汽车之家 09-12
家·谈:重塑雷诺品牌的“中国故事”
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    [ 汽车之家 高端访谈 ]   2018 年 10 月 11 日,时隔 16 年,洪浩重回武汉任职。与离开武汉前往东风日产开启新篇章的境遇不同,这次回来他接替陈曦担任东风雷诺副总裁兼市场销售部部长一职,分管东风雷诺的市场营销、销售、售后、渠道管理、体系建设等领域工作。彼时正值东风雷诺处于发展的关键期。对于一个已经发展 121 年、世界五大的汽车品牌——雷诺品牌而言,对比海外的战绩,其在国内的发展可谓是 " 冰火两重天 "。不仅如此,伴随着中国汽车市场遭遇寒流,让这个成立进入中国市场仅 6 年、尚在成长中的东风雷诺,面临着前所未有的发展挑战。

    这让洪浩身上的担子更重了,今年 8 月,他与汽车之家交流时,针对东风雷诺品牌力、产品规划、经销商渠道建设等方面进行全面剖析。从 2003 年在政府工作的经历算起,洪浩直言," 我认为,这是我工作 16 年来最难的 10 个月。"

    回顾一下这位 " 老东风 " 人的履历,洪浩在东风日产有着接近 15 年的工作经历,一线 " 战斗 " 经验丰富。对于洪浩而言,继续留在东风日产或许更加舒适。毕竟,无论是东风日产还是启辰,都已经在中国市场相对成熟。转战至东风雷诺,显然不会是一场轻松的战役。

    更为重要的是,作为亟待在中国成长的品牌,东风雷诺所面临的市场困境与东风日产截然不同。所以市场战术既不能照搬照抄,也不能急于求成。为此,洪浩上任后打出的第一张牌,便是给经销商一封信,表明他将与大家一起并肩战斗的决心。

挡在雷诺前面的 " 三座大山 "

    总结 15 年的汽车行业工作经历,洪浩表示恰巧 " 碰上了 " 市场发展的四波低谷期。他总结为第一波低谷期是在 2004 年,国家经济宏观调控,汽车市场大幅度减产;第二波是 2008 年,金融危机爆发,影响汽车产业生产;第三波 2012 年,钓鱼岛事件,日系车在华市场销量低迷;而第四波则从 2018 年开始,受到宏观经济影响,车市负增长时代来临。

    " 这次的低谷还在继续往下走,不知道什么时候才到一个头,我个人认为这是我最困难的转折点。" 洪浩表示。他所说的 " 困难 " 包括外部和内部两大因素。从外部来看,受到宏观经济的影响,洪浩认为这一次市场低谷期所造成的影响比前三次都要厉害。甚至直接影响到了消费者的消费心态,产生了危机感。从内部来看,则是东风雷诺仍需要全方位的成长。

    事实上,纵观东风雷诺近年来的市场表现," 品牌力不足、体系不健全、营销渠道薄弱 " 成为挡在品牌发展面前的三座大山。2013 年,雷诺正式进入到中国,直到 2016 年推出首款国产车型科雷傲。准确的说,东风雷诺发展至今,其产品只有三年的市场竞争期。因此,消费者对于雷诺品牌的认知,仍处于小众范围内。" 雷诺品牌认知度相对较低,直接影响品牌的美誉度和认知度。" 洪浩说," 你没有认知度,你谈何美誉度呢?"

    不仅如此,相比东风日产 16 年的发展其内部体系能力已经成熟,其中包括商品、企划、研发、供应链、制造、营销、服务等方面。其优势在于,体系完善有利于提升各部门的配合度,进而产生规模效应。与此同时,还可与供应商进一步实现降成本,提高单车利润。甚至当市场处于竞争状态时,可帮助企业应付市场变化。" 所以说,体系就是一种能力。" 洪浩说。从这种角度来看,受制于成长时间较短,东风雷诺还未形成大规模的销售,所以在体系建设上仍有待进一步提升。

    更为重要的是,在销售端,雷诺经销商数量不断减少,给品牌的销售带来一定程度影响。据悉,目前东风雷诺一级经销商数量为 170 多家,二级网点(卫星店)近 100 家。而这些都是东风雷诺当前必须要解决的难题,为此正在变中求新。

