字母榜 09-21
网易严选还有的选吗?
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作者:谭宵寒,题图来自:东方 IC

考拉被卖,严选还会远吗?

尽管网易严选给字母榜的书面回复称 " 网易考拉与网易严选本身就是两个独立的事业部,网易考拉的出售并不会对网易严选造成任何影响 ",但可以想见,只要业绩没有突飞猛进的增长,这样的声音就不会消失。

随着考拉被出售,网易对于电商的定位和战略必然面临调整。丁磊曾经说过,要通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易,然而 2018 年全年,网易的电商业务收入(主要包括网易考拉、网易严选)是 192.35 亿元,没有达到当年丁磊单给严选定下的 200 亿元营收目标,2019 年第二季度,其电商业务净收入为 52.47 亿元,同比增加 20.2%。

考拉被卖,用电商再造一个网易的梦想已然破灭,指望严选这块业务承载丁磊的电商梦想,显然有点勉为其难。

严选不仅是独立难支的问题,更尴尬的是进退两难:继续挖掘一二线市场?已经碰到了天花板;加入到阿里京东拼多多的行列里下沉掘金?那又涉及方向、模式、用户等全局性的颠覆式调整。

这样的难题,远远不是在首页开一个 9 块 9 超值专区就能解决的。

遇到难题的不只是网易严选,无印良品在日本的发展已经相当成熟,可日本依旧是品牌商主导的消费市场。中国市场也是如此,作为无印良品的中国学徒,网易严选面临着同一张天花板。

一家零售品牌的电商负责人薛俊向字母榜表达了他的看法:" 严选模式还会一直存在,毕竟它发展到现在有一部分忠实粉丝,但注定会被品牌商挤压到一个小角落,是一个小众产品。"

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网易严选曾经给品牌商狠狠上过一课。

" 严选告诉你,不要把自己的品牌溢价看得过重。" 薛俊说," 当它能够掌握到你的供应链或找到同等供应商,把你的品牌抹掉,它甚至能卖得更好。"

2016 年 4 月,网易严选上线,主打 ODM 模式,直接对接为品牌代工的制造商,剔除品牌溢价和中间环节。比如外貌极其相似、采用同样材质、来自同样制造商的珐琅锅,双立人的售价是 2388 元,网易严选售价接近其十分之一。

虽然抄袭、山寨的骂名伴随着严选发展初期,但难以阻挡消费者为价格投票。上线首月,严选 GMV 就超过 3000 万元,当年第三季度,其月 GMV 超 6000 万元。

那两年丁磊频频为网易电商业务站台,穿着严选 137 块的内衣,戴着网易考拉工厂店的围巾,给电商业务的关注也多,他经常去看严选上商品的用户评论,甚至于会指导产品团队怎么给行李箱写设计页——找个 150 斤的人上去跳两下,告诉用户这是压不坏的。

" 严选这种模式,在短期内还是可以比较受欢迎的。" 薛俊说,实际上严选是先走了一步,走上了去品牌化、追求性价比的道路。

但遭遇重挫的品牌商进化速度很快,严选模式实质上是将品牌原有的毛利率压缩,比如品牌商原本赚 50% 的毛利率,那严选只赚取 30% 的毛利率," 这种方式让品牌商措手不及,严选在短期内获得了胜利,但从长远来看,依旧是品牌商更具优势。" 薛俊举了个例子,售价万元的 iPhone 被中国消费者抛弃,但当苹果推出 6000 元的新产品,消费者还是会回归。

另外,供应链环节,无论从单量或多年供应链积累方面,都是品牌方优势更大,当品牌商意识到危机,同样也可以降低毛利率做到与严选同样的水平,重新夺回市场。同时,也并非万物皆可无品牌化,比如化妆品就可以有 10 倍的加价,纵然消费者深知其成本较低,品牌依旧可以获得高品牌溢价率。

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在产品的丰富度上,严选无法与品牌商相匹敌。" 严选满足了用户的一种需求,精品货的平价模式,但产品的广度、深度都不足。" 一家互联网品牌创始人秦琦向字母榜分析。

如果要增加产品 SKU,严选又容易踏入另一个深坑——库存积压与品控难度升级。

2016 年初上线时,严选的 SKU 是数百个,次年 5 月更新的数据是 5000 余个,到今年年初,SKU 数量增长到 2 万。严选方面向字母榜回应,目前,网易严选目前 SPU(标准化产品单元,区分品种)数量在 4000 多。

