金错刀 09-21
老干妈突然爆火,却被全网吐槽!昔日国货之光,为何神话不再?
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文 / 金错刀频道   祥燎

老干妈变了!以前只是辣嘴,现在辣眼睛。

  事情是这样的,一向以 " 不上市、不宣传、不融资 " 自居的老干妈,出了一则视频广告,魔性音乐、土味歌词、鬼畜舞蹈三管齐下,只用一遍就将刀哥洗脑。

有这种感觉的,不止刀哥一人。相关微博,充斥着 " 看吐了 "、" 尬死了 " 等等评论。

不信,你自己瞧。

广告是否高明,见仁见智。更让刀哥关心的,其实是在微博、知乎甚至虎扑,都不断出现了对老干妈产品本身的质疑。

这样的质疑和不满越来越多,渐渐有了实质性的影响。

在业绩上,近几年老干妈虽然仍是行业霸主,但销量止步不前,甚至在 2019 年上半年业绩一度回落。根据京东、淘宝等电商数据显示,近几年来老干妈的销售更是经历了断崖式下跌。

随着陶华碧的退隐,萦绕在老干妈周围的传奇色彩逐渐褪去,老干妈该如何延续神话?

不可复制的老干妈式经营

老干妈的成长路径,现在看来匪夷所思。

没有生产线,陶华碧就亲自操刀剁辣酱;没有包装,她就跑到玻璃厂,死皮赖脸要对方和自己的小作坊合作;没有渠道,她用篮子装辣椒酱,走街串巷找商店,进门推销。

结果,当时大字不识一个的陶华碧用老干妈这个爆品,在贵州打造出了仅次于茅台的知名品牌。

如果要形容老干妈,雷军的七字诀 " 专注、极致、口碑、快 " 会很贴切。

1、专注

少就是多,战略上单点打爆,这就是老干妈过去一直在做的事。

一般企业,账上现金一多,难免来个多元化经营,往往却志大才疏,虎头蛇尾。而老干妈心无旁骛,一心做辣酱。

陶华碧说," 我只晓得炒辣椒,我只干我会的。" 所以对于打广告、贷款、融资、上市,她一律拒绝,甚至说道:" 上市是欺骗人家的钱,有钱你就拿,把钱圈了,喊他来入股,到时候把钱吸走了,我来还债,我才不干呢。"

每当有人鼓动老干妈打广告、办贷款,陶华碧都会霸气回应——

" 你们说的那些我都不懂,我去年纳税 X 个亿,我还是按照我的知识来办事。"

陶华碧的 " 知识 ",就是做好辣酱。

2、极致

老干妈的极致,是 " 极致的稳 ",把别人往死里逼。

品质上,老干妈不敢说是吊打同行,但老干妈在原材料和品质把控上相当严苛,供货商只要出一次错,以后就没法再做生意了,因此品质极为稳定。

价格上,老干妈针对其目标人群定价,哪怕做强做大后也坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,再加上品牌优势,这就使得对手没有丝毫可乘之机,因为低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。

这就是超强的行业控制力造就的极致。

3、口碑

老干妈的口碑有两种:产品口碑和行业口碑。

在陶华碧看来,一手交钱一手交货,这是天经地义。不论是收购农民辣椒,还是把产品卖给经销商,陶华碧永远现款现货。

" 我不欠政府一分钱,不欠员工一分钱,拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商之间也互不欠账,我不欠你的,你也别欠我的。"

这种罕见的 " 不欠账、不赊账 " 的现销模式,带来的是与合作伙伴的稳定和共赢,所以大家会劲往一处使,逐渐建成老干妈发达的经销网络。

一言以蔽之,老干妈作为快消品,产品好、有人缘、买得起也买得到,这才有了如今的辣酱帝国。

图 / 视觉中国

以上种种,就是我们熟悉的老干妈。

只是,在 " 后陶华碧时代 ",没有谁能将单纯的老干妈式经营继续下去。

称霸 20 年,老干妈的挑战还是来了!

" 老干妈不好吃了,我不知道是我变了还是它变了。" 这样的论调,在网上比比皆是。

事实上,两种变化都客观存在。这背后,反映了老干妈如今面临的一内一外两大挑战。

1、二代接班是老干妈最大的内部挑战

老干妈是个典型的家族式企业。2014 年 6 月,老干妈股权结构变更,陶华碧次子李妙行持股 51%,长子李贵山持股 49%。将企业交给儿子后,陶华碧就基本淡出了老干妈的经营,安心做一个逍遥自在的老太太。

