黑板洞察 09-12
新规搅动市场,瑞思教育下半场如何博弈?
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新规搅动市场,瑞思教育下半场如何博弈?

不同于其他的职业经理人,瑞思教育的掌门人孙一丁视这份事业为自己职业生涯的最后一站,已过天命之年的他,在 2013 年执掌瑞思的时候给自己设定了一个目标,要把这家企业重新做到一定的高度。

说到瑞思和孙一丁,有一家机构就不得不提,那就是贝恩资本,成立于 1984 年,其投资领域包括消费零售,金融和商业服务,医疗保健,工业,技术,媒体和电信等,随着后续的发展,教育行业也逐渐进入了贝恩资本的视野中,作为瑞思的控股股东,在金宝贝等多个项目中均与孙一丁有过合作。对于为什么会选择他来作为瑞思 CEO 这个问题,孙一丁表示:" 从国美电器到金宝贝,我与贝恩资本已经在好几个企业中有过合作,所以他们(贝恩)在这个过程中对我个人的经历和特质还是比较认可的,因此从国美出来以后就直接把金宝贝交给我了,我相信第一点可能是信任吧。同时,因为我在国美供职了很长的一段时间,而国美作为一家家电零售企业,在发展过程中因为对服务、扩张、发展战略的要求都比较高,所以这也正好符合了瑞思未来的发展方向。"

2013 年 9 月,孙一丁来到了瑞思,彼时的公司还没有更名。

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" 慢 " 行业的 " 快 " 速扩张

作为一名空降的职业经理人凳子还没坐热,一些亟待解决的问题就摆在孙一丁面前:未来的战略要怎么制定?能不能按照如预期所期望的那样,按照一定的时间节点把公司做到一定体量,甚至说是上市?在那时,瑞思的团队发生了一些变化,有了一些残缺,所以制定好的战略能不能够和整个团队达成一致并且坚定的执行下去也画了一个大大的问号。

另外,2013 年到 2014 年,教育部关于高考改革中英语科目的变化也因为各种解读的声音给行业又披上了一层阴霾,最夸张的是说要降低英语高考的分数。

" 值得庆幸的就是说我们原来的一些骨干和核心力量都留下来了,包括我们的学术教研的专家和直营管理团队的人员,其实重新组建的团队主要是从加盟商管理、信息系统管理、财务、人力资源等方面,将这些配套的业务口做了重新的设计。" 孙一丁说。再梳理团队的过程中,还调整了公司的激励机制,团队上下的目标变得越来越一致。

因为股东的预期和自己的目标,孙一丁希望瑞思能够快速的打开市场,当时的市场情况是北京在全国占比过大,上海、广州、深圳这些直营区域尚不成规模或没有开发。

然而家电领域和教育行业的打法还是有很明显的区别的," 家电领域开店是一件很紧迫的事情,但是到了教育行业特别是在金宝贝的一段时间,包括在瑞思的第一年的时间,我还是属于一个学习者的心态,教育实际上是一个更加立体的行业,它比拼的不仅仅是更多的产品和输出式服务,核心竞争力是课程体系和老师,店面需要老师的配置和时间的吻合,所以后来我们发现教育本身就不是一个能够特别快速发展的行业,需要慢工出细活,同时需要一个明确的战略来定位。"

孙一丁首先确定了直营和加盟并重的举措,瑞思将北上广深和无锡作为直营体系,其他城市加盟合作发展,采用 " 直营 + 特许合作 " 的业务模式进行扩张。

" 你也知道加盟是在中国最难搞的事情,除了几个早教品牌以外,其他的都没有搞的特别好,我们借鉴了我们在早教的一些模式,从我们接手的 100 多家店发展到现在 400 多家店,从几十个城市发展到现在 110 多个城市 "。

确定了战略之后,如何快速复制到其他城市成为一个全国性品牌,最重要的一点就是标准化,孙一丁显然也深知这一点的重要,他带着团队重新梳理了单校区模型,确立了哪些店面规模是最合理的,同时盈亏状态又是怎样的,包括把选址纳入了一个非常重要的维度之中,将所有的数据放在了瑞思自主研发的 cos 系统之中,系统将前端到后端打通,从收集资料到招生转化,再到课程安排,都完全标准化,从集团总部向各地方加盟校区推广开来,打造单校区模型,提升运营效率,对区域进行分布式搭建。

今年在成都举办的瑞思加盟商年会上,有 700 人参加,这可能是历次年会规模最大的一次,孙一丁在年会上感受到了加盟商对于公司品牌、教学模式、管理方案方式的认可," 其实这让我感觉到我们做出来一些成绩。"2013 年到 2014 年,整个行业进入了一个快车道,瑞思抓住了这个机会,在 2017 年于纳斯达克正式挂牌上市。

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瑞思教育的 2 个变化?