4 月,一位 V6 等级、购买商品额近 10 万的严选会员给严选 CEO 写了一封公开信,信中写着,严选品类在增多,却有一种不知如何下手的感觉,能够产生购买的欲望产品反而变少了,有些产品使用体验也不像之前那么惊喜。

" 品牌的存在就是帮助用户减少决策过程,商品无品牌后,消费者只能选择信任品牌,当平台的 SKU 不断扩充,也会遇到口碑一般甚至不好的商品,往往会消耗掉用户对平台的信任度。" 薛俊认为。

一位电商行业从业者分析,在严选模式下,平台对供应链的把控难度相当高,而库存问题又相当严重。

今年 7 月,网易严选正式上线了 "9.9 超值专区 ",将 180 款爆品重新定价,价格下调幅度大概在 20%-50% 之间,比如一包 9.9 元的 200 克装的话梅糖,7 月前的定价是 18 元,价格下调 44%。

这背后或许有抓住更大客群的因素、有打造爆款获得更多流量的因素,自然也有清理库存的因素在。

一位供应链行业人士向字母榜表示,严选的 ODM 模式优点是单品利润率高,但缺点是库存成本高。而 9.9 超值专区的出现是平台在寻找利润率与库存之间的平衡。

" 严选上线 9.9 超值专区,最大原因在于过去对有库存的电商理解能力不够,过于乐观,高估了未来的销售能力,认为今年 GMV 翻一倍,那明年依旧是一倍,实际上平台已经触及天花板。" 秦琦向字母榜分析," 有库存的电商模式中,周转是核心。货品堆积在仓库,每一天都是对利润的消耗。严选的库存压力必然很大,否则不会去降价,9 块 9 很影响它的定位。"

严选并不认同外界对其的库存压力的质疑。4 月接受 FT 中文网采访时,严选 CEO 柳晓刚给出了一组数据," 严选的平均库存周期是 90 天,零售之王优衣库是 83 天。"

但严选自营式的 ODM 模式注定了,它只能做小而美的电商,SKU 有限、加强品控、不断打造爆款,如果盲目扩张,会拖拽着平台走向库存堆积和亏损更加严重、口碑滑坡的深渊。

网易已经在对电商业务进行成本控制,今年二季度网易电商的毛利率是 10.9%,前一季度为 10.2%,去年同期为 10.1%,财报提及,毛利率环比和同比提升主要由于考拉和严选产品销量的增长,以及采购和运营流程的持续优化。

人员也在调整。年初,网易严选传出裁员消息。柳晓刚在被 FT 中文网问到这个问题时,给记者摆了一组躺在他电脑里的人员流动数据," 第一季度我们走了大概 8% 的人,还进来 33 人,我相信放任何一个互联网公司都还算正常。"

" 严选想赚钱还是有可能的,但盘子不会太大。" 一位网易严选前员工评论道。

严选方面回应字母榜称,目前网易严选还处于发展的第一阶段——找到一个与实体制造业合作的最好模式,把供应链的成本控制好。等到严选与实体的结合已经能做到非常好,供应链成本下降,品质各方面能够达到严选标准时,成本就会越来越低,严选也能保持一个很好的财务状况。" 那这时我们就进入了第二阶段,我们需要发展规模,但这一定是建立在第一阶段基础之上。"

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决定了严选模式小而美的另一个因素是,它面向的人群本就只是庞大消费群体中的一角。

事实上,网易严选已经是精品电商模式里的 top 1。秦琦估计,网易严选规模大概是淘宝心选的数十倍。严选模式在 2016 年走红后,平台纷纷跟进,小米有品在 2017 年 4 月上线,5 月,淘宝心选上线,2018 年 1 月,京东的京造上线。虽背靠两大电商平台,淘宝心选和京造的发展只能说平平。

严选们的仿效对象无印良品正在中国市场遭遇大溃败。其母公司良品计划发布的 2019 年 3 月至 5 月财报显示,这一季度成为无印良品进入中国市场以来表现最差的一季,同店销售跌幅为 4.90%。为赢回中国用户,5 年间,无印良品在中国已经连续降价 11 次,平均每次降价 20%。