但是,二代接班后,老干妈却问题频出。

2015 年,就有媒体报道称,老干妈改变了原来的经营策略,使用价低质次的外地辣椒代替原来的贵州辣椒。

业内人士表示,老干妈之所以更换原料,是出于利润上的考虑。一位经销商透露,贵州辣椒价格基本维持在 12~13 元 / 斤,河南辣椒价格是 7 元 / 斤,一斤至少高出 5 块钱,1 吨就是 1 万块。

在种种成本都在上涨的情况下,老干妈始终不涨价的底气,或许就在于此。但保价不保质,不得不说是在舍本逐末。

不仅口味发生了变化,老干妈近几年还曝出分量变少、漏油、包装不严等问题。

在 2001 年,老干妈在销售过程中也出现漏油现象。当时管理人员建议将货召回,换上新瓶再销售,陶华碧却坚持将产品销毁。她说:" 钱是一张纸,名声最重要,做老板首先要会做人。坑人骗人,人家口水都要把你淹死。"

在品质、品控上,这些有文化有见识的二代,反倒不如农村妇女陶华碧。

  此外,在管理上,陶华碧时期,老干妈是所谓的 " 亲情式管理 ",规章制度和组织架构极为简单。老干妈的壮大,是靠陶华碧像老母亲似的关心每一个员工,给员工煮鸡蛋、包食宿、做证婚人,靠她的个人魅力团结力量。

但是对二代而言," 亲情式管理 " 既行不通也没能力办到,他们需要的是现代企业的管理手段。

今年 5 月,某离职人员转投他厂,老干妈的配方随之泄露,损失 1000 多万。

二代对老干妈的企业管理,任重道远。

2、消费升级是老干妈最大的外部挑战

消费升级是消费体验的升级。

辣酱市场的消费升级,首先是消费者的购买力增强,其次是消费者的购买选择增多。

购买力增强,意味着以往 " 价格低于老干妈没利润,高过老干妈没市场 " 的情况发生改变。例如 " 饭爷 ",一开始便是瞄准高于老干妈 3 倍价格的辣酱市场,上线 2 小时销售 30 万瓶。

此外,辣酱作为调味品中的热门品类,市场规模巨大,于是群雄并起。

如今深耕和打辣酱擦边球的品牌不下 30 个,如海天、李锦记、户户、辣妹子、饭扫光、川南、饭爷、丹爷等品牌;在品类上,更是有剁椒、桂林辣椒酱、湖南辣椒酱、灯笼椒、蒜蓉辣椒酱、韩国辣椒酱等。

当消费者的目光在其他辣酱停留的时间越长,老干妈的品牌优势也随之一点点消逝。

营销出新的老干妈,有点本末倒置了

在内外夹击下,仍是行业霸主的老干妈,终于有了反应。

从此,不打广告的老干妈,有了各种令人称奇的营销。

可能有不少人都知道,在这次魔性广告之前,老干妈早有诸多骚操作。

比如,在去年双 11,这个 " 全中国最火辣的女人 ",终于和男人装首次联手。

老干妈还学起了李宁,去时装周 " 镀金 "。不过李宁好歹与服装有关,老干妈只能买辣酱送卫衣。

有变化当然是好事,但只怕老干妈会走上重营销、" 吃 " 品牌这种传统企业最热衷的道路上。

老干妈能走到今天,其优势可以用一句话形容:现象级产品形成的品牌壁垒。

所以,产品才是老干妈的发展根基。

老干妈要吸引年轻人,必须改变年轻人对它的认知和体验,因此打广告做营销,利用流行元素与年轻人产生共鸣,这固然没错。

但内容和形式可以变,品牌核心价值必须坚守。

老干妈可以营销升级,把营销玩出花来,但营销升级之前,产品升级跟上了吗?事实是,从口味、品质、包装,老干妈不仅没有升级,甚至有降级的可能。这种降级,既是纵向对比,也是横向对比而产生的。

产品不给力,营销玩得再溜,也只是无源之水,就算能璀璨一时,但是否能持续地为企业带来价值,肯定要打个大大的问号。

老干妈看到了自己品牌老化、产品单一等问题,但有没想过,品牌老化或许是因为产品老化?

话说回来,虽然挑战不断,但现在还没有谁能淘汰老干妈的产品,这正是老干妈最好的机会——老干妈是时候进行自我淘汰了。

前几天,段永平在雪球回应了很多问题,他说道:" 没有靠营销起来并能持久的公司,能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。"

现在掌控老干妈的二代,应该不停地扪心自问:老干妈的产品,够极致吗?

参考资料:

华商韬略:《她只认识三个字,却把老干妈卖到了全世界,打着麻将坐着劳斯莱斯……》

筷玩思维:《辣酱市场 " 降维打击 " 来势汹汹,老干妈品牌能攻守自如吗?》

财经国家周刊:《老干妈 " 变味 " 了?》

© THE END

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