经济观察报 08-18
银行“玩命”推ETC背后:争1.8亿用户和ETC通行费用
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" 亲戚、同事、同学现在见到我就躲,生怕又被我缠着让帮忙拉人去装 ETC,可是我还有几百张的任务啊!" 建设银行云南分行的一位员工王安感慨,从 7 月 1 号开始,已经一个多月没有休息了,但离完成任务指标仍相距甚远。

按照考核进度,他需要在 9 月 1 日前至少完成 99 张 ETC 的营销任务;年底前,完成 300 张。若完不成任务,少一张扣 100 块钱。这让他非常沮丧。

银行 ETC 营销大战已经持续一个多月,仍有银行源源不断地加入到 ETC 客户的争夺中,激战不断升级。

8 月 1 日,北京银行的员工们在朋友圈发出了 ETC 宣传的新 " 檄文 ";8 月 2 日,浦发银行的 ETC" 新政 " 在其官方公众号闪亮登场;据了解,兴业银行的 ETC 业务也将于近期上线。

激烈程度也可从新加入银行的优惠力度便可见一斑,比如有银行就推出了这样的激励政策:" 信用卡绑定 ETC 之日起首 3 个月,全国高速通行费享五折,每户每月最高 100 元!" 单户最高补贴达 300 元,如此成本直接将此前其他银行九五折、九折通行费的优惠秒杀。盛夏里浓浓的火药味当中,这场银行 ETC 客户争夺的战火越烧越燃。

疯狂的推广的确有成效。据交通运输部数据,截至 8 月 2 日全国 ETC 用户累计突破 1 亿。而对银行员工们来说,留给他们的任务还远远没有结束,交通运输部曾公开表示,目标到 12 月底,全国 ETC 用户数量突破 1.8 亿。这意味着,在接下来 5 个月时间中,全国 ETC 用户还需要再增长 8000 万。

对诸多银行来说,ETC 业务是一个零售业务领域必争的 " 新高地 "。在过去几年重点挖掘和发展的零售业务中,信用卡、消费金融等重点业务已经疲态渐显,银行也非常需要寻找到一个新的 " 蓝海 "。尤其在经济下行周期中,零售业务甚至因价值贡献往往更加稳定和突出而被认为商业银行穿越经济周期的压舱石和稳定器。

难以完成的任务

这是一项自上而下的工程。华北某地市级交通部门负责人向记者透露,为了落实国务院取消高速公路省界收费站的工作,该市成立了专项小组,其中有工作人员负责 ETC 安装发行的协调、组织和推进。

比如,在与银行的协调方面,该地区的专项工作小组与工农中建及邮储银行签署了协议,在各个网点增加快捷办理 ETC 的功能。另外,还在辖区高速收费站、服务区等车辆集中场所设立服务网点,以推广 ETC 办理。

银行纷纷上线 ETC 任务,很多银行员工们都被分派到了相应的指标,这场 " 圈地 " 战争愈演愈烈。

对于很多银行员工来说,这是一项艰巨的任务。王安所在的银行网点月度任务 10000 张。他忍不住抱怨 " 太夸张了!"

他向记者分析称,2018 年底,其所在省机动车保有量突破 1400 万辆左右,截至今年 5 月全省 ETC 用户量为 200 多万,按年底 ETC 比例达到 90% 以上算,全省大约有 300 多个网点,按照月度一万张节奏,很快就覆盖完无 ETC 机动车。更何况还有那么多兄弟银行都在竞争。

潜在的用户才是 " 难啃的骨头 ",就王安个人来说,身边的亲友已经被营销的差不多了,他们是他 " 攻陷 " 的第一梯队;为了完成指标,他试过跟同事在停车场、加油站外拓;在朋友圈打广告、在微博上大海捞针似的发帖,但只有零星的收获。

为了完成任务,很多银行员工都像王安一样正四处凑人头,甚至一些有些夸张的方式也出现了,比如武汉汉蔡高速琴台收费站数名身穿 " 稽查 " 字样反光背心的银行员工正在拦停车辆,让车主办理 ETC。

有 ETC 营销任务的银行员工着急,尚没有 ETC 任务的员工更着急。" 现在刚刚上线 ETC,还没有安排具体任务,推广这么久了,潜在市场已经被其他银行瓜分的差不多了,上线这么晚,让我们怎么去做啊!" 华北某新上线 ETC 业务的银行员工对记者抱怨称。

