投资界 09-20
盲盒,莫名爆红:这届年轻人,就这样破产了
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盲盒,火了。

为盲盒一掷千金的人不在少数,不管是北京小夫妻 4 个月花 20 万买盲盒、60 岁的老玩家一年砸上 70 万的实例,还是 # 炒盲盒最高溢价近 40 倍 # 的热搜,都透露出盲盒正成为新一代潮流玩物的气息。

这一盘生意,恐怕连 VC 都鲜少听说过。据闲鱼平台发布的报告显示,一位 30 岁上海闲鱼用户,2018 年通过转让盲盒赚了 10 万元,对限量版、隐藏款的痴迷引发了二手市场的极度火爆。

显然,不及手掌大的小人儿正扛起潮玩经济的大旗。不过,当这些原本 " 很容易获得的快乐 ",被冠以一个 " 炒 " 字,人们对潮玩的理解开始出现大幅度偏差,这在很多资深玩家眼里已经不再是不确定性带来的小惊喜,远离了最初的 " 盲盒文化 "。

盲盒爆红:

每年 20 万 95 后花掉 2 万 " 填坑 "

什么是盲盒?

盲盒最早起源于日本,购买时并不知道盒内是哪一款玩具,和扭蛋盒类似,是大家路过扭蛋机、便利店可以随手消费的小东西,其乐趣在于开启后带给玩家的小惊喜,引发消费者猎奇心理。而到了国内,因为缺乏日本那种庞大的线下实体玩具消费场景,最初盲盒都是在线上淘宝销售,题材基本是日本动漫 IP,很多国内玩友喜欢整套购买,这时的盲盒还处于小范围流传阶段。

随后,日本出品的 Bearbrick 小熊和 Sonny angle 在国内风靡,盲盒与潮玩正式结合。

买盲盒,只有 0 次和无数次之分。从去年开始,有位博主的女儿迷上了盲盒,小小的包装盒,内装着各种萌哒哒的玩偶。她意识到这东西是坑,转念一想小孩子的新鲜感总会过去,体验一下也未尝不可。但没想到,孩子越来越迷恋,不久就塞满了书柜,想要管的时候只能面对孩子极大的不满," 就像当初管控她抓娃娃似的 "。

后来她才知道,盲盒已经是最红的潮流玩具了,身边二三十岁的年轻人也大多为之着迷。

从最初的怀疑嫌弃到最后的入坑痴迷,人们需要跨过的仅仅是几十块钱购买一次的冲动,在这以后,众多网友高呼 " 真香 ",为盲盒大军添砖加瓦

在玩具行业 KOL 付可看来,国内的盲盒市场可以简单划分为 " 前泡泡玛特 " 和 " 后泡泡玛特 " 时代。

付可在知乎上说到,泡泡玛特 " 结合线下店铺、盲盒机、潮玩展会、线上 APP 与资本力量,最终让潮玩 + 盲盒玩法成功破圈,小众亚文化圈子产物进入大众主流视野。"

盲盒是限量的,这让很多人着迷不已;盲盒中有官方不提前公布的隐藏款,抽中的人堪称锦鲤附体,这让更多猎奇的人愿意一掷千金。

据了解,目前市场上售卖的盲盒大多在 40-70 元左右,整个系列的盲盒会有 10-12 个玩偶,整套价格 700 元左右。阿里《95 后玩家剁手力榜单》显示,近 20 万消费者每年花费 2 万余元收集盲盒。

背后商家赚翻了:

一年卖 400 万个,营收 2 亿元

你凭运气抽的盲盒,让很多商家成为幸运儿。

有人算过一笔账:盲盒售价在 39-69 元,这个行业的平均利润率在 58%,也就是卖一个盲盒可以赚 22-40 元。如果一天能卖出 50-100 个盲盒,那么月收入差不多在 3-6 万元。投资实体店,回本周期在 4-6 个月,一年的净利润在 20 万 -30 万之间,收益很可观。

说起盲盒就一定绕不过泡泡玛特,它是较早将潮玩带进主流商圈的零售品牌商。成立于 2010 年的泡泡玛特拥有 400 余个零售网点,开设了近百家线下直营门店以及近 300 台机器人商店,并于 2017 年在新三板挂牌上市。

