ZAKER贵阳 09-20
真香?“从不做广告”的老干妈这次太魔性! 网友:你变了
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从不做广告宣传,从不上市融资,曾经是老干妈品牌引以为傲的原则。

不过,眼下的老干妈也让网友惊呼:你变了。

近期,老干妈凭借一则魔性十足的广告走红网络。不仅如此,早在去年,它就曾玩过跨界,例如亮相纽约时装周、与男人装合作推出联名商品 ...

老干妈年轻化大幕开启?

近日,一则 " 拧开干妈 " 的广告视频在网络中流传。视频中的老干妈由一年轻女子饰演,夸张的舞蹈和音乐,配上 " 魔性 " 的台词,引起了广泛关注。

老干妈视频广告截图 来源:腾讯视频

不仅如此,微博上还推出了 # 老干妈拧瓶舞 # 和 # 南北饭圈 # 两个话题。# 南北饭圈 # 话题中,老干妈代表南队发声,与另一品牌 PK。

记者注意到,仅 # 南北饭圈 # 这一话题,阅读量已达 1.6 亿。

武汉大学经管学院教授吴先明分析,食品行业新品牌涌现非常迅速。如果长期一成不变,随着食品品牌不断更新迭代,老品牌也可能被人淡忘 。

而前瞻产业研究院数据显示,到 2020 年底,辣椒酱行业市场预计将达 400 亿。

2016 年 5 月,老牌歌星林依轮创立的辣酱品牌 " 饭爷 " 正式在电商平台上线。为了带货,林依轮还开直播与粉丝互动。据 36 氪报道,上线仅 3 个月," 饭爷 " 便获得 8300 万元融资,估值达到 3.6 亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬则分析,老干妈公司新的管理层上台后,更加年轻化了。如何使品牌与新生代对接,如何布局未来,这些都是新的管理层要面临的问题。" 从魔性广告的推出,可以看出老干妈品牌年轻化的大幕开启。"

2014 年 6 月,老干妈股权结构变更,陶华碧将个人仅持有的 1% 股权转交给次子李妙行(曾用名李辉),李妙行持股 51%,李贵山持股 49%。陶华碧全身而退,老干妈进入 " 后陶华碧时代 "。

老品牌竞相贴近年轻人

早在去年,老干妈已经多次尝试新型营销方式。

2018 年 9 月,春夏纽约时装周上,以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的卫衣亮相 T 台。此后,有网友发现," 老干妈 " 卫衣悄然登上其网店。更厉害的是,老干妈还曾和男人装合作,合作推出了 " 定制礼盒 "、" 定制手提袋 " 等商品。

图片来源:每经记者 张晓庆 摄

其他的老品牌也不甘落后。近期,999 皮炎平在天猫旗舰店上跨界推出三款口红,激起了社交媒体的热烈反响。华润三九方面曾向证券日报表示,这一方面是为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离,同时给公司用户粉丝一个回馈。另外也希望通过这么一个营销事件让消费者看到华润三九在品牌塑造方面的年轻化尝试和努力。

华润三九并非第一个吃螃蟹的药企。作为来自武汉的老品牌,继眼霜、眼膜、面膜之后,马应龙近期也推出了口红。

国民糖果品牌大白兔也是跨界营销的资深玩家。2018 年,其联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应。2019 年,大白兔又与气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列。

对于老干妈等老品牌的新型营销,吴先明认为这是一种较好的尝试。因为老品牌也需要顺应企业发展的规律,适应新的消费者要求,拓展新的发展空间,谋求未来进一步做大做强。

吴先明还表示,老品牌也必须有时尚和潮流的东西,才能抓住年轻人。" 老品牌不能倚老卖老,要融入时代融入年轻人。" 吴先明认为,作为舌尖上的东西,饮食本身就是一种时尚。若成功把老干妈打造成了时尚食品,生命力将很旺盛。

探索新味道

阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示," 中华老字号 " 企业总计 1128 家,蓬勃发展的企业仅占其中的 10%,大部分的企业经营都面临着不同的困境。总体看来大部分老字号企业存在的是创新发展的障碍,像产品创新动力不足、组织结构陈旧、人力资本匮乏都成为了阻碍老字号前进的障碍。

图片来源:wiki Commons

那么,在当前互联网和数字经济的推动下,老字号应该如何更好地进行新营销?

朱丹蓬认为,老字号跨界创新和升级,已经有很多的企业在做,也有许多消费者在关注。这是因为,当新生代群体成为一个主流的消费群体之后 ,如何满足他们的核心需求和诉求,已经成为很多企业需要去解决的问题。而整个新生代群体消费思维跟消费行为发生变化之后 ,产业端必须要做出相应的策略调整,以匹配新生代市场的需求。

对于老字号的新营销,朱丹蓬给出了三点建议,首先,老字号要做到中西结合,第二要实现传统经营理念和当前的网红等新营销方式的整合。此外,还要注意新生代粉丝和老的粉丝之间如何去平衡。

吴先明则再次强调了品牌不能变老,因为变老可能失去年轻人市场,失去未来的市场。此外,老字号企业需在保持原先产品优势的同时,去探索新的产品系列和其他周边产品的发展。以老干妈为例,发展过程中,既要保持原来的口味优势,也要探索适合年轻人的新口味。

吴先明还建议,老字号企业还可以多学习其他驰名商标的营销方式,将眼界拓展至国际知名品牌,研究学习他们的品牌内涵。

来源: FM93 交通之声 、每日经济新闻

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