商界 09-19
小小一包方便面也能把脉中国经济的走向?
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方便面在被我们遗忘的这些年,完成了一次次颇为壮丽的 " 重生记 "。

方便面热腾腾的雾气扑面而来,伴随着的还有和灶火一起雀跃的心情。

儿时,吃上一包方便面是值得拍手庆祝的事。后来,外出求学、工作,吃方便面成为了我们日常生活中,稀松平常的事情。再后来,外卖主导了我们的饮食,方便面成了我们饮食结构的边角料。

殊不知,方便面在被我们遗忘的这些年,完成了一次次颇为壮丽的 " 重生记 "。

中国食品科学技术学会的数据显示,去年 22 家方便面企业卖出了 515 亿元。

不仅如此,世界方便面协会称,在经过 3 年下跌后,2018 年起方便面市场又出现明显回升,重上 400 亿份,预测 2019 年中国方便面销量依然可以维持 400 亿份以上。

外卖带来的新生

方便面从高处陨落时,恰好是外卖兴起之日。

两者之间此消彼长,外卖平台在疯狂扩张过后,生长的触角不再有锋芒,平台对商家的补贴锐减。并且从 2018 年下半年起,外卖平台对外卖店的抽佣比例上调,商家将成本压力转移给消费者后,订单数量增速放缓。

外卖平台的收敛,宛如一星火光,再次引燃了方便面的光芒。

为了这次引爆,方便面企业们等待了许久,他们长时间地养精蓄锐让消费者们顿生感叹:" 这和记忆中的方便面不太一样呀!"

方便面之所以拥有这个名字 ,就在于这种食物的出身便烙印上了 " 方便 " 二字,在漫长的过去,方便面一直是这样而存在的。

然而,在外卖的冲击下,方便面开始了变形之路,企业开始让这种为方便而生的食物刻意变得不 " 方便 "。

在固有印象中,方便面的消费场景是在慢悠悠的绿皮火车上、是在狭窄的宿舍中,是用来应急充饥的。但现在,有企业亲自将其消费场景切换到餐馆中,让方便面成为一种享受。

30 年前,中国台北一位名叫李新仑的台湾大学园艺系高材生,出于对泡面的热爱,开了一家叫做 " 泡面达人馆 " 的餐厅,兴冲冲地收集了世界各地 120 多种泡面。30 年的专注也吸引了媒体的关注,在媒体争相报道该餐厅后,2017 年,大陆也掀起了各式各样的泡面食堂的狂潮。这些食堂在去年借着短视频的东风,顺利成为网红。

换句话说,泡面的回暖与李新仑一个人的坚持密不可分。但泡面食堂的出现却宛如昙花一现,性价比欠缺的泡面食堂在体验式消费热潮后,便逐一陨落。

此外,2016 年起,由于中国经济加速转型,劳动密集型制造企业开始向低成本城市、甚至是国家转移,因而也带动了农民工迁徙,他们频繁地从故乡到打工两地往返,在路途中依靠方便面充饥,因而其销量也得到了提升。

并且,单身人口的增加也刺激了方便面销量。

很多单身人口由于工作繁忙,又没有对象 " 监督 " 日常生活,疏于对个人生活的打理,很多时候就马马虎虎地饮食,干脆就用方便面随意应付了事。

不过,方便面是否能够持续回暖,主要还得看方便面企业是否思变。

方便面市场最大的问题便是同质化严重、创新力度欠缺。

在过去漫长的 20 几年中,出生台湾的统一和康师傅在方便面市场开启了一场绚丽的拉锯战。双方对彼此虎视眈眈,任何一方在产品上稍有动作,另一方立马紧随其后。

康师傅在 1992 年推出了红烧牛肉面,27 年过去了,这款方便面依旧畅销。这款产品是康师傅的骄傲,但也是它的失败。因为其后续推出的品类都没有推翻 " 经典款 " 红烧牛肉面所打下的江山。