在盲盒暴利滋养下,泡泡玛特悄悄在 2019 年上半年从新三板摘牌,并表示 " 现今的摘牌是为了将来更好的企业发展。" 这让市场推测公司或为其海外上市铺路。

截至今年 4 月,泡泡玛特线下直营店已近 100 家,覆盖全国 40 多个城市的主流商圈。其公布的 2018 年半年报显示,2018 年上半年实现营收 1.61 亿元,同比增长 155.98%,净利润 2109.85 万元,同比增长 1405.29%。如此高的利润,就是一个个盲盒堆起来的,创始人王宁曾透露过,单价 59 元的潮玩 Molly,一年能卖 400 万个,实现 2 亿多元的销售额。

当炒盲盒代替炒鞋,价格也翻上几倍甚至几十倍,更多的资本和上市公司加入其中。例如上市公司金运激光参股的玩偶一号,是 "IP 小站 " 智能零售终端项目的运营主体,靠着售卖盲盒和手办,还带动了上市公司股价的上涨。日前瑞幸也推出了代言人刘昊然卡通形象盲盒,虽然只是配合瑞幸的杯子发售,依然收到粉丝热捧。

不断开发原创 IP 的十二栋文化向投资界(ID:pedaily2012)透露,他们自主研发和生产的盲盒类产品将会在年底上线,基于现有 IP,未来也将进行全渠道推广。类似的商家还有心愿先生幸运盒子,凭借惊喜概率在抖音上成为网红机器,更多的口红盲盒、香水盲盒收割着女生的钱包……

当然,卖给你盲盒里娃娃的,还有来自闲鱼等二手交易平台的玩家。据闲鱼平台发布的报告显示,一位 30 岁上海闲鱼用户,2018 年通过转让盲盒赚了 10 万元,对限量版、隐藏款的痴迷引发了二手市场的极度火爆。

据了解,有些玩偶竟然售出了几千元不等的价格,对比官方放出的 59 元相对比相差了近 40 倍的价格:细数闲鱼上涨价迅猛的热门盲盒,第一名要数泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价 59 元,现在在闲鱼已经卖到 2350 元的高价,狂涨 39 倍;泡泡玛特的 molly 胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高,原价 59 元,现在闲鱼均价 1350 元,涨幅 22 倍;而 labubu 的宇航员隐藏款原价 699,在闲鱼的价格已经涨到 3000 元,涨幅 3.3 倍。

不过,也有来自灵魂的拷问:从炒鞋到炒盲盒,潮玩何时能脱离 " 炒 " 字?

有玩家感慨:" 如果盲盒的文化只在于’炒’,在于一年花费 XX 万,在于抽出隐藏就能一夜暴富的美梦,那我们这些真正喜欢玩具,喜欢伴随着盲盒开盒带来小惊喜的老玩家们,是最不懂现今盲盒文化的一群人。"

潮玩经济崛起:

大人的玩具,2019 年最硬核的烧钱方式

国潮,正在以全新的方式吸引着消费者的关注,根据有关数据,目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元。

对于这个新兴蓝海,资本自然不会视而不见。单纯从盲盒来说,泡泡玛特曾先后获得过 5 轮融资,不过,在摘牌新三板后,8 月 6 日,该公司投资人信息变更,原有投资方全部退出,由 POP MART(HONG KONG)全资控股。

另一方面,从潮玩 IP 大的层面来看,三千资本投了 IP 衍生品平台 52TOYS、乐游资本投资了做 IP 衍生品授权的萌奇……尽管头部机构入局并不多,但玩具类 IP 始终是一个长青话题。

例如,成立于 2015 年的 52TOYS,专注于 IP 衍生品的开发和销售,在去年推出了超百个新品 SKU,它旗下的社交型电商平台 " 玩蛋趣 " 还曾首创线上扭蛋机的互动模式,拥有《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《王者荣耀》、《吾皇万睡》、《长草颜团子》、《罗小黑》等 20 余款国内外知名 IP 的衍生品开发授权。

对于这些潮玩平台来说,最终还是对于 IP 授权和开发、衍生的较量,综合实力也不容小觑,产品、渠道、供应链众多考验都是区别市场地位的因素。

总之,大人的玩具,成了 2019 年的硬核烧钱方式。

圈内人皆调侃:单反穷三代,手办毁一生,如今炒鞋热度稍减,盲盒当道。一切爆品的背后,都是商家深谙人性后的迎合人性,你不想被套路,逆人性而上,何其困难。

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