ECO电竞派 09-19
电竞俱乐部,为啥老改名?
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你喜欢的电竞俱乐部,最近改名了吗?

文 /   韩荣迪

编辑 / 李 想

随着近日英雄联盟八周年盛典的圆满落幕,除了三支继续征战世界赛的队伍,大部分 LPL 的队伍也正式进入了休赛期。

事实上,在一般体育赛事的休赛期,尽管球迷不需要因为主队的比赛成绩而忐忑不安,但大多数球队都会发生一些人员上的变动调整,还有另一些队伍,会直接「改头换面」——在战队名字和队伍 logo 上做了调整。

今年 LPL 的赛场上,最引人注目的一件事情就是 Snake 电子竞技俱乐部直接消失不见,摇身一变,直接被李宁收购更名为LNG 电子竞技俱乐部;升班马SDG 电子竞技俱乐部在 LPL 的第二个赛季也找到了新的赞助商,进行了品牌升级,现在更名为DMO 电子竞技俱乐部TES是 TOP Esports 的简称,TOP 队更名看上去似乎只是加了一个字母「E」那么简单,从 sports 变为 esports。

根据 Newzoo 和 ECO 氪体联合发布的《全球电子竞技市场报告》中显示,2019 年电竞营收将首次攻破 10 亿美元大关,其中占比最高的收入来源是赞助收入

而电竞赞助主要分为赛事赞助和俱乐部赞助两种主要渠道。一般来说,预算充足的赞助商都会首先考虑赛事赞助,因为其权益更为丰富,能够覆盖到整个赛事的所有队伍,如果在官方赞助难以走通的情况下,俱乐部赞助就是最「物美价廉」的方式。

RNG 队服上布满赞助商的 logo

随着赞助商纷纷进驻各家俱乐部,那么能牵扯到俱乐部名字的方式又有哪些?它们与俱乐部又能碰撞出怎样的火花呢?

赞助商们「小试牛刀」

赞助商与俱乐部合作,通过实物赞助或现金赞助的方式,获得企业名称出现在选手 ID 中的机会,甚至取得俱乐部的冠名权,这是电竞赞助最为主要的赞助形式之一。

比如在今年 DOTA2 国际邀请赛 TI 的赛场上,潮牌「黑鲸」除了同时赞助了 VG、PSG · LGD 两支战队外,让赞助商的名字出现在了他们选手 ID 后面。

与这类大赛期间才会出现在 ID 里的赞助权益相比,巴黎圣日耳曼俱乐部与 LGD 电子竞技俱乐部的 DOTA2 战队的合作,直接将队伍名称从「LGD」改为「PSG.LGD」,同时战队的队服还会基于 PSG 的队服进行设计。

这样既能为 PSG 开展电竞事业,打开中国市场的大门奠定了基础,又能帮助 LGD 电子竞技俱乐部提升品牌形象。

 

在冠名赞助的方式下,通常会设立一个有期限的赞助合约,比如 TI 赛事作为 DOTA2 关注度最高的比赛自然会吸引来无数赞助商,但在比赛结束之后,赞助商就会选择抽身而去,不能长久的保障俱乐部的权益。

一个人,一支队

在电子竞技联盟商业化发展的今天,赞助商完全依赖于「一站式」赞助方案,仅靠一块广告牌便可坐收回报的时代已经结束了。

面对冠名带来的种种不便,有些想要深耕电竞的企业选择直接组建俱乐部或是收购一支战队的方式,继而得到俱乐部的整体控制权。同时,也吸引了对电竞感兴趣的个人以投资者的身份进入这个领域

这样一来,就出现了明星个人收购战队的情况。「娱乐 + 电竞」的模式,让该电竞战队收到来自「饭圈」和「电竞圈」两个圈层的关注,更具话题性。

周杰伦是娱乐圈不折不扣的游戏迷,曾作为 2017 年英雄联盟世界赛总决赛的表演嘉宾出现在了赛场上,而早在 2016 年的时候,他就宣布收购曾获得 S2 全球总决赛冠军的 LMS 老牌战队 TPA,更名为 J Team

将代表周杰伦个人标志的字母 J 嵌入到队名中,提起 J Team 人们自然会联想到是周杰伦的战队,个人收购给两边都贴上了来自对方的标签

借助电竞赞助打造企业文化

《2018 年普华永道体育产业调研报告》针对传统体育进军电子竞技行业的策略选择进行的调研结果显示:74% 的受访者认为收购现有电子竞技团队或与其合作,是经过权衡后,进入电子竞技市场的最优解。运动品牌在电竞营销方面,凭借其所蕴含的独特体育文化和体育精神,具有巨大的优势。

2017 年年末,百丽国际旗下运动产品线滔搏体育收购原 DAN 电子竞技俱乐部。俱乐部新名为滔搏电子竞技俱乐部,战队则以「TOP」的简称征战赛场。今夏「TOP」再度更名「TES」,完成品牌升级。

李宁公司在今年 1 月宣布收购原 Snake 电子竞技俱乐部,由于是联赛期间,俱乐部正式更名为李宁电子竞技俱乐部(简称:LNG)则是在 5 月夏季赛赛前。

这已经不是李宁第一次在电竞领域大展身手,18 年接连与 EDG、RNG 这种在国内拥有大基数粉丝群的电竞俱乐部合作,并推出联名款服饰,产品在线上 7 分钟便售罄,线下店的互动效果也出乎意料,单店营收实现超六倍增长。

