变现方式 " 这一说法开始被质疑。

学霸君创始人张凯磊曾这样描述行业竞争的残酷," 业内的公司都融到钱就合并,融不到的就死。"

因此,在 2016 年前后,作业类产品都开始尝试通过广告电商、流量变现、工具付费、增值服务等方式变现。 流量变现方式上,一起教育科技和小盒科技都曾尝试根据学生的学情推荐课程和机构,为线下或线上的培训机构导流。但两家都以草草结束收尾,刘畅做出 "B 端永远免费 " 的决定。

工具付费方式上,猿题库(高考版)在上线初期曾尝试过,每月收费 18 元,而在用户规模的压力下,他们很快就改为了免费策略。

最终,以课程为主的增值服务,几乎成为所有人的选择。

2015 年 6 月,猿辅导正式上线 K12 在线辅导平台 " 猿辅导 ",初高中学生可随时向老师约课,使用手机或电脑进行在线 1 对 1 直播辅导课程,课程最低只要每小时 39 元。

间隔 3 个月,学霸君上线 1 对 1 实时答疑。2016 年 7 月,作业帮上线 " 果园直播课 ",主打名师牌,内嵌在作业帮 App 内。

紧接着,一起教育科技推出在线少儿语培产品 UsTalk,面向 C 端收费。此时的刘畅,在公开的分享会上,已经将一起教育科技定位为 "K12 在线教育平台 "。

2016 年头部作业类产品融资进展   源 / 天眼查  

在行业洗牌的 2016 年,直播答疑的变现方式给资本带来希望,使得几家头部作业类产品基本都拿到近亿元融资。不过,大家也都试错出一个道理:" 在教育行业,轻模式走不通,重模式是唯一选择。"

2017-2018 独角兽跑出,AI 故事兴起  

2017 年 5 月,猿辅导宣布完成 E 轮 1.2 亿美元融资,这是彼时中国 K12 在线教育领域最大的一笔融资,将猿辅导推向独角兽行列。

这条消息就像一声春雷,行业开始复苏。此后,从 2017 年到 2018 年,作业帮、小盒科技、一起教育科技、学霸君纷纷长成独角兽,行业趋近成熟期,很难有新的公司进入。

除了几家独角兽,目前发展速度较快的还有爱作业和阿凡题。爱作业近一年来更新 15 次,半年内更新 4 个中版本,产品处于高速发展、快速迭代的阶段。阿凡题在今年推出了新产品 " 名师 AI 课 "。

截止 2019 年 8 月,几家头部作业类企业融资总额 (单位:亿美元)  

自 2017 年开始,不论是题库,还是作业,虽然两者演化的顺序不同,但最终都走到了 " 辅导 " 这个 " 战点 " 上。

2016 年 12 月,学霸君上线 " 君君辅导 ",从学习工具到在线答疑,再到在线 1 对 1 辅导。 2017 年 8 月,作业帮上线 " 作业帮一课 ",课程涵盖小初高所有学部。作业帮 CEO 侯建彬表示,C 轮 1.5 亿美金都将投入到教学和教研当中,打磨作业帮一课。

2017 年 10 月,小盒科技推出在线学习品牌 " 布克学院 ",发布 "AIOC 战略 ",从工具到做内容。 与此同时,2014 年的混战局面情景再现。比如 2017 年下半年,作业帮和小猿搜题身陷涉黄 " 罗生门 ",友商之间的竞争激烈程度可想而知。

此外,2017 年到 2018 年,最明显的是,大家都开始讲 AI 的故事。

中国首次高考版人机大战打响了 " 人工智能 + 教育 " 的概念。2017 年,学霸君智能教育机器人 Aidam 与 6 名高考状元同台 PK,解答数学高考试题。最终,Aidam 仅耗时不到 10 分钟就完成了所有的答题,而高考状元们则花了整整 1 个小时。

到了 2018 年,"AI+ 教育 " 的热度只增不减,大家开始讨论 " 人工智能能否代替教师、人工智能的课堂应用场景 " 等更深入的话题。

据《2018 教育行业年度投融资报告》显示,2018 年 "AI+ 教育 " 领域 80% 的融资金额在 1 亿元人民币以上,大部分的融资金额集中在 1 亿至 5 亿元人民币。据不完全统计,2018 年 "AI+ 教育 " 赛道,共有 44 家资本 / 产业参与了投资。