2008 年,统一率先推出老坛酸菜牛肉面,这是统一对康师傅红烧牛肉面的反击。康师傅眼瞅着统一的气焰越发猖獗,当机立断,紧随其后推出同款竞品 " 陈坛酸菜面 "。

在 2014 年年初,作为模仿者的康师傅在老坛酸菜牛肉面领域占据了 44% 的市场份额,直逼统一 53% 的份额。

就算战况如此白热化,双方却始终没有跳出固有产品线的圈子,推出的新品都创新乏力,并没有改变大众对方便面的固有印象。

逆风前行,方便面企业只能弥补自身短板,与竞品拉开差异。

在去年年底,康师傅推出了 Express 速达面馆,彻底刷新了消费者对方便面低端的印象,一碗方便面价格竟然可以高达 68 元人民币。

其实,康师傅的 " 高价 " 战略早在 2016 年便已经开始。彼时,康师傅将目光瞄向白领人群,陆续推出了 " 黑白胡椒 "" 金汤 "" 匠汤 " 等多款新品。这些产品看准了白领对健康的诉求,并定价 5 元以上,主动与之前的产品拉开差距。

采用相同战略的还有康师傅的死对头统一,旗下的汤达人致力做出一碗精致的好汤,让消费者吃方便面吃出仪式感。

根据货圈全微数实验室发布的《方便面市场发展报告》,康师傅和统一的方便面的价位大多分布在 5 元 ~10 元,对应的是中高端产品。而在天猫旗舰店里,康师傅同价位范围内的产品占比为 61.22%,统一则是 60.98 %;在 10 元以上的超高端产品,康师傅占到了 6.12%,统一占到了 12.2%。

在逐一突破高端市场的同时,方便面企业也需巩固低价方便面市场。

平安证券首席经济学家张明曾指出:" 房价上涨正在加剧国内财富和收入的分化,体现在消费的分化也在拉大。" 也就是说,低收入人群以及高收入人群数量近年来都在 " 膨胀 "。

为巩固传统的低价方便面市场,方便面企业纷纷做出动作。康师傅大桶装的 " 大食桶 ",今麦郎的 " 一袋半 " 都是为应对低价方便面市场做出的改变。

方便面公司的确在为重获新生努力,但这些努力在消费者面前的 " 惯性思维 " 面前,不值一提。

一包方便面价格到底在 5 元以上,还是 5 元以下,差别其实并不大,在消费者眼中,方便面依旧是 " 廉价消费 " 的代名词。

泡面经济渐行渐远

1992 年,第一桶红烧牛肉面问世,每桶价格为 1.98 元,直至今日,27 年过去了,其价格涨幅极小,仅为 4~5 元。既然方便面一直处于良心价阶段,那为何销量却在前些年下滑呢?

这是因为中产阶级的壮大,让大众的消费能力得到了升级。与此同时,公共健康意识的兴起也让方便面成为消费者最后的选择。

更重要的是,在经济学者眼中,小小一包方便面也能把脉中国经济的走向。

" 方便面经济 " 讲的就是方便面销量上升,意味着经济下行,消费降级。前些年,方便面销售下跌,与此同时,中国经济稳步增长。

相反,2018 年全年中国 GDP 同比增速 6.6%,创下 28 年来新低,这一数字释放出经济增速放缓的信号。而在 2019 年,经济增速放缓的迹象并没有改变。就在这时,方便面行业出现了回暖的迹象,再一次印证了 " 方便面经济 " 存在的价值。

根据 8 月底康师傅发布的财报,今年上半年,康师傅方便面业务收益达到了 115.44 亿元,同比增长 3.68%,净利润同比上升 31.24% 至 8.75 亿元。统一也不例外,在今年上半年,其方便面业务收益为 42.68 亿元,较去年同期增长 2.8%,其中 " 汤达人 " 甚至获得了持续双位数增长。

方便面想要摆脱代表低端消费的代名词,还需要自身告别低端,才有可能推翻这一理论。

在英文中,方便面为 "Instant Noodles",也就是 " 即食面条 ",欧美人眼中的方便面其实就是一种快餐食品。而他们的快餐食品种类琳琅满目,相比之下,需要用开水冲泡的方便面一点都不方便。

由于饮食消费习惯,方便面的主战场一直集中在亚洲。

大众对方便面的固有印象根深蒂固,康师傅、统一这样的巨头要做的是加大对高端新品的推广以及主动切换泡面的消费场景,强化高端产品主打的健康旗号,主动为高端方便面 " 贴金 ",甚至可以让方便面成为一道酒店菜肴,让方便面拥有 " 官方认证 " 的 " 上殿堂 " 资格。

如果方便面摇身一变,走进高档酒店,变成一道菜肴,那么,也许欧美国家的东方餐厅也会出现方便面的身影。全新的方便面将以 " 不方便 " 的面貌一点点进军欧美市场。

经济走向是否会减少对方便面销量的影响、方便面是否能够继续红下去?这些问题的答案在于,方便面是否能够成功上演 " 变形记 " ……

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