金错刀 09-12
零售界的逆袭者:从血亏千万到年赚2亿,开店千家,凭什么?
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文 / 金错刀频道 周霜降

近年来,国内传统服饰零售行业的日子不好过,一边是传统服饰行业面临消费升级的转型压力,达芙妮等传统零售关店不止,优衣库等大举入侵;一边是互联网电商大举入侵,商品极度过剩。

很多老品牌倒在了消费升级转型的节点上,幸存下来的也只能独自舔舐伤口。

红豆居家真称得上是零售界的杨超越,在实体零售业一片沉寂的环境之下,短短 5 年时间,红豆居家扭转积压库存千万的颓势,创下了开店 1800 家的记录。

一家 60 岁的高龄传统的企业,是如何在激烈的竞争下杀出一片血路的?它的爆品秘诀是什么?

在 59 期总裁营上,红豆居家总经理周文江做了《一家 60 年传统企业的爆品升级之变》的干货分享。以下为分享实录 ( 未经本人审阅 )

血亏千万的教训:

妨碍公司发展的最大敌人是 " 常识 "

2008 年,实体经济陷入了一场集体焦虑。

电商蓬勃发展,开始对传统线下门店造成冲击,市场发生着翻天覆地的变化,我的认知也发生了巨大变化。

在那之前,传统企业最喜欢干什么事?第一个借渠道,第二个打广告。

过去是得渠道者得天下,我们只要把产品做出来就好,然后等着批发商们排着队拿着现金来买货,根本不愁卖不出去。

但现在不一样了,我们服装不生产三年都卖不掉,不再是你做出来找到人卖就可以了。

踩了这个坑后,我的第一个认知发生转变:互联网时代的超级产品,成功要素不再是渠道,而是用户。

所以一定要让渠道扁平化、去中介化。

中间商是我们与用户之间的拦路虎,阻碍了我们跟用户之间的互动,让我们不了解用户,所以做不对产品,做不对营销。

后来我开始跟所有经销商打交道,中间商一率不回,谁跟我吐槽,谁给我提好意见,我请他吃饭,我送他手机。

过去还踩了一个坑,就是我只顾埋头做货。

在 2013 年的时候我总嫌自己的货少,认为一个货可以做到一个亿,十个货就做十个亿,一味求多,产生了大量的库存。

巨额的库存,不仅仅吞噬着企业的现金流,同时也给品牌的扩张和渠道的发展造成了阻力。

那时候,我天天带着公司高管去门店给店员打鸡血,在大街上发传单,从早发到晚。高管尚且如此,红豆居家上下的困惑与煎熬,可想而知。

但还是卖不出怎么办?我们开始搞起降价,一套内衣成本 100 块,卖 500 块,到了季后买一送一,两件三折,不亏本,还能多卖,但改变也不大。现在想想少就是多。

因此,我第二个认知改变:营销不等于降价,在极度过剩时代,消费者有了大量的选择空间,这时,就是考验产品的时候。

而营销是等于把极致的产品做好之后,有了良好的用户体验,产生口碑扩散,这也是做爆品根本的出发点。

正确的品牌营销不仅可以塑造企业品牌形象,还可以提升品牌影响力。

所以说,行业惯例已经是过去的东西,妨碍公司成长、发展的最大敌人就是 " 常识 "。

抛弃 " 我认为 ",

用户思维才是第一生死线

在经历这些坑以后,我意识到这样继续下去,离死也不远了,必须要有用户思维。千万不要停留在 " 我认为用户需要什么,我就生产什么的 " 自我认知里。

当我们抛弃 " 我认为 ",真正站在消费者角度思考问题后,发现用户只需要两件事,产品更极致,价格更便宜。

1. 让产品更极致

红豆居家充分挖掘消费者的 " 痛点 ",研发出的第一个产品是颠覆行业的红豆绒内衣。

过去保暖内衣有一个痛点:保暖就不透气,因此红豆居家为研发一款既薄又暖的内衣,花了整整两年时间,单是红豆绒内衣面料的研发,就遇到了柔软性、透气性、聚热性、吸湿性等十几个技术难题:

在纯棉的面料表面,磨出均匀细密的短绒。磨毛的标准,必须要在每平方米布面上磨出 100 万根绒毛,绒毛长度控制在 0.3-0.8 毫米。

这样的细密短绒不仅柔软舒适,还具有良好的导热功能,皮肤接触有速暖的感觉。

红豆绒上市后,一下解决了保暖,透气,舒适三大痛点,颠覆行业,成为引爆保暖内衣品类的超级爆品。

2. 价格砍一半

2013 年,为了转型,红豆居家生产 100 万套红豆绒内衣,我把价格从 200 多直接压到 99 元。

但没想到的是,当时逼的太紧,供应商和内部员工集体造反了。供应商们集体写投诉信到集团,说:" 我们做服装这么多年,从没见过把吊牌价越降越低的。"