各银行营销 ETC 的行动已经进行了一个多月,优惠力度的比拼可能已经满足不了推广的进度。

王安所在地区,还推广了 "ETC 一站式服务网点 " 的概念。" 所有网点都能办 ETC,但是只有一站式服务网点才是最方便快捷的。"

" 方便快捷不排队,不开车窗能缴费;有它,无需现金不找零,嘀声秒扣好心情;有它,停车起步无须有,汽车油费省一口;X 行优惠现在有,就等您来领它走。" 有银行为宣传 ETC 拍摄了推广视频,押韵的方式更方便传播,并且开设直播讲解 ETC 使用规则等。

不过,在各银行的疯狂推广下,ETC 用户增长迅速。据交通运输部介绍,截止 8 月 2 日全国 ETC 用户累计突破 1 亿。按照 2018 年年末的数据计算,在 2019 年 7 个月时间中,全国 ETC 用户增长了接近 2400 万。目前全国日均 ETC 发行量约 42 万,是去年日均发行量的 7 倍。

而先普及的银行无疑已经走在了前面。据了解,农业银行是最早推广普及 ETC 业务的银行之一,截至目前已发行 ETC 卡近 2000 万张,其中信用卡以近 1700 万张的发卡量位居同业第一。

ETC 的显性价值

银行们为何如此 " 玩命 " 推荐 ETC?

政策要求无疑是银行推广 ETC 原因之一。交通运输部发文大力推广高速公路 ETC,目标是在年底前新增 ETC 用户 1 亿以上,使全国汽车 ETC 安装率达到 80% 以上,高速公路 ETC 使用率达到 90% 以上。"ETC 用户都是有车一族,属于优质客户,银行大力推广也在发展潜在客户,增加客户粘性,以进一步推广零售业务。" 此前,接受记者采访的某国有大行零售业务人士认为。

记者了解到,在办理 ETC 过程中,绑定卡的过程中银行员工可能会优先推荐信用卡。王安对记者分析称,即使没有选择信用卡,选择储蓄卡,也有一笔不小的手续费收入," 客户可以自主选择是信用卡还是储值卡。储值卡是储蓄卡的收费标准:有工本费、账户管理费、小额账户管理费等,目前我们 ETC 卡免工本费,账户管理费 10 元 / 年 / 卡,余额不足 300 元,每季度 3 元小额账户管理费。" 积少成多,手续费无疑是一笔巨大的收入。

招商银行研究院分析师王海量认为,通过 ETC 支付所绑定的客户天然具备两大营销基础。首先,高净值。ETC 用户基本都是车主,多为中产阶层,金融机构向其交叉营销贷款、保险、理财和存款等业务时,转化率更高且利润空间更大。第二,高粘性。ETC 装备一旦安装后客户一般不轻易更换,因此这类客户往往粘性更高,有利于金融机构对客户保持长期关注,实现精准服务。

除了对用户的争夺,ETC 通行手续费也是显性收入重要部分,主要来自于各收费场景交易手续费收入以及资金沉淀利息。

一家股份行公司业务部负责人对记者分析,除了拓展零售业务外,银行大力推广的另外一个重要原因在于 ETC 产生的通行费用,这也将是一笔非常可观的资金。他认为,这对银行来说也将是一整个链条的服务空间,除了 C 端——汽车 ETC 用户的客户粘性,B 端机构端,例如地方交通部门,也是各银行争夺的客户,比如 ETC 费用产生的存款,并由此衍生的金融服务等。

不仅是高速公路通行,王海量认为,未来 ETC 支付有可能逐步在以下场景分别推广,分别是高速公路的通行收费、停车场的停车收费、加油站的油品销售以及车险销售,他预计场景的年收费规模分别为 5000 亿元、4000 亿元、1.26 万亿元、7500 亿元左右,合计约 2.91 万亿元。

假设未来 ETC 在这些场景的支付比例都达到 100% 的比例,且假设交易手续费率为 0.5%,则全国的 ETC 支付手续费规模约为 150 亿元。除手续费以外,2.91 万亿元的 ETC 收费也将成为金融机构的沉淀资金并创造利息收入。

支付、场景及衍生业务

除了显性收入,银行对于 ETC 产生的 " 衍生业务 " 更为看重。

近年来,许多用户已经形成了手机支付的习惯。例如,电子支付或 " 二维码 " 支付的便捷性和容易程度使这类应用软件成为国内消费者日常生活中不可或缺的一部分,同时又增加了此类支付方式的用户粘性。