重新定义雷诺品牌

    雷诺究竟是个怎样的汽车品牌?小众?显然不是。熟悉雷诺的人应当知道,雷诺品牌拥有长达 121 年的发展史;F1 赛事上的常客且取得不错成绩;发明直接启动系统……但在中国消费者的眼中,雷诺显然与国际上的声誉确实大相径庭。

    " 雷诺品牌的底蕴非常深厚。" 洪浩如是说," 中国人非常讲究老字号,这是一种信任感,任何东西都要将底蕴。" 接手东风雷诺后,洪浩也做了细致的调差," 东风雷诺的用户群体,实际上与国际上的属性是非常接近的。" 也就是说,东风雷诺的品牌受众人群是具有小资情调、追求品牌调性、个性开朗、强调与众不同的标签。覆盖人群为中产阶以上的群体。

    基于这样的调查结果,洪浩在今年初便提出完成对雷诺中国版的重塑战略,即雷诺品牌 " 焕新战略 "。其重点便是重新对雷诺在中国做出新的品牌定位,包括品牌口号、品牌理念、品牌历史、消费者特性等。此外,针对产品属性,基于雷诺品牌也将重新做出界定。

    对于东风雷诺而言,这是至关重要的一步。洪浩坦言,在中国消费者心目中,他们对雷诺品牌没有特别的认知。了解 " 销售漏斗 " 模型(销售漏斗是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型)的人应当知道,从消费者认识品牌到下单,需要经过一层层的过滤。" 但现在的问题是在什么?我们在漏斗的最上端没有人,即便我每个月制定商务政策、进行主题营销,但依旧没有人关注你。" 这意味着,如果没有做好顶端建设,以至于接下来一系列的动作,都将成为浮云。

    " 所以说现在最紧急、最迫切的问题,就是要提升雷诺品牌在中国的认知度。你只有把认知度提升了、才能获得关注度。那么,接下来的一系列的宣传、口碑、传播等才能多起来,旺起来。"

经销渠道 " 断网求生 "

    重塑品牌战略仅仅是第一步。实际上,自洪浩进入东风雷诺以来,从外界来看,其发展状况并不如预期。甚至由于销量下滑、经销商退网事件的发生,似乎让东风雷诺的处境愈加艰难。

    从销量上来看,东风集团股份发布的 7 月份产销快报显示,东风雷诺 7 月份销量为 1360 辆,同比下滑 42.25%,前 7 个月累计销售 1.03 万辆,同比下降 74%。其旗下两款主力车型科雷嘉、科雷傲销量也大幅度下滑。影响销量下滑的因素一方面受制于汽车市场整体表现不佳,另一方面,东风雷诺上半年处于企业发展的调整期,经销商团队进行精简。

[ 东风雷诺 4S 店 ]

    " 自我去年上任开始,东风雷诺共有 200 多家经销商网点,目前最新的数据时 170 余家。也就是说在我来了以后,数量是在减少的。这期间有经销商自己退网的,这个我不否认。但是还有一些却是我们主动清退的。" 这是自去年东风雷诺经销商数量锐减后,洪浩正面回答了这个问题。

    清退背后的原因在于,东风雷诺正式启动 " 焕新战略 "。在经销商的建设上,东风雷诺首先要做到重质量轻数量,第二,提升经销商的盈利收益,即降库存。" 数量减少,团队更加精干,这样就能快速地把经销商的战斗力最大化的发挥出来。"

    基于东风雷诺品牌在中国市场的布局,在销售方式上,东风雷诺还将采取渠道多样化,以及模式、规模、定位差异化的建设形式。如在一、二、三线城市开展经销商网点,在四至六线城市,可以开展单独的卫星店、展示厅、维修店等。" 当前,我甚至可以用小企业的手段和做法,让销售手段更加灵活多样化,有利于更加精准覆盖到东风雷诺的消费人群。" 洪浩说。

    对于未来新增的网点,洪浩表示,东风雷诺将更加关注经销商的自身的资质、能力,以及在这个行业里面的从业的经验、战斗力。另一方面则是经销商的资金情况、是否做过乘用车品牌,以及他对当地市场的这种规划。

[ 科雷傲 ]

