互联网与娱乐怪盗团 09-21
淘宝、快手、抖音、微信,直播带货哪家强?
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文章来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培,头图来自:视觉中国

忽如一夜春风来,直播带货满地开。互联网的江湖,是游戏的,是广告的,是直播的,是短视频的,但是归根结底是卖货的——也就是电商啦。

如果你有粉丝,带货吧;如果你的粉丝很多,带货吧;如果你的粉丝黏性很强,带货吧。所谓网红带货,就是网红(明星、大 V、KOL,随便怎么称呼)以个人信誉背书,鼓动如簧之舌,说服粉丝购买商品的行为。为什么网红要带货呢?废话,当然是为了赚钱啦。

网红赚钱的办法有好多种,打赏、做硬广、做软广、写软文、知识付费(俗称 " 智商税 ")、签名售书,都不失为赚钱的方法,可惜都不如带货来得快、来得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦为例,他卖出一支口红,个人可分账 30%(俗称 CPS,也即佣金结算);他一个小时能卖出几千支口红,这个钱有多好赚?如果长得太丑卖不了口红,卖卖衣服、书籍、酒水、珠宝、母婴产品也不错啊。可惜,像本怪盗团这样粉丝不够多、粉丝黏性不够、找不到符合调性的商品的 " 伪 KOL",必然是带不了货的。

严格地说,图文、短视频、长视频都可以带货;但是,效率最高的带货形式是直播——不但有现场感,还能通过弹幕互动,让你不知不觉就冲动消费了。所以,本怪盗团今天跟大家聊聊 " 直播带货 " 这个江湖的大致状况。按照惯例,既讲数据又讲八卦,欢迎大家吐槽指正。

淘宝直播

毫无疑问,直播带货风气的发源地是淘宝直播,虽然它不是一个独立的 App,只是淘宝内部的一个功能;投资者和媒体经常忽视它,电商网店可不敢忽视。

淘宝直播于 2016 年开通,初期流量积累很缓慢,直到 2017 年底也仅有几百万 DAU,成交量也不大。可是从 2018 年 3 月开始,淘宝直播的流量、GMV 双双井喷,DAU 很快突破千万,现在可能已超过 3000 万。这是为什么呢?因为在 2018 年 3 月,淘宝直播入口从手机淘宝 App 的第四屏移到了第一屏,可谓鸟枪换炮,一下子就变成了主流 ……

淘宝直播最大的带货品类是服装,其次是美妆,再次是母婴、美食、珠宝等。大家猜猜最赚钱的是哪个品类?不用猜了,是美妆,因为成交量大、客单价不低、利润率极高。有人要问,服装不是也符合上述条件吗?可是服装的退货率高啊,有时候可达 40%~50%,卖家可是要承担运费的。

至于美食、母婴,看上去很美,观看量很大,可惜都不赚钱。珠宝倒是利润率很高,不过买珠宝的人太少。

你用过淘宝直播吗?多半没有,因为它的主流用户画像是三四线城市有一定消费能力的女性,年龄一般不会太大,学生党和白领都有。在这些城市,很多二三十岁的女青年下班回家就往沙发上一躺,吃着零食,看着淘宝直播,就把东西买了。

一二线城市消费者的选择太多、见的世面太多,五线以下城市的消费能力不够,都不是淘宝直播的主战场。至于男性用户 …… 你见过男性看直播买东西的吗?他们只会给美女主播打赏。

话说回来,淘宝直播本来可以冲得更猛的,不过阿里的审核非常严,对商家资质、商品、地理位置都有要求。开播之前,至少得审核一周——不仅要审核带的货,还要审核你的直播方案。阿里还在严控直播的总盘子,毕竟对它来说,直播带货只是配菜,不能随意滥用。本怪盗团要是去开个淘宝店,估计等到天荒地老都轮不到直播带货。

淘宝直播总结:

