手游那点事 08-23
苹果、网易、小米游戏纷纷推出付费会员系统:手游订阅时代到来?

 

" 充值 20 元成为会员年省 1920 元 "、" 会员专享 8.8 折优惠 "、" 每月送 60 元 / 月无门槛券 " ……这些如果放在外卖、生鲜和电商领域,听起来应该很熟悉,脑海中很快可以 " 对号入座 " 好几家平台。

如果放到移动游戏领域呢?听起来似乎就有些陌生了,但最近确实有人这么做了。

近日,移动游戏分发渠道小米游戏中心进行了全面升级,主打 " 发现游戏 发现你 " 的品牌定位。同时重磅推出 " 小米游戏超级会员 " 系统,除了上述消费层面的优惠政策,还提供专享礼包、专享客服等一系列个性化定制服务,其本质上更类似付费的订阅会员模式,提供更优质的服务与内容给会员用户。

事实上,网易游戏也在进行相同的尝试,在去年年底推出了一个专门的会员俱乐部,付费会员就是其中重要一环,不过服务仅限于网易旗下的游戏。此外,2019 年 3 月,苹果也宣布了游戏会员订阅服务 Apple Arcade,除了联动苹果旗下硬件设备外,该服务将祭出 100 款以上的独占游戏阵容。手游订阅时代到来了吗?

为什么要做会员订阅?

游戏平台的会员订阅制也算不上是一个新事物——如一直以来搭载于索尼 PlayStation 系家用游戏机上的 PS Plus 就是广泛意义上的游戏会员订阅,用户在购买该服务后,可以免费游玩 PS 商店中的部分游戏,并以折扣价入手定期更新的新游戏,当然还可以享受到一些额外服务,例如游戏中的联网对战功能就需要 PS Plus 会员资格。除此之外,同为索尼旗下的 PS Now,微软旗下的 Xbox Game Pass 以及 EA 旗下的 EA Access 和 Origin Access 也是比较知名的游戏会员订阅服务。

近年来,随着中国游戏市场人口红利的逐渐消失,用户规模增长放缓,增量市场已转化为存量市场。与此同时,国内游戏市场产品同质化倾向依然严重,经历过数年洗礼和教育的用户已经不会轻易买账。

除了游戏的开发商和发行商之外,游戏分发渠道们也面临着同样的问题。不同于传统的主机游戏和 PC 硬核游戏,移动游戏平台中除了个别产品的 " 首发 " 之外,几乎没有 " 独占 " 等内容壁垒。

平台内容的趋同令玩家拥有很多可选择的替代品,用户口味变化和品位提高等问题,也促使游戏分发渠道必须在服务上做出改进和升级。游戏厂商也意识到内容服务是改变与升级的重要组成部分。

以小米为例,在全面升级以后,小米游戏中心的用户可以通过付费购买会员资格,享受由平台提供的多项福利,据透露后续还会推出会员免费享受精品付费游戏、提前体验优质游戏以及专属测试权等诸多模式,这也是在建立内容层面的 " 护城河 "。

众做周知,比起购买拷贝,中国绝大部分游戏玩家习惯的付费模式是 " 免费下载 + 内购付费 ",在首先体验到包括游戏优惠券升级、会员专享礼包、专属客服、专属图标身份标识等服务的基础上,加上专享内容如订阅后免费享受精品游戏,让小米游戏超级会员模式更容易被用户所接受。另一方面,站在游戏产品的角度去看,相当数量的精品手游采取了付费下载这种收费模式,小米游戏中心的超级会员系统也降低了用户的付费进入门槛。

目前,中国精品游戏正在越来越多地出现,也得到了越来越多玩家的认可。而在用户充分认可游戏品质的情况下,订阅是一种非常好的服务模式——例如,许多玩家会通过索尼的 PS Now 去低价购买老游戏怀旧,还有很多《FIFA》系列 UT 模式的玩家,为了尽早进入游戏赢得更多资源,选择购买 EA Access 服务,在游戏正式发售前提前畅玩。

订阅 + 会员福利,对待不同用户的两套方案

根据艾瑞《中国移动游戏渠道创新白皮书》数据显示,目前,国内安卓渠道的竞争异常激烈,有 65% 的用户只会选择使用 2 个及以下数量的应用商店,另一方面,由于用户已经熟悉应用商店的使用,因此在分发渠道中的使用时长很短,半数以上用户单次使用应用商店时间在 10 分钟以内。

所以,除了增加可供用户体验的游戏内容之外,如何在 " 搜索游戏 " 和 " 下载游戏 " 功能性的基础上做好服务升级,将是决定手游分发渠道能否真正留住用户,形成品牌认知和归属感的关键。

在提供多样化服务这一点上,小米游戏中心早就已经有所行动,例如圈子和泛游戏内容的提供,已经在游戏之外为用户提供了更多停留在商店中的理由,也增强了其社区属性。

伴随着本次会员体系的发布,小米游戏中心完成了服务的全面升级。当用户成为小米游戏超级会员后,还将获得包括每月发放的无门槛平台通用优惠券、以及部分热门游戏中的专属优惠升级、指定热门游戏的虚拟道具礼包以及免排队的专属客服等会员福利。

一方面,优惠降低了用户在游戏中花费的金钱成本,更利于用户在渠道服游戏中以及小米游戏中心平台的长线留存;另一方面,包括专属身份标识、专属客服以及上文提到的订阅可得的精品游戏,则为用户提供了更多品牌的归属感。

不仅是小米,手游订阅时代或已到来

虽然小米游戏中心的会员系统中打上了鲜明的 " 游戏会员订阅 " 烙印,但事实上,小米并非是移动游戏平台商中的 " 独一份 "。

2019 年 3 月底,苹果在其春季发布会上就宣布了游戏会员订阅服务 Apple Arcade,除了联动 iPhone、iPad、Mac 和 Apple TV 等苹果旗下硬件设备之外,该服务将祭出 100 款以上的独占游戏阵容,覆盖全球 150 多个国家和地区。

随着移动游戏大潮的逐渐退去,游戏行业正全面进入增量市场,移动游戏分发渠道的竞争,已经越来越像主机之间、或者 PC 游戏数字售卖平台之间的竞争——也就是内容和服务的竞争。

以苹果为例,对比安卓系统的开放性,封闭的 iOS 系统对于玩家群体来说没有任何游戏上的便捷性,另一方面,Mac 平台上游戏内容的稀缺也始终为人所诟病,因此苹果意图通过优质独占内容巩固 iOS 系统在移动游戏领域的地位,这与主机游戏平台间的竞争方式非常相似。

而对于有硬件设备作为依托的小米游戏中心来说,通过服务内容的升级和质量的改进,提升用户的品牌归属感,也将使得平台拥有越来越强的、超脱硬件单独存在的品牌价值,进一步增强平台的竞争力。

从整体上看,游戏行业增长规模放缓,市场进入存量阶段等事实,将促使分发渠道和平台必须根据自身特点,各展所长,以参与到 " 后流量时代 " 的 " 服务 + 内容 " 之战中。由此,与内容、服务二者紧密相关的会员订阅,很可能已经是移动游戏领域的大势所趋。

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