2018 年 4 月,小盒科技宣布完成 C 轮一亿美元融资,距离上次融资仅间隔 4 个月。小盒科技创始人刘夜告诉芥末堆,之所以两轮融资间隔较短,除了资本市场对作业盒子的认可,此前在研发上的巨大投入也是原因之一。

不过,AI 在教育行业的应用到底有多大?目前来看,尚且没有成熟的、经过市场验证的 AI 产品出现,AI 教育的故事还在进行中。上文中提到的学霸君机器人 Aidam,在答题一周后,在天涯社区有人发文质疑 Aidam 在答题过程中,存在题目录入错误、推导结论与题干不符等问题。

同时,业内也在流行一句话,没有教研和数据的 "AI+ 教育 " 企业都是耍流氓。所以根源上,大家的竞争重点还是教研和服务。

因此,这些以 " 小而美 " 的工具为起点的作业类产品做得越来越重,抢名师、钻教研、做服务,从单纯地用技术手段解决答疑问题,到依赖师资、教研等重人力的服务,原本几十人的互联网团队也扩张到了数百人,发展为一个模式更重的教育公司。

2019 1 对 1VS 班课,K12 辅导之战  

今年的暑期招生战空前激烈,互联网巨头、在线教育公司、传统教育公司三方混战,高达 30-40 亿元的广告投放震惊业内,而这投放战的背后是大家对家长流量和品牌认知的争夺。

2012 年发展至今,作业类产品呈现出几个大趋势的变化。受国家素质教育大方向影响,大家从数学、英语学科,逐步增加大语文、编程、科学等素质类科目,加大对家庭教育内容的布局。

头部作业类企业的产品体系  

同时,目前多数在线教育平台的教学模式已经基本覆盖拍照搜题、答疑、录播、一对一在线答疑、直播课、同步练习等教、学、测、练、评的各种模式。场景上,大家由校内转向校外,从学校(B 端)转向家庭辅导(C 端)。

授课模式上,目前大家比较争议的是 " 一对一和班课两种授课模式哪个是更优解 ",从这几家头部产品来看,猿辅导在去年年底关闭了 1 对 1 业务,目前只有学霸君一直在坚守 1 对 1,绝大多数都选择了班课模式。

头部作业类企业在辅导上的课程及收费  

不过,无论是 1 对 1,还是班课,目前上述几家在线教育公司均处于亏损状态,都比较依赖铺广告、烧流量获客来维持运营。至于作业类产品此前积累的流量优势,现在看来转化效果并不乐观。

从模式本身来看,虽然由于预收费模式、现金流较好、易规模化扩大的原因,资本曾不断加持押注 1 对 1,但 1 对 1 模式的隐忧在于,需要依赖庞大的师资力量,这意味着巨大的授课成本和管理成本。

对此,学霸君相关负责人表示,学霸君也曾内测大班直播,但不久之后便暂停了,核心原因是上课效果、到课率无法达到预期。在当时的情况下,不是做大班课的合适时间。反而在线 1 对 1 是基于教学效果和用户接受度之间的平衡,也是最容易 " 跑起来 " 的模式。

截至目前,学霸君 1 对 1 付费用户 5 万余名,签约续费率达 87%。2018 年实现单月营收破亿,2018 年流水总额超过 10 亿元。

海风教育创始人郑文丞曾表示,新东方和好未来的核心业务是一对多的班课,优势是毛利高、成本结构好。但班课需要具备一个前提条件——它需要凑齐水平相当、目标相近的学生,否则体验就很糟糕。

关于班课,作业帮相关负责人则认为,直播班课相较于一对一模式,投入教学教研的时间和精力会更多,能从源头上保证课堂是高品质的。此外,直播班课的学习气氛热烈,学生不会觉得是自己一个人在学习,反而会感觉是和一群优秀的同学在学习。

无论是哪种模式,在融资潮的浮躁背景下,资本的耐心和金钱都是有限的,如果在教学质量、师资力量、提分成效层面没有做出稳定的跑通的模式,这种急功近利的模式背后,还是难逃烧钱续命的怪圈。

而对于这些作业类产品自身来说,如何从一个轻量级的 " 以产品技术为驱动 " 的公司,成长为一个运营级的 " 业务驱动型 " 重公司,推出优质和规模化的产品和服务,一定是大家近两年的挑战。

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