时间:2016 年开张,2018 年井喷

GMV:数千亿;DAU:数千万

目标用户:三四线城市女性

热门品类:服装、美妆、母婴

审核:极严、较慢

快手直播

快手从 2017 年开始搞直播,一开始就是 " 打赏 + 带货 " 两条腿走路,虽然起步比淘宝晚,起量却比淘宝还快。后来淘宝直播获得阿里更高的重视,很可能是受到了快手的成功启发——它证明了直播带货可以搞的很大、搞成主流。

快手直播崛起的秘诀就四个字:简单粗暴。没有什么真正的审核机制,不违法就行,也基本没有 MCN 的参与(最近几个月有了),保持原生态,大小网红各显神通。你还别说,这种简单粗暴的打法,还真符合 " 自由市场资本主义 " 的理念,搞出了一大批爆款商品和垂直主播。你在网上看到的 " 快手卖挖掘机、卖拖拉机 ",种种骇人听闻的新闻,全是真的。

我们都知道,快手主打的是下沉市场,快手直播带货就更下沉了,有多下沉呢?五线城市不够看,乡镇乃至农村(真正的农村,不是北京五环外)也有大量覆盖。" 小镇中青年 "(字面意思的,住在乡镇的中青年)对快手电商 GMV 的贡献是最大的。

至于热门品类?主要是低毛利率、去库存商品,但是不一定是低客单价的。比如,在我国房地产建设趋冷的今天,挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品嘛。

快手电商的成交场所有四个:大部分流量导向淘宝成交(钱又让阿里赚了),少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交,极少部分导向快手自营商品成交。毕竟,快手既不是阿里又不是京东,没有电商运营的经验,也缺乏基础设施。今年二季度,快手又接入了拼多多,五环外的流量搭配五环外的商品,就像新岛真搭配雨宫莲,在理论上是天造地设的一对,在实践上还需要再观察。

对于面向小镇中青年的垂直网红来说,快手直播是个绝妙的流量变现场所:平台管得少,卖货短平快,用户多样化,什么货都有人买。最妙的是,快手并不忌讳网红把流量 " 私有化 ",例如导向自己的微信群(你要是敢在抖音、淘宝这么干,纯属找封)、微博账号。

不要以为快手的用户多在乡镇就没有消费能力——只要用户基数足够大,哪里都有一两个土豪。不过,想在快手做成头部网红,也很困难,大部分网红都是走垂直路线,洗一把就跑。哎,看着他们快乐赚钱的样子,本怪盗团团长真想也去卖几台挖掘机。

快手直播(带货)总结:

时间:2017 年开张,当年起量

GMV:上千亿;DAU:上亿

目标用户:低线城市及乡镇中青年

热门品类:低毛利率、去库存商品

审核机制:别违法就行

抖音直播

2019 年,李佳琦横空出世,让直播带货彻底火了,尤其是让抖音直播火了。有妹子跟本怪盗团团长说,李佳琦有毒,卖的明明不是什么好货,却能蛊惑你当场下单,一买就是几百几千,吓得本团长从此再也不敢打开抖音。然而,李佳琦不是抖音专属的,他在很多地方都带货;他带出无数支口红,不是抖音的功劳,不能证明抖音的直播带货很厉害。

说实话,抖音算是各大平台里,较晚涉足网红带货的,至今也只搞成了美妆一个品类。头条系毕竟没做过电商,也不熟悉电商的导流机制,在数据、运营方面还要调试一段时间。现在,抖音直播带货绝大部分都是跳转到淘宝、天猫成交,只有极少部分是抖音自有商品。至于今年的带货 GMV 目标,有人说是 400 亿,有人说是 600 亿,我觉得都有可能,但是肯定比快手少。为什么呢?快手做得早、做得更简单粗暴;这不代表抖音未来不会迎头赶上。

抖音的用户画像适不适合直播带货呢?适合,又不适合。适合,是因为抖音有大批女性用户,女性天生就喜欢刷直播买东西,更何况直播和短视频能互动,实现无孔不入的天罗地网;不适合,是因为抖音的基本盘在一二线城市,这些地方消费者的选择太多,也没那么容易冲动。