内部的高管也想不透,为什么要这么狠,一件衣服少挣一半。所以他们背着我把价格,悄悄往上涨了 30 块,结果到了年底,库存又压得比山还高。

在我花了将近一年时间说服所有人后,红豆绒内衣卖疯了,单品销量破千万套。

3. 极致的新爆品干掉老爆品

变化莫测是这个时代的一大特点,用户的需求也是一直在变化的。一个企业要想经受住市场考验,就需要有极致的产品,一个产品想要极致,就需要不断迭代创新:1.0 版、2.0 版、3.0 版。

我们在 2014 年成功推出秋冬新品 " 红豆绒 " 内衣获得市场认可后,发现摸着很舒服很柔软的磨毛工艺,可以有更好的体验。

2015 年,红豆居家 研发出具有革命性的划时代产品——红豆绵;

2018 年,红豆居家推出新品棉花糖,2019 年升级至红豆绒棉花糖 2.0 系。

从红豆绒到红豆绵再到红豆绒棉花糖 2.0 系,红豆居家不断研发新品,为产品附能,推进产品迭代。

经历了这么多,在我看来,用户思维是红豆居家的基因,也是红豆居家安身立命之本。

切记!一切脱离用户的创新都是伪创新

红豆居家的颠覆、成功离不开创新。但创新并不等于不同,很多服装企业会陷入一个误区,就是执着于花型和变化,真正的创新一定要满足三个要素。

1. 创新不能脱离用户

今天,大家都在谈论华为重视科技,重管理,华为每年研发费用是 10%,但我今年到华为总部时,给我最大的印象是华为有一个非常重要的企业文化观——以用户为中心。

而红豆绒、红豆绵内衣作为红豆居家近年推出的创新产品,本着 " 以用户为中心 " 的原则,每个环节都不断进行市场调研:

产品命名的征集,面料颜色的亮度,到条纹的宽窄,都通过微博微信的选票而成,一系列流程都是由用户决定的,都是经过 300 多次的反复试穿改进打造的。

2. 挖掘用户真实痛点

要想做好产品,一定要学会创建用户画像:他是属于什么类型的用户?会在什么场景下完成消费?

比如内衣起球这一痛点,我们使用了抓剪烫技术,先把衣服上的毛抓起来,剪的一样平,然后烫一下更稳定,这样就不会起球。

在挖掘用户真实痛点上,我有两个方法:一是看数据,二是自体验。

我这么多年保持一个习惯,每天睡前和醒来,第一件事看报表数据,报表数据是消费者用真金白银买出来的理性数据。

例如,在一次分析数据时我发现,两个爆款用的都是同一种材质,当数据发生重合时,这将成为一个品类,因此我当下立即决定统统只做这一类的。

除了看数据,我特别强调要通过自体验挖掘用户真实痛点。

自体验到什么程度?我家里面摆着上百套睡衣,有的是只穿了一次就再也没穿的,只有我自己不断地体验之后才能找出消费者为什么需要、这件衣服哪里要改。

创新的结果就是带来更高满意度。

3. 强大技术实现超预期功能

在红豆绒掀起一场内衣革命后,红豆又推出了红豆绵居家服,采用优质精疏棉,通过特殊的除毛工艺,使布面光洁平滑,相比普通纯棉针织面料,红豆绵面料多一道特殊的生物酶处理,满足了春夏消费者对居家服滑爽舒适的面料要求。

之后的红豆绒棉花糖 2.0 的棉纱从 40 支升级到了 60 支,面料更密、更柔软、坚实。让用户体验与众不同的柔软和舒适,由此发自内心的喜爱红豆居家产品。

我们的另一款爆品文胸,采用的是日本进口海绵——婴儿绵,手感极其柔软舒适

因此,很多人说,相较于内衣品牌,红豆更像一家技术公司, 而这种对于技术的崇尚,归根结底还是回归到了红豆居家对于用户需求的把握和满足上。

刀哥结语:

红豆居家之所以能创下开店 1800 家的记录,在 5 年内扭亏为盈,主要是源于周文江把制造业的工厂思维转化为了用户思维。

当年面对消费市场的变化,红豆居家吃尽苦头。

但也正是因为这样,红豆居家进行了大刀阔斧的改革,并坚持用户至上的原则,这才收获了好口碑。

很多企业转型只是在传统工艺的基础上加上了互联网这个工具,换汤不换药。

但真的想要做出差异壁垒,

必须要转化思维,

以用户为本。

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