天风证券发布的《无印良品深度研究》中提到,无印良品在中国市场陷入困境主要由四方面原因,包括消费者消费习惯和需求转变,对于品牌溢价的支付变得更谨慎;同类型竞争者抢占市场,以高性价比挤占 MUJI 市场份额;产品质量问题堪忧,多次被政府官方通报,引发消费者对其品牌的不信任;国内消费者不再盲目追求国际品牌,新国货正在获得国内消费者越来越多的认可。

严选显然也会被性价比等问题纠缠。" 严选吃到了这一波用户对平价精品货需求的流量红利,顺势而起。" 秦琦表示,但这一部分人群的规模是有限的,天花版很低。拼多多虽也是 C2M 模式,其定位人群是广大的下沉市场,人口基数大,天花板高;同时拼多多又是平台思维,模式相对更轻。

另一面是曾经靠着内部导流、社交媒体吸引流量的严选也已很难再获得增量。

上述网易严选前员工表示,ODM 和 C2M 模式在没有大流量引入的情况下很难带起,没有背景的团队发展会慢下来,严选当初也是通过大流量的引入跑出来的。

去年年中,网易严选副总经理离职创业,创立女性精品电商平台够货,创始团队多位核心员工都来自网易严选,包括够货的供应链负责人、设计负责人。够货的产品定位与严选有些相似,不过目前够货的 APP 已经无法正常注册和登陆,小程序显示 9 月初开发者已暂停使用,一位与够货合作的第三方公司工作人员向字母榜表示,够货已于 7 月份终止运营。

严选的走红也是受益于网易体系的流量扶持。项目孵化自网易邮箱团队,柳晓刚此前也为网易邮箱事业部总经理。无论是严选发展早期还是现在,网易邮箱都为严选提供了广告曝光。但现在无论是网易邮箱、还是其它网易曾经使用的社交媒体手段,也无法再像发展初期一样,为它带来大批流量。

也是在 FT 中文网的那次采访中,柳晓刚否认了严选对流量的渴求," 对于我们来说最重要是让每一个点击都赚钱,而不是外部引进了多少流量。我们不是京东,天猫,不需要影响那么大的人群,所以并不急于去扩大流量。反而,在整个市场增长放缓的时候,有机会发展更快。"

陷入了增长瓶颈的严选,开始寻求外部流量。早在 2016 年 10 月,严选就入驻了京东;2017 年下半年,严选入驻拼多多,不过拼多多的网易严选官方旗舰店页面显示,截止今年 9 月 18 日,该店铺已拼商品数量是 2593 件;去年 9 月,严选开设了天猫旗舰店。

薛俊认为,严选模式继续发展,不外乎三种方式,一是砸大量广告,但这不符合网易现阶段情况;二是导入大量流量,这也不太可能,网易考拉已经收归阿里,无法借力微信,最多的外部流量可能是来自京东,它未来的发展方向可以将自己做成精品店模式,而非精品平台;三是持续打造 SKU 爆款,就像当年的爆款床单、行李箱,才有可能有持续不断的流量。

严选的步子已经放缓。" 这种瓶颈也是网易考拉会被卖的原因,无法做出更大的规模,也无法从资本市场获得更高估值,就要重新思考要往哪个方向走。" 秦琦表示。

虽然发展遇到了天花板,但严选拥有忠诚的一二线用户和较强的供应链把控能力,绝对是块优质资产,如果丁磊决定卖掉严选,不会缺少买家。

买下了考拉的阿里,吃下严选显得顺理成章,但阿里有淘宝心选,而且这块业务在阿里比较边缘化,买肯定值得,但也得考虑价格。

从业务上来说,拼多多是另一个潜在买主。严选对于拼多多的意义,一是加长板,二是补短板。加长板是指供应链,严选和拼多多都擅长整合供应链,两者合并 C2B 能力堪称国内前茅;补短板是指拼多多下沉市场起家,现在发力上行市场,但在城市白领客户群号召力不足,而严选的主要用户恰恰是白领群体,正好给拼多多补齐短板。

不过正因为收购严选对拼多多好处多多,导致阿里陷入两难境地:收购吧,没有必要,对业务加成不大,还很可能被丁磊再狠宰一笔;不收购吧,拼多多有可能因此而如虎添翼,这比被狠宰一笔更让阿里难受。

当然,阿里不差钱,收购向来是为了战略,对收购对象都很大方,两百多亿港币买高鑫零售,90 亿美元买饿了么,数十亿投家居企业,这次 20 亿美元买考拉。如果阿里真的认为严选值得买,或者出于防御性目的,那张勇应该不会犹豫。

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