另外,抖音通过短视频广告,已经能够实现高效变现了,它的广告单价也很高。引导用户看直播买东西,在财务上划不划算呢?不好说,所以整个抖音直播(包括打赏和带货)都是战略意义大于财务意义。

对于网红来说,抖音有很大的流量,看起来是适合带货的。问题在于,抖音的流量几乎没法私有化。一个平台越是 " 算法导向 ",就越不容易形成 " 粉丝黏性 "(注意不是 " 用户黏性 "),大家应该可以理解吧?

在网红界,大家公认微信粉丝很值钱,快手粉丝比较值钱,微博粉丝没那么值钱,抖音粉丝基本不值钱。所以,除非李佳琦这种头部网红,一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝,往往想的是赶紧卖货捞一把。可是抖音也不会任凭他们 " 撸羊毛 "。这种博弈未来也会改变,我们拭目以待。

抖音直播(带货)总结:

时间:2018 年开张,正在起量

GMV:几百亿;DAU:上亿

目标用户:尚不清晰

热门品类:目前只有美妆

审核机制:比较严格

微信直播

很多人可能至今还不知道微信开直播了,因为没有开通一级入口,是依托于公众号、小程序的。你只有先关注了公众号,当这个公众号开始直播时,才会收到推送。

今年 4 月 21 日,微信直播公测,首批直播的公众号为 " 女神进化论 " 和 "Alex 大叔 "。5 月 29 日,微信宣布所有公众号均可开通直播,而且均可进行小程序电商带货。以 " 女神进化论 " 的首次直播为例:为期 1 小时的直播有 4212 人订阅,完整观看的人数占总人数的 28%,小程序店铺的下单转化率高达 48%,可以说是非常不错了。不过,大部分公众号的直播关注度和转化率肯定没有这么高。

微信直播如果做好了,可以有效激活公众号、小程序电商。因为原先在微信卖货都是图文展示模式,图文的感染力肯定不如视频,视频又不如直播。头部公众号本来就有巨大的粉丝池,何不尝试通过直播提高转化率?非头部公众号则很难通过直播占到太多便宜,因为微信不会给直播开通一级入口。

大家会注意到,淘宝直播、快手直播、抖音直播的主要成交场所都是淘宝或天猫,因为阿里有全中国最成熟的电商运营体系、最丰富的货源、最完善的履约能力。微信直播显然不会给阿里导流,它的成交全部在小程序完成。

问题在于,现在小程序还谈不上主流电商平台,全年 GMV 最多一两千亿,用户习惯也没有养成。淘宝上的小店主显然没有能力和精力玩转小程序,还是头部品牌玩的转,可是头部品牌为什么要依赖小程序呢?总而言之,只要微信的 " 货场 " 没有建立,流量玩的再转也没用,何况现在流量还玩的不太转。

微信直播总结:

时间:2019 年开张,尚未起量

GMV:???;DAU:???

目标用户:???

热门品类:???

审核机制:???

有意愿、有计划搞直播带货的显然不止上述几家,理论上所有的网红平台都可以搞。最近正在搞的是 B 站,以前就搞过的是微博,暂时没有计划搞的是小红书。网红带货是把双刃剑:虽然能给流量主(网红本人)提供更多变现途径、做出 GMV,但是平台自己不一定能赚钱,GMV 也是淘宝或天猫的。

再说,每个平台的核心用户的诉求不一样,不是人人都能接受带货的。比如,长视频平台搞带货就纯属无厘头,纯粹的秀场直播、游戏直播平台也不适合过分地搞带货。话说回来,本怪盗团因为粉丝太少、黏性太低、调性不行,迄今无法带货,所以大家可以通过打赏的形式让本怪盗团变现,就算团长带过货啦。

文章来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培,头图来自:视觉中国

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