艾问人物 09-11
保安出身,靠女人发家,“搞定”过林志玲,如今他却身陷囹圄?

 

换掉林志玲,CEO 辞职,都市丽人怎么了?

2019 年大概是内衣行业的 " 滑铁卢 ",前有世界级美女云集的 " 维多利亚的秘密 " 由于收益问题取消了今年的时尚秀,后有曾经鼎立于中国内衣王者的都市丽人创始人郑耀南 " 辞职 ",就连曾经的 "Lady goddess" 林志玲,都被换掉了。

2019 年 9 月 10 日收盘,都市丽人报收 1.320 港元 / 股,市值不足 30 亿,一年暴跌 60%。如果再与 2015 年 7 月股价最高点(9.122 港元 / 股)时相比,四年内都市丽人市值蒸发了 150 亿。

8 月 29 日午间,都市丽人发布 2019 年中期业绩,公司上半年实现收入 22.10 亿元,同比下滑 5.5%;经营利润 4300.5 万元,同比下滑 81.6%。

当年,郑耀南凭借林志玲的魔鬼般的身材,用一款 "Lady goddess" 捕获万千中国女人的心。今天,距离都市丽人赴港上市成为 " 内地内衣第一股 " 只有 5 年,距离在广州举行 " 都市丽人 × 林志玲联名内衣 Lady Goddess 系列 " 线下首发会不到 2 年,郑耀南却风光不再。

44 岁的郑耀南,如何过成这一大起大落的跌宕人生?

" 搞定 " 林志玲的保安?

1995 年,20 岁的福建男孩郑耀南带上 500 块钱,离开古田老家,来到深圳的沃尔玛应聘。郑耀南很激动,只有中专学历的他成为了一名光荣的保安,守在沃尔玛的大门口,每月收入有 1000 块钱。

即使是看大门的,生来要强的郑耀南也想当最优秀的那个保安,他像守卫国家边防的解放军一样毫不松懈。不出半个月,郑耀南记住了所有来往人员的脸和名字,见面就能直接打招呼。尽职尽责的郑耀南马上得到提携,他从大门口被调到卖场做保安。

这一 " 调 ",不仅调整了郑耀南的工资,甚至调整了郑耀南的整个人生轨迹。

多年后,回忆起在沃尔玛卖场当保安的那段岁月,郑耀南说出了这个秘密。原来,这个小保安在每日观察着各个消费者的同时,他不仅有留意偷盗等行为是否发生,并每时每刻都在观察研究着顾客们的消费习惯以及销售员的推销技巧。

他逐渐开始产生好奇,超市是如何管理商品?企业又是如何经营管理?

求知欲像萌芽般从郑耀南的心里破土而出,生长得郁郁葱葱。于是,别人发了工资买烟买酒买肉,郑耀南发了工资全用来买书——他用工作后的时间自学心理学和市场营销学。

郑耀南成为了一个有理想、有抱负的保安。

在超市的化妆品柜台招聘导购时,郑耀南去应聘,那是他第一次得知,1 瓶小小的化妆品竟然可以卖到 300 块钱。郑耀南的内心受到巨大冲击,坚决要入销售这一行,他也的确没让自己失望,由于能力出众,很快就被晋升为销售部主管。

2 年后,郑耀南不再满足于超市销售主管这一身份,毅然辞职,租了一个 12 平米的小店铺。他带着在沃尔玛练就的 " 一身本领 ",带着当初化妆品带给自己的巨大冲击,带着省吃俭用积攒下来的 2 万块钱,开始自立门户卖起了化妆品。1 年后,郑耀南的化妆品店开了第 10 家分店,赚到了他人生中的第一个 100 万。

伴随着港澳回归,改革开放吹遍深圳满地,市场越来越繁荣,机会和选择越来越多,人心也越来越浮躁,其中也包括年轻气盛且一路以来都一帆风顺的郑耀南。小保安逆袭成大老板," 白手起家 "、" 年少有为 "、" 衣锦还乡 " 的郑耀南愈发春风得意,野心也随之愈发膨胀,他开始朝各种领域投资,除化妆品外,他还加盟了书店、文具店、餐馆等。

然而,不再专心搞化妆品而是忙于搞投资的郑耀南亏多赚少,很快就把开化妆品店赚到的钱给消耗光了。

第一次跌入谷底的郑耀南急得焦头烂额,他东奔西跑,希望能够寻找到一线生机。1998 年的某一天,他路过深圳东门时,发现了一个被一群女人围着的小摊,走过去一看,原来是卖内衣的。看着疯狂购买的女人们和收钱收到手软的小贩,郑耀南的巨大好奇心怦怦直跳,他凑了上去:" 真忙啊!生意这么好能有多少营收?"

小贩得意地摆摆手:" 不算太多,一天也就能赚 1000 多吧。"

郑耀南惊讶到合不拢嘴,1998 年的深圳,一个没有正式门面的路边地摊,一个没学历没文凭的小贩,一堆单价不到 10 块钱的女性内衣,一天竟然能赚 1000 多元。

这次的震撼比他第一次得知 1 瓶化妆品要卖 300 块钱时还要剧烈。郑耀南决定在内衣市场做一次调查,他果然看到了商机。

20 年前,国内的内衣市场分化极端,一头是街边小摊、无名小店卖的低档或无牌内衣,价格虽然低廉,质量也难以保证;另一头是商场里面销售的高档品牌内衣,品质虽好,价格却令大多数的人望而却步。普通大众所需要的平价优质内衣品牌,是市场急需的。

说干就干。1998 年当年,郑耀南成立了 " 都市丽人风内衣公司 ",随后更名为 " 都市丽人 ",瞄准中端市场,推出了售卖价格亲民、品质优有保障的内衣。

但光靠开店开不出一家大公司,就像小保安如果只盯着严防盗贼就永远无法成为销售主管。从懂销售到做品牌,从埋头做事到学会作势,从小老板到企业家,郑耀南要走过多少路?