    与此同时,东风雷诺也加大对经销商的扶持,首先是降低经销商的库存,洪浩直言,当前东风雷诺的库存指数只有 1.3,按照规划,到今年底库存指数将降到 0.9 的水平。" 给经销商减负,这是对经销商实实在在的帮助。" 其次,东风雷诺加大了商务政策力度,给予销售补贴。此外,加大经销商区域营销的支持,推广 " 接地气 " 式营销方式,自主选择其营销活动。

两款新产品导入市场

    " 对于今年这样一个环境而言,接下来仍然是一个比较困难的时期。现在不是说挣多挣少的问题,而是你能够活着还是死掉的问题。" 基于这样的车市发展状态,洪浩要求团队内部要提升危机感," 你要有意识认为东风雷诺到了退无可退的这种状况,才能置之死地而后生。想要后生,你必须要拿出一些差异化的东西。"

    对此,东风雷诺采取的重要措施是,在营销方面,尽快通过品牌战略推广,提升品牌知名度。" 今后我们做的营销,一定会回到价值营销。" 在产品方面,继续以 SUV 车型为中心,同时导入轿车、新能源、跨界车等车型,不断扩大东风雷诺的产品矩阵。预计到 2022 年,东风雷诺将导入 9 款车型。

[ 雷诺 e 诺 ]

    今年下半年,雷诺将向市场投放两款重磅车型,其中,雷诺 e 诺已经在成都车展正式上市,NEDC 续航里程为 271km,补贴后售价区间为 6.18-7.18 万元。作为东风雷诺在新能源领域的首款纯电车型,雷诺 e 诺意图凭借低售价、高性价比突围新能源市场。

[ 全新科雷缤 ]

    此外,作为自 2016 年以来再次推出的换代车型,全新科雷缤被寄予众望。" 科雷缤的上市,我认为是我们的切入点。" 洪浩表示。从产品性能来看,全新科雷缤不仅在外观设计上更加时尚、家族特征明显,其动力也更加突出。此外,环保方面也是新车的一大优势。随着全新科雷缤退出后,东风雷诺将大力开展一系列的营销活动,加大产品宣传力度,带动品牌影响和销量的提升。

" 老同志 " 的战斗力

    " 今年开始汽车行业进入到了淘汰战略阶段,我估计未来三到五年可能很多品牌都见不到了。" 在洪浩看来,2019 年汽车市场全年仍呈现负增长态势,全年增速大概在负 7% 左右。

    对于洪浩自身而言,自身也面临着另外一种考验。" 其实很多人也在说,你看你做了这些事情,或者是推这些事情,为什么在东风日产在启辰就可以看到效果。为什么这个事情到东风雷诺来,大家暂时看不到效果。" 洪浩表达了外界对他的质疑。但他也表示:" 因为外部环境的不确定性,会把你的一些努力,并不能立竿见影的显现出来,这是我觉得比较难的一个方面。"

    不过,洪浩有自己的观点," 老同志就有老同志的优势,就是看得多,心里就不会慌。" 面对当前的市场竞争,洪浩认为,随着造车新势力的加入,让市场竞争变得更加激烈,逐渐演变成一个马太效应,即强势品牌通过自身的体系强势,碾压弱势品牌,而弱势品牌最后将被淘汰掉。

    他表示,当前企业的发展必须要划分 " 轻重缓急 "。即打造品牌影响力、提升美誉度,同时产品、营销等环节同时全力奋进。" 今年车市下行,对于东风雷诺来讲,我觉得这是我们整个发展过程中间,必须要经历的。" 洪浩说," 但是我相信我们东风雷诺一定会活下来。2019 年首先要活下来。"

总结:

    从东风日产转战东风雷诺,不一样的品牌调性和产品布局,导致洪浩需要打出不一样的牌。此次交流,洪浩直言不讳东风雷诺的面临的难题,同时提出解决办法。作为一名汽车圈的 " 老同志 ",洪浩凭借资深丰富的一线战斗经验,讲述了东风雷诺规划了新的战略部署。从提升品牌认知度、完善产品矩阵、强化经销商队伍进而带动东风雷诺在车市寒流下逆势上涨。这显然不是一个轻松的工作,且任重而道远。(文 / 汽车之家 李娜)

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