金错刀 09-11
这个关乎所有人的万亿市场,终于要被激活了?

 

文 / 金错刀频道

中国的家居行业一直被称作是万亿市场,但在 2018 年,家具行业全年累计销售收入仅为 7011.9 亿元,而且时至今日,也不见有万亿市值级别的企业诞生。

作为对比,美国家得宝 2018 年总营收 1082 亿美元,净利润达 111.2 亿美元,市值高达 2500 多亿美元。

差距在哪?如何迎头赶上?

毫无疑问,虽然目前中国的家居市场规模和消费能力还不及美国,但随着经济发展,前景必然可观。所以,要考虑的主要问题应该是:如何激活这个万亿市场?

今年,红星美凯龙给出了它的答案。

爱 " 折腾 " 的龙头老大

2009 年,红星美凯龙以 66 家门店超越百安居,成为全国家居卖场第一,自此开始了长达十年的行业霸主之路。

如今看来,红星美凯龙在家居市场龙头老大的地位,愈发稳固了。

根据前不久红星美凯龙发布的 2019 年上半年财报显示,2019 年上半年,红星美凯龙实现营业收入 77.57 亿,同比增长 21.7%;扣除非经常性损益的净利润为 17.13 亿元,同比增长 6.08%。此外,红星美凯龙还保持着充沛的现金流,账面货币资金高达 83.41 亿元。

这样的成绩,首先离不开整个行业的向好。

第一,从人均家具消费支出来看,我国 2018 年人均家具消费支出为 2694.62 元,远低于同期美国的 6435.21 元和英国的 5399.62 元,行业发展空间巨大;第二,80 后 90 后成为消费主力,消费和审美升级,将会爆发出巨大的消费能量。

庞大的基础市场规模,极具潜力的消费潜力,这是红星美凯龙能更进一步的基础。

但是,不论环境好坏,终究是事在人为。红星美凯龙的今天,更多要归功于它不停的 " 折腾 ",主动拥抱新事物。

1、新思维

红星美凯龙能屹立三十多年,不是靠因循守旧,沉迷于过往的成功路径,而是因势利导、因时而变的战略思维。

比如,近几年从传统卖场转型为新零售,再到与腾讯、阿里合作,面对时代的日新月异,红星美凯龙的相应变化一直来得很及时。

尤其是在今年 3 月份,红星美凯龙在其首次的春季大会上发布了 " 市场倍增战略 ",明确涵盖了未来红星美凯龙发展和服务于行业的五大战略举措,第一次向外界明确传递家居行业未来发展的明确战略与预期。

当时有一位现场业内人士甚至表示:" 红星美凯龙对家居行业的洞察和未来趋势的把握至少领先行业十年。"

2、新工具

与时俱进的,不能仅是思维。有趁手的工具,做起事来才事半功倍。

在这方面,红星美凯龙不遗余力,黑科技频出。比如在春季大会上发布的 " 全息屋 ",通过裸眼 3D、多屏融合等核心算法技术将家装设计方案 1:1 呈现,拥有 25 项专利,可让商户在有限空间实现无限出样,让消费者享受到身临其境的设计体验。

不过名头最大的工具,莫过于其与腾讯联合打造的 IMP 智慧营销平台。它精准解决了用户画像、引流、转化等问题,提升了整个行业的营销效率,甚至是优化了新产品的开发,优化运用系统,优化组织结构以及优化品牌效率。

企业要想基业长青,乃至维持领导地位,正是要根据市场环境和用户需求变化,不断求新求变。

一次战略升级,一个万亿市场的新引擎

前天,在上海国家会展中心,红星美凯龙聚合集团所有业务版块和资源,召开了秋季大会,高层们用两个小时的时间,详尽解释了一个主题:战略升级。

这一次的战略升级,与春季大会目的相同,即启动家居产业的增长新引擎,开创市场的新格局,释放行业潜力。

但对 " 市场倍增战略 ",它做了全面升级,既高举高打,又更为务实,发布了更多更好的解决问题的新工具,最终在四个方面做到赋能各方。

1、品牌

在秋季大会,红星美凯龙又加大了对品牌、经销商的力度。

据了解,红星美凯龙制定了高举高打 1:1:1 费用投入原则,集团投入 3.5 亿元高举高打专项资金,全国商场投入等额匹配,整合品牌工厂等额费用投入,用于对品牌经销商进行定向支持,精准帮扶。全国商场强化管理,销售对赌,对结果负责。