据标准普尔数据统计,自支付宝和微信支付推出以来,银行卡渗透率曲线逐渐持平。" 这些年,传统银行在移动支付上失去了太多!" 前述股份行零售公司业务部负责人感叹称。

银行也在寻求零售业务的转型。截至 2018 年底的个人贷款结构中,四大行几乎都是房贷为主,股份行则根据业务性质不同或依靠信用卡;或依靠消费及经营贷。例如,大型银行的消费信贷方面,相比互联网金融的 " 场景 " 和 " 科技 ",传统的信贷模式显得不足,份额日趋下降。

因此,营销 ETC 业务顺便推广信用卡、拓展零售业务场景、培养用户支付习惯也成为银行的目的。该股份行零售公司业务部负责人认为,以绑定 ETC 支付为契机,银行可以将业务拓展到信用卡、理财、保险、贷款等高价值业务上。

尤其是国家政策强推背景下,ETC 支付在出行领域的重要性显著增强。金融机构通过 ETC 绑定,实现客户价值的深度挖掘和金融业务的交叉营销将是附加值更高的路径。

" 对于银行而言,ETC 支付有助于巩固客户关系和缓解第三方支付加速渗透的焦虑。" 王海量表示。

此前,在 ETC 全面推广之前,高速公路的电子支付体系包括 ETC 支付、二维码、电子车牌等,主流路线不明确。

消费者出行呈现刚需属性和高频属性,且 ETC 客户具有高粘性,王海量总结称,若银行能够在推广 ETC 时获得较高的市场份额,则有助于维护现有客户以及拓展新增客群;其次,目前银行与第三方支付机构在 ETC 布局方面不相上下,若银行能取得先机,则可以小幅缓解第三方支付加速渗透的焦虑。

银行 " 新高地 "

在激烈进行 ETC 营销的同时,也有行业人士建议保持冷静观察。某股份行高管直言,几年前其所在银行已经有计划发展 ETC 业务,但是当时各省政策不一,所以该业务仅在部分省分行开展,并未在全国推行。现在,在政策支持下,各家银行都在营销,但是效果尚有待观察。" 潜在有 8000 亿客户,但是其中经常上高速的人有多少,银行能够产生多少存款、多少收益,这个还有待观察。" 他认为。

但即便有此隐忧和顾虑,但对银行来说,ETC 业务都是一个必须争夺的新高地。

众所周知,随着利差市场化,靠利差的盈利能力下降了。这意味着,银行躺着赚钱的好日子结束了。在这样的背景下,习惯了同质化经营的银行,面临着激烈的竞争和巨大的转型压力。

对零售业务来说,近几年科技金融的发展正让银行显得无比尴尬,尤其在支付领域,近年来,许多用户已经形成了手机支付的习惯。

即便是在 ETC 业务上,支付宝和微信也早已是先下手为强。

以支付宝、微信为代表的支付机构早已介入战局,分别于 2017 年、2018 年推出 ETC 相关服务。今年 7 月 1 日,支付宝宣布,用户可以在支付宝上免费领取 OBU(车载单元),并邮寄到家。微信方面,消费者可在微信小程序或城市服务上直接申办 ETC。

这意味着,如果银行推动的力度不够,时间不抓紧,这块蛋糕或许也会很快就被切走了。

而另一个背景是,银行近几年重点挖掘和发展的信用卡业务和消费金融业务也已经渐成红海,瓶颈开始显现,银行迫切需要寻找新的 " 蓝海 " 来作为的增长点。

7 月 3 日,央行发布 2019 年第一季度支付体系运行总体情况显示,全国银行卡在用发卡数量 77.73 亿张,环比增长 2.32%。其中,借记卡在用发卡数量 70.83 亿张,环比增长 2.48%;但是信用卡数量同比增速自 2017 年上半年达到阶段高点后,之后持续下降。截至 2019 年第一季度,信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计 6.9 亿张,较 2018 年第一季度下降 12.15 个百分点。

一位银行业人士称,现代银行业的发展经验也表明,尤其是在经济下行期,零售业务的价值贡献往往更加稳定和突出,往往是商业银行穿越经济周期的压舱石和稳定器。

(应受访者要求,文中王安为化名)

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