郑耀南的成功,离不开他身上的钻研劲儿和创新精神。从当保安领着 1000 元月薪时起,郑耀南就保持着每年至少上课 40 天、每月至少读 1 本书、每天晚上写日记的习惯。他不断学习,不断丰富自身知识,身上随时带着一个本子,跟人聊天时发现有用的点子就记下来。与他交流过的人都想象不到,郑耀南只有中专毕业。

创业初期,郑耀南毅然决然,首次独家开创了 " 一站式购物 " 的内衣销售模式,把与贴身衣物有关的各种品类放在同一个门店销售,即,都市丽人除内衣以外,还销售内裤、袜子、睡衣、家居服等一系列产品。

除此之外,郑耀南还突发其想,选择了 " 集中式 " 的销售方法。他在同一条街道开设了多家门店,一时间,整一条街随处可见都市丽人,郑耀南的品牌很快吸引了消费者的眼球。

凭借性价比优势和加盟店模式,都市丽人很快圈粉一批有真实需求的用户,并在二三四线城市快速扩展。尤其是借助非典爆发的 2003 年和全球金融危机的 2009 年,都市丽人在全国经济低迷的时期大肆收购门店和厂房,规模很快超越竞争对手。

2012 年,郑耀南斥巨资,成功 " 拿下 " 男女通吃的国民女神林志玲做自己的品牌代言人。头顶志玲姐姐的性感光环,都市丽人更是高歌猛进。2 年后,郑耀南赴港上市,都市丽人成为 " 中国内衣第一股 ",超越安莉芳成为中国最大的内衣零售商。2014 年,公司共拥有 7026 家店铺,其中 6049 家都是加盟店。实现营收 50 亿元,净利 5.4 亿元,市值突破 180 亿。

2015 年,这个 " 靠女人发家 " 的男人缔造了声名大噪的内衣王国,他登上胡润富豪榜,身价 85 亿。

都市丽人滑铁卢?

5 年前,任人都不会料到,那个开遍大街小巷、中国女人首选的都市丽人,有一天会被人遗忘。

" 几乎想不起来都市丽人了。" 市场的声音让人听得有些悲悯。

实际上,都市丽人的危机早在郑耀南大举激进扩张时就已显现端倪。2015 年,都市丽人线下门店超过 8000 家,然而,庆贺的红酒杯还未端稳,2016 年,都市丽人的销售收入就下降 9%,净利润更是腰斩至 2.4 亿元,平均存货周转期由 2015 年的 92 天骤升至 142 天,存货存量近 12 亿人民币,占到资产总值的 30%。

卖不出去怎么办?都市丽人被迫打折促销,关闭亏损门店,增加直营门店和购物中心门店,并引入复星、京东、腾讯等战略伙伴,加大线上销售力度。

都市丽人的线下门店像多米诺骨牌一般倒塌,一时间,每个大街小巷,都市丽人的粉色牌子骤减。然而,郑耀南沉浸在 " 中国内衣第一 " 的美梦中不愿清醒,他坚持认为,自己的产品是全国冠军,业绩下滑只是受线上购物的大趋势影响,响应潮流就好,风雨不过是暂时的。

2018 年,大力转战线上业务的都市丽人业绩有所好转,营收同比增长 12% 达到 51 亿元,净利润增长 19% 至 3.78 亿元。但公司毛利率也从 2016 年的 44.4% 降至 2018 年的 41.7%,应收账款从 2016 年的 4.5 亿元增加至 2018 年的 8.3 亿元。

1 年后,都市丽人再次崩塌。

通过品牌对比与市场分析,艾问(iask-media.com)发现,当年主打价格实惠、质量优越的都市丽人早已不再 " 物美价廉 ",在内衣的竞争赛道上,都市丽人的质量被婷美、优衣库等专打质量牌的平价内衣超越,价格方面,则是被 6ixty 8ight 以及淘宝、京东等网购平台上兴起的各个打着低价牌的原创内衣官方店铺挤兑到毫无优势可言。

市场竞争是无情的,一个不留神就会被时代淘汰。站在退出市场的边缘,郑耀南必须为都市丽人做出选择:是以价格营销?还是抱着整个产业革新升级?

对于此,有业内人士分析称:" 消费者在变化,除了性价比,更多是对功能和时尚的需求,所以都市丽人的品牌议价空间非常小 "。

郑耀南 " 炒 " 了嫁为人妇、人气大减的林志玲,2019 年 6 月 21 日,他高价请来 " 国民闺女 " 高人气 "95 后小花 " 关晓彤为都市丽人代言。随后的 2019 年 8 月 19 日,郑耀南 " 炒 " 了自己,高价聘请前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐为都市丽人行政总裁。

萧家乐

换代言人,换总裁,制作更有设计感的高档内衣,加大市场宣传。如今,早已经历过起起落落、年近半百的郑耀南再次火力全开,他更像是孤注一掷。这一次,他还能再次夺得全国女人的芳心吗?

END

作者:黑皮猴

编辑:千千

图编:穆增林

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