可以看出,所有这些都是以品牌的销售倍增为主导,意在实现资源的真融合、强效果,从而做大品牌影响力。

其实在此之前,红星美凯龙就一直通过种种手段,做强品牌形象和销售,比如超级大促,超级城市购,超极品类节等。

一边高举高打,一边落地实施,手段极为强悍。

2、营销

流量红利时代早已过去,对存量的运营成了关键。

所以在秋季大会上,红星美凯龙正式发布了超级流量场 " 海王 100 计划 "。

如今的红星美凯龙,已从传统家居商场进化为一个辐射线上线下全域的超级流量场,具有全域精准获客和私域流量运营的强大能力。

对此,红星美凯龙家居集团副总裁何兴华,将其比喻为公海捕鱼和私域养鱼。

公海捕鱼,意味着超级流量场可为每个商家在全域精准捕捉潜在用户,形成幂数效应的病毒式流量裂变;私域养鱼,即指商家从超级流量场打造的公海中每获得一个用户之后,可利用 IMP 提供的全套用户运营操作系统,形成乘数效应的克隆式流量裂变。

超级流量场,既能做到全域精准获客,高品质内容互动,又能保证数字化用户运营,因此 " 海王 100 计划 " 应运而生——以孵化行业百大领导品牌为终极目标,实现品牌塑造升级和销售转化升级双丰收。

除了超级流量场的赋能,红星美凯龙还提供了店铺经营的利器:神铺富商平台。

该平台有三大模块,即 " 工具、案例、答疑 ",其内容覆盖了从招商到养商的全过程,可帮助经销商经营,加强管理,提升业绩,号称是能天天签单的系统化工具平台,极为实用。

而且,其 APP 集视频 + 音频 + 图文 + 直播,四位一体,整体而言简单易用、即用即学、有问必答,从操作体验上看,对使用者相当友好。

3、服务

在如今,不单是好产品,好服务也能创造价值,可以增长销售,带动客流,增加黏性,助力经营。

因此,家居行业必须从产品驱动服务的模式,转换为服务驱动产品的销售模式。

在服务方面,红星美凯龙向来重视,近年来更加强不少。

例如,红星美凯龙每年都会发动全国商场,带领商户一起开展老顾客回访服务活动,2016 年的 " 倾听 · 百城百万顾客大回访 ",2017 年的 " 更好的日常 · 家居保养免费约 ",都获得了很好的口碑。

而在秋季大会上,红星美凯龙家居集团顾客服务总监王霜还提到,红星美凯龙推出了 " 星承诺 · 心服务 ",向顾客做出了绿色环保、先行赔付、同城比价 3 倍退差三大承诺,同时为顾客提供了 30 天无理由退货等六项服务。

此外,在这个月,红星美凯龙还将携手 " 喜临门、乐至宝、久盛 " 三大知名家居品牌,推出 " 服务到家 · 品牌维保服务月 " 活动,联合商场为顾客送去床垫除螨,沙发清洁打蜡,地板保养三项主打服务。

4、新市场开拓

在春季大会上,红星美凯龙全新品牌星艺佳正式启动,以新品牌形式进军三四线城市家居市场,直面中国正在崛起的 " 新中产 " 人群。

在随后的 6 个月时间里,星艺佳以开便利店般的速度推进,保持每 7 天签约一个新项目的势头,已吃掉全国 150 个小城市的大蛋糕。在中国 34 个省级行政区域版图里,星艺佳已拿下 27 个,完成了初步的战略布局。

" 星艺佳速度 ",离不开三点。

第一,它依托红星美凯龙三十多年的运营管理经验、积累的品牌商家资源以及经验丰富的运营管理人才,这才有如今降维打击般的效果。

第二,星艺佳以品牌输出、资源输出、管理输出的轻资产运营模式进行推进,模式灵活,所以能快速切入市场、持续成长。

第三,星艺佳瞄准的是三四线城市中的年轻消费群体,根据他们的需求,星艺佳在定位上主打轻时尚、多元化、体验式与质价比,一拍即合。

简而言之,这次战略升级,红星美凯龙从品牌影响力、品牌销售,营销效率、店铺经营,到服务质量,开拓新市场,都在尽自己所能做到相应的赋能,从而实现 " 市场倍增 "。

结语:

红星美凯龙一直在 " 折腾 "。

从与腾讯、阿里合作,到开发 IMP 智慧营销平台、启动星艺佳品牌、提出新战略,红星美凯龙要解决的,不仅是品牌商、经销商在品牌、营销、经营等方面的难题,也是在同步解决家居行业高离散、高关联、高复杂性的用户痛点。

所以 " 折腾 " 的原因,正如在秋季大会上,红星美凯龙董事长车建新说的," 在当今的市场环境下,谁最早察觉到变化,谁才有可能成为下一个赢家。"

拥抱变化的企业,能切实解决问题的企业,才能自我进化。

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