虎嗅APP 09-20
抛弃“基因”论,腾讯如何继续2B
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题图来自东方 IC

不管自己有没有 2B 的基因,腾讯都还兀自走在 2B 的路上。

昨天(9 月 19 日),腾讯在微信公开课零售专场上发布了一些关于零售 2B 的新动作。利用这个由微信、小程序、企业微信、支付组成的微信生态,腾讯还是硬生生挤入了零售的赛道。

有什么新动作

社交电商的峰值曾出现在拼多多身上。从 2016 年开始,借力微信,拼多多以社交拼团的模式异军突起,用 3 年时间坐拥了 3 亿多用户和千亿级别的 GMV。

都说拼多多的崛起印证了下沉市场的规模和潜力,但其实它同时还印证了,这个别人已经很难再讲出新故事的 " 社交 " 还有着超强的 " 带货 " 能力。就在 2C 移动端红利渐渐消失的时候,苦于利用微信这个超大的流量池变现的腾讯,也在去年宣布进军产业互联网,开始 2B。

而微信生态里,零售这个传统的业态也有了另外一种表达方式。一直被调侃没有 2B 和零售基因的腾讯,借助了自己安身立命的根本——微信社交,将企业微信、微信支付和小程序当成了可以从 C 端介入零售业的手段。目前,不管是零售还是其他的领域,腾讯这些 2B 的动作都还是围绕着最擅长的 " 社交 " 来做的。

根据腾讯方面给出的数据,目前,有 81% 的零售百强企业开通了企业微信。

这次公开课上,有关企业微信,腾讯还新抛出了一个 " 智慧零售四锦囊 ",其中包括智慧会员服务、智慧门店管理、智慧产业连接、智慧办公协同,新的功能则包括了 " 发现好货 "" 促销员管理 " 和 " 库存管理小模块 " 等。

根据企业微信团队在公开课上的说法,企业微信本是基于企业通讯录实名沟通工具,可以用来做内部大量的沟通和协作,解决信息的上传和下载的问题,连接企业员工,但这仅是第一层。接下来,企业要在原生功能和开放接口上,打造自己的门店管理数字化工具包,这个工具包可以有很多不同的功能,比如任务的领取,巡店的检查,预警信息推送,门店数据看板等等。

从最开始进行的企业内部的连接,到与企业上下游生态链之间的合作连接,到与微信生态的连接,显然,作为腾讯系 2B 的基本工具," 连接 " 就是企业微信目前的主要任务。

企业微信之外,微信生态中另一个最基本的工具还有微信支付。这次腾讯发布的是一款 " 微信青蛙 Pro" 的支付系统。根据微信支付团队在论坛上的介绍,这一刷脸设备将通过硬件、接口、产品的开放,以及一些政策激励,帮助零售商连接微信大生态。

据了解,目前在接口开放里面,微信青蛙 Pro 可以提供的是即插即用,刷脸支付、扫码支付。还有一些支持性的营销,比如短期的优质单品的促销或者是结合本身经营的诉求。

这些功能的目的显然是增强门店的会员拉新和运营能力。以腾讯方面给出的数据显示,以刷脸自助大屏在某超市的使用为例,单台设备单日产出超 200 笔,单门店平均配置 6~8 台,即可承担门店交易占比的 30%,人工成本因此降低 30% 以上。

谁更加 "2B"?

但是转眼再看,微信生态中的支付环节有没有难点呢?

微信支付行业运营总监白振杰在回答媒体提问时回答道,目前其遇到的最大困难就是 " 开放 " 本身,因为开放这件事涉及软件跟硬件的集成。

" 我们要适配很多软硬件,因为前期对软硬件的积累可能相对少一点,所以这块工作我们一直在做。另外,我们虽然开发出一个东西,但是更重要的是需要第三方合作伙伴变成软硬件一体化,它需要一个生产的过程,做硬件,大家知道需要组织供应链,从产品原型设计,到组织生产再到供给,合作伙伴可能需要三五个月时间,才能在市场上有所覆盖,这是一个最大的困难。" 白振杰说。

目前来看支付这回事最终体现在消费者面前的,还是一个靠谱的刷脸大屏。刷脸支付正在路上,但是距离普及还显然任重道远。作为下一批要被投放在市场上的智能硬件,接下来会往哪几个方向走?