显然,赞助与联名已经无法满足李宁公司在电竞领域的发展需求,收购电竞俱乐部,将品牌所代表的体育精神,植入到战队中,兼具时尚与潮流的主场场馆打造,李宁品牌文化不知不觉中已在电竞领域扎根。

普华永道的数据显示,84% 的传统体育品牌在进入电竞领域时,想要将自主品牌拓展到该领域,锁定新的粉丝群体。采用收购的方式,电竞俱乐部改换成带有自家品牌的名字,在宣发上去除原有印象,对俱乐部进行 IP 化改造,保证其百分百输出品牌文化

如此一来,不管是明星等公众人物个人收购,还是有规模的企业收购俱乐部,都是利用资本手段对上一阶段赞助商冠名模式的进一步强化。

喜忧参半,又该如何抉择

收购的模式固然强调了品牌,但也带来了隐患,稍有不慎就可能导致最终结果「满盘皆输」。

1. 一荣俱荣,一损俱损

品牌一旦收购或组建了电子竞技俱乐部,那么两者在对外形象上就变得息息相关。俱乐部成绩在联赛中名列前茅时,品牌在粉丝群体中口碑也明显提升;品牌若具有一定的人气,那它的战队也会吸引一部分原来对该队了解甚少的粉丝。同理,品牌或赞助商一旦出现问题,也会导致俱乐部或战队的波动。

随着克伦克体育娱乐集团收购失败,Echo Fox 在今夏不得不解散英雄联盟分部,拳头公司也将出售该队 2020 赛季的 LCS 席位。按照特许经营权的规定,战队获得了联盟席位后应该是相对稳定的,为何 Echo Fox 就走到了解散的境地?

在今年 4 月,Echo Fox 因其一位股东的种族歧视言论丑闻,遭到 Riot Games 在 60 日内作出与股东解除合作关系或是放弃 LCS 席位的处罚。最终,为了维系俱乐部的整体运转,Echo Fox 选择退出 LCS。

一位股东的错误,导致了一支战队的解散——电竞俱乐部或战队在署上品牌名字那天起,二者就成了命运共同体。「一荣俱荣,一损俱损」的情况下,选择什么样的战队或赞助商对于双方来说,都是一项巨大的挑战

2. 自负盈亏

虽然,根据调查显示电子竞技市场广阔,有待挖掘,但是报告中也指出 2019 年总收入的 82% 将来自电竞相关或非相关领域的品牌投资,全球电子竞技市场最高的收入来源是赞助,今年这一数字将达到 4.6 亿美元。

收购俱乐部、购买联赛席位、选手转会费……高昂的资金投入可能带不来相应的回报,仅靠战队奖金收入,很难达到俱乐部的收支平衡。若不能给投资方或是赞助商带来利益,那么不管品牌选择继续投资还是适时抽身,都将产生一系列的「蝴蝶效应」

3. 品牌文化输出

「自负盈亏」也让各电竞俱乐部或战队增添了紧张感,如何将电竞用户转化为品牌消费者,这成了横亘在他们面前的大难题。如今的电竞俱乐部或战队巩固人气,比赛成绩固然重要,但是「内容为王」放在这里仍然适用。

打造属于自己电竞俱乐部独有的品牌文化,区别于其他队伍,让电竞用户对品牌产生归属感,是新环境下,电子竞技市场给各俱乐部运营带来的挑战。在这一方面,RW 电子竞技俱乐部对「侠」文化的输出,让人眼前一亮。

 

在大多数俱乐部采用英文 Logo 时,RW 电子竞技俱乐部却选择了中文「侠」字作为俱乐部的 Logo,并配合着取自武侠小说的选手 ID,让人记住了这支充满武林气质的战队。RW 俱乐部自成立以来,独具匠心的海报也成了各队模仿的对象,除了海报人物多以侠客为主,再配以充满中国风的背景外,「玩梗」也是其海报的一大亮点。

应该说,俱乐部品牌文化的丰富,带来的不仅是粉丝与战队之间的互动更频繁,关系更紧密,也让赛事联盟更具内涵,给粉丝带来更好的观赛体验。

作为对比,在传统体育的世界里,北京国安、河南建业、上海申花等名称保持较好的俱乐部,相对而言体现了其投资方的稳定性,也为其球队的品牌文化建设带来了好的帮助。而几支公认的中国足坛「流浪者」,则相对缺乏一以贯之的球队文化。

如今,《中国足球协会职业俱乐部财务监管规程》要求各俱乐部将逐渐实现俱乐部名称的非企业化——即中性化名称,也是看到了相对固定的名称对于一家俱乐部可持续发展的帮助。通过足球的例子来看,早期赞助商、个人色彩浓重无可厚非,但在拥有稳定的粉丝群体之后,一个相对稳定的名称,还是成为「百年老店」的重要保障。

如今,在名为「电竞」的投资旋风袭来时,品牌积极抓住机遇固然重要,「投资有风险,改名需谨慎」也非空穴来风。电子竞技俱乐部改名后的发展,还需时间和市场的最终检验。

 

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