公司上市后从外界看来,对瑞思的直观感受有两个变化:

一方面在对外传播方面比过去更注重对外的发声,另外一方面在对外的投资方面也开始有意识的进行布局。

对于这样的变化,孙一丁有着自己的理解:" 之前低调是因为公司还没做到那种程度,没有那么多好讲的,现在的瑞思已经达到了一定的规模,作为一家上市公司,要承担起更多的行业和社会的责任。"

从产业链的角度来看,瑞思在推出在线美国高中课程后,意味着已经完成 3-18 岁青少儿全年龄段课程体系布局。对香港领峰教育 The Edge 高端留学项目的收购,等于将其触角进一步延伸。而对早教品牌 NYC 纽约国际儿童俱乐部的投资,是对用户入口端的抢占。

" 公司上市以后做资本化运营,其实也是一个正常的举措,包括好未来、新东方、精锐都是在这么做,我们资本运作的方向还是比较明确的,前期是为了延展赛道的,比如说我们能在香港收购 The Edge,那家公司实际上对我们帮助很大,扩展了瑞思的产业链。对纽约国际儿童俱乐部的 case 其实做的是一种投资,作为一个入口端,孩子从零到三岁就可以进入到这个体系里来学习,那如果把我们瑞思的一些东西植入到里边,那他们可能很早就知道瑞思的教育理念,孩子长大以后上瑞思的课程可能也就是一个顺理成章的事情,未来也不排除我们继续增资的可能,这也是我们的一个方向。" 孙一丁对瑞思的投资收购的动作做了相应的解释," 另外,我们目前的收购还是以加盟商为主,这实际上是一种最快的方式(扩大自营),因为加盟商其实我们相对比较了解,主要是在当地的口碑、知名度、校区数、学员数量相对比较大的合作商,我们收购他们有一定的价值,这对加盟商的积极性是有很大帮助的。"

03

坚守长期价值的机遇

因为 2014 年到 2015 年毛利率低和管理成本较高的原因,瑞思一直处于亏损状态,2016 年公司实现了扭亏为盈,而 2017 年的上市对于孙一丁来说并没有让他松一口气。

" 我们都知道公司上市以后的要求就和以前可能就不太一样,从监管和公告的机制方面,实际上公司会变得非常透明,所以上市以后,我们也是努力地去和投资人做很多的沟通。现在也可以看到股价对我们还是有点压力的。" 孙一丁表示,因为这种公开透明任何问题都会体现出来,同时还会反应在股价上,这使得瑞思后续的计划和动作都非常的谨慎。

瑞思教育刚刚公布了截止到 2019 年 6 月 30 日第二季度未经审计的财务报告。据财报显示,瑞思第二季度总收入为 3.67 亿元,同比增长 22.3%。股价虽然出现了短期波动,但是从长期来看瑞思在行业环境和内部管理上来说依然存在着潜力和机遇。

孙一丁从一开始就很重视瑞思的技术底层建设,为了配套标准化管理的支持体系,IT 部门已成为瑞思目前很大体量的部门。整合打通了前台教学系统、中台运营系统、后台支撑系统,在此基础上实施大数据商业智能 BI 系统,为各级人员提供运营仪表盘,实现流程自动化与标准化、运营管理数字化与可视化、决策科学化与智能化,达到科技全面赋能管理的目标。

虽然在二胎政策以后,人口出现了负增长,和行业的预期产生了一定的偏差,但是孙一丁认为人口红利依然存在," 确实这几年人口出现了一些负增长,但随着中国城镇化的发展,确实有人口的净流出或者人口的净增长,例如北京这样的城市虽然出生率下降了,但是人口基数还是在不断的提升,有些区域的确可能在下降,例如东北三省和西北地区等,因为产业转型缓慢和经济发展不均衡,人口不断流出想京津冀及东南地区。所以我觉得对于我们这种高端的教育品牌其实还是有很大的发展空间的。"在一线城市中的集中覆盖能力,达到足够的规模,使得瑞思更容易吃到这波红利。

(资料来源:国家和城市统计年鉴,BCGMAC 数据库,文献搜集,BCG 分析)

我国未来五年预计新增 2.3 万亿美金的消费,而消费增长的动力其中 50% 来自一二线城市,从人群划分来说,65% 来自 80 后、90 后 00 后等年轻一代。从北上广深一线城市来看,预计少儿英语市场将仍会保持持续高速的增长。

(资料来源:BCG 分析)04

素质教育成为新的发力点?

如果让孙一丁回想他认为的在瑞思发展的整个过程中的遗憾,他一定会告诉你是扩科。中国父母不再只关注英语培训,不仅希望孩子在发展其他兴趣的过程中提升英语能力,还希望孩子掌握 21 世纪所需的技能。

早在 2016 年的时候,孙一丁就有意让瑞思切入素质教育这个赛道,但是在今年历次瑞思对外沟通的场合里,他又开始反复强调瑞思未来扩科的方向是素质教育,斩钉截铁。" 在扩科这件事上,我们有庞大的学员基础和运营经验,我们可能比其他人做这件事情的成功几率更高。因为上市以后的这两年确实在发展过程中压力比较大,所以我认为我们在扩科这方面还是相对慢了一点,有一些机会没有抓住,但是现在我们已经有了明确的方向,会把这个作为我们下一步扩科的方向,也是一个发展的基点。"

在 8 月刚刚结束的 " 文化智愿者 " 为题的瑞思英语项目应用实践活动全国总竞演中,共有 6 万余名孩子报名参加,他们凭借自己优秀的表现,在全国掀起了一股弘扬中国文化的浪潮。孙一丁现场开启 " 瑞思全球文物发言人计划暨国宝文物系列课程启动仪式 ",以文物作为切入点,去探究全球文物背后的文化历史和故事,标志着瑞思进一步的向素质教育迈进。

行业的竞争一直是非常激烈的,相关政策的出台加速了教育行业洗牌期的到来。" 消极方面来看,现金流会不如以前那么充裕,同时获取资质的难度加大,无疑合规成本也相应的提高。" 面对行业和政策环境的变化,孙一丁坦言," 同时我们也要看到积极的一面,市场竞争的格局已经发生了一些变化,市场也得到了一些净化,随着已经出台的 80 号文,行业会逐渐进入一个合规过程,这个过程可能会导致钱不容易拿到,但是大家会逐渐回归理性,大浪淘沙,如何有效的利用资本将决定企业的生存,这就是对目前行业的基本判断。"

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