微信团队方面给出的答案是:第一是以支付的效率为主的方向。" 比如我们零售在超市也好、便利店也好,非常核心的点是会考虑效率,你的设备好不好,不是功能多不多,而是我支付的环节快不快?所以未来我们的硬件里面一定会有一波往轻量、价格成本低的方向走的,会把人跟整个线下的场景越来越数字化,叫一体化,这是一个方向。"

第二个方向,则是产品能力的结合。即把会员小程序,和零售商想做的发券营销等能力集合在一个支付设备里,和产品能力深度捆绑,或者和 POS 打通。

在 " 支付 " 的领域里,即便 " 软硬 " 兼施,腾讯面前始终横着支付宝这座大山,但是在小程序的江山里,微信小程序还是那个标志性的产品。

毋庸置疑微信已经带起了一波小程序的春天。在流量入口慢慢集中的未来,小程序发挥的作用可能远比我们想象中的要多,也因此,BAT 还有其他的小巨头们等纷纷开始发力小程序。

作为轻应用,小程序小、快、敏捷,用完即走。因为微信小程序背靠着微信生态,所以看起来有着无尽的流量优势,而且获客成本特别低,所以不管是平台还是商家、线上还是线下,都在转移阵地。腾讯方面提供的数据显示,目前回流到商家小程序的比例已超过 10%。

不过,说到底,零售还是 2C 的生意。现在的小程序可能还没有那么强大,尤其在零售场景的应用,还需要更多的完善。

在普遍认知中,零售是腾讯生态之痛,而社交则是阿里的 bug,如今在 2B 领域,两者不断地相遇。

阿里也在通过钉钉,计划如何通过技术帮助各企业实现所谓 " 数字化转型 "。钉钉 CEO 陈航就曾说过:" 我们希望所有的组织会通过先进的数字化技术和管理思想,能够形成一个自适应的组织 "。根据钉钉在 8 月份的未来组织大会上公布的数据,钉钉个人用户已经超 2 亿,企业组织数超 1000 万,入驻的开发者数为 20 万,企业应用数 30 万,服务企业组织数 500 万,ISV 业务增长 800%。

至于为什么会选择腾讯企业微信而不是钉钉?正在使用企业微信的迪信通的 CIO 白雪给出的理由是,在这些企业服务工具里,只有企业微信能够连接到顾客的个人微信,这在这个社交时代尤其重要。

迪信通作为一个老牌的,几近被遗忘的通讯连锁零售企业,也正跟在 " 数字化 " 的潮流后面做线上和全渠道的零售模型,他们希望达到的效果是四个 " 在线 ":员工在线、产品在线、顾客在线和管理在线。而迪信通的整个系统的选型也正是基于这一套理论而来。

只能说,在未来所谓的 " 私域流量池 " 中,就看谁能在自己的围城中大放异彩了。

不过,就在巨头们开始驻扎 2B 的市场的同时,还有几个问题有待解答。汤道生曾在接受媒体专访时表示过:" 为什么腾讯要把所有的事都做了呢?ERP 已经是比较成熟的市场,也有经验丰富的玩家。我不认为腾讯什么都该碰。我觉得 2B 跟 2C 是一样的,腾讯在互联网领域只选择了社交和内容,其他很多领域是不需要我们自己去做的。"

汤道生回答,同时也提出了一个问题。那就是,传统的 ERP 系统和 CRM 系统就此要为可以掌上工作的企业服务 APP 让路?

企业微信团队的陆昊在回答媒体的提问时是这样解答的:企业微信并没有创造新的市场,也没有创造新的 SaaS 品类,它并不是新的 CRM 和新的 ERP,但是它可以注入什么一些新的元素到其中。

当然,这个答案还是他们反复强调的 " 连接的能力 "。正如汤道生的自问自答:" 回到 2B,我们选择去帮助企业升级。第一要看我有什么资产,就是我有什么能力是客户在意的。如果我硬要去解决某个环节的问题,比如说供应链,我又不具备这个能力,是没有说服力的。另外,企业需求是多方面的,我更倾向于去跟客户交流,了解他有什么问题,或者他对于腾讯哪方面的能力感兴趣。只有搞清楚客户想解决什么问题,而恰恰你有工具帮他解决才是最契合的。如果我有的东西他不需要,那就不是一个闭环。"

微信生态和小程序的存在,让零售导购的销售场景从线下延伸到了线上,朋友圈成了导购的新的销售场景。时至今日,无论是电商还是线下零售,都已然在慢慢接受这种流量体现形式了。

关于腾讯整个智慧零售生态,虎嗅曾经写过,导购延时卖货、社交裂变转化还是比较基础的玩法,更深的第二层次是,在平台电商时代,客户并不是品牌商或渠道商的私家资源,而成了平台的数字化资产。所以,品牌商和零售商要学会把他们转化成自己的数字化资产。第三个层次是,当人的行为和商品数字化完成,所有这些实时汇总的数据,是否能够真正影响一线决策?接受了数字化改造的企业,要将积累的数据应用养成习惯。

等着迈过变现的槛,向第三个层面进发的腾讯,还是要以 " 零售 " 为数字零售的本质。零售的世界里、数字化的阵地上,腾讯和别家的机会,还各自两半。

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