21世纪经济报道 09-21
1499元的飞天茅台来了?万亿茅台牵手天猫苏宁,股价又创新高!机构高喊1300元
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导读:茅台酒的 " 控价难 " 绣球,一下子被厂家抛到了中标的电商们手里。就拿中标后的苏宁易购来说,是 " 老老实实 " 按茅台厂家制定的零售指导价 1499 元来销售,还是 " 平价茅台 " 和 " 市场价茅台 " 同台竞技?

来   源丨21 世纪经济报道(ID:jjbd21)

记   者丨文静、杨坪

编   辑丨许望、李新江、黎雨桐

综合类电商巨头们是否将上演 " 杀无赦 ",以保证 53 度 500 毫升的飞天茅台酒能平价销售?

答案是未知。

9 月 20 日,  贵州省招标有限公司在贵州省招标投标公共服务平台上对贵州茅台酒全国综合类电商公开招商首批入围服务商进行了公示,浙江天猫技术有限公司和苏宁易购集团股份有限公司两家入围。

值得一提的是,为期两月的招标公示时间过去了,按贵州茅台酒销售有限公司的原计划,贵州茅台酒全国综合类电商公开招商的企业算起来应该有三家,但入围名单只公布了两家。

那么中标的天猫、苏宁易购和未中标的京东现在有无 2019 年 53 度 500 毫升的飞天茅台在网上销售?

值得注意的是,事实上,茅台集团在京东、天猫都有厂家开的旗舰店,但 21 世纪经济报道记者 9 月 20 日浏览两家旗舰店发现,连京东茅台自营的飞天馆都没有 2019 年 53 度 500 毫升的飞天茅台酒销售,天猫的茅台官方旗舰店则直接贴上贵州茅台集团电子商务股份有限公司(下称茅台电商公司)的公告:

" 因公司系统升级,从 9 月 18 日 12 点起暂停销售,恢复时间另行通知。"

只有没设茅台自营店的苏宁易购在卖,来自社会上的综合酒水店按苏宁的统一要求,单瓶售价 2569 元。

中标后的苏宁易购,是将 " 老老实实 " 按茅台厂家制定的零售指导价 1499 元来销售,还是会让 " 平价茅台 " 和 " 市场价茅台 " 同台竞技?

茅台酒的 " 控价难 " 绣球,一下子被厂家抛到了中标的电商们手里。

中标电商仅两家

茅台厂家的全国综合类电商公开招标公告是早在 7 月就发布的。

7 月 18 日,受贵州茅台酒销售有限公司委托,贵州省招标有限公司发布贵州茅台酒全国综合类电商招商公告,明确表明,要在 " 建立终端渠道管理体系 " 的总体目标下,通过电商的公开招商,深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。

按招商公告:

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒(带杯)厂家的总供货量是 400 吨,拟选择 3 家服务商,服务商供货量按照综合排名先后顺序分别为 170 吨、130 吨、100 吨。中标服务商和贵州茅台酒销售有限公司(下称茅台酒销售公司)的合同签订到今年 12 月 31 日,后期合同根据实际履约情况另行确定。

相比前段时间茅台酒销售公司公招全国和贵州地区的大型商超和卖场,该规格贵州茅台酒的供货量少了 200 吨,服务商也少了区域性的企业,首批只招 3 家。

茅台酒销售公司对直接供货的 " 大商 " 条件多达 11 项,首先是在中国境内注册的全国综合类(全品类)电子商务平台,具有有效营业执照并能独立承担民事责任;

其他条件如下:

(2)2018 年度(2018 年 1 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日)主营业务收入大于¥500 亿元(提供 2018 年经第三方审计的财务报告);

(3)2018 年度(2018 年 1 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日)酒类销售额大于¥5 亿(提供 2018 年经第三方审计的酒类销售财务数据);

(4)快消品总仓数量 15 个及以上(提供仓储信息表、租赁合同或自有产权证明材料,仓储信息表含开设时间、所在省份及城市、地址、面积等);

(5)自营平台(PC 端及 APP 端)注册用户数超 5000 万(提供平台后台的截图);

(6)线下实体店(配送点)全国省会城市覆盖率大于 80%(提供线下配送点或实体店信息统计表,信息统计表包含所在省份及城市、地址、面积);

(7)拥有完善的物流体系,可快速将货物送至客户手中,线下实体店(配送点)同城配送用时 1 日以内,跨省配送用时 5 日以内(提供相应证明材料);

(8)总部集中采购方式(提供公司集中采购制度、集中采购分类目录);

(9)总部统一销售定价机制(提供公司统一定价制度);

(10)拥有成熟的售后服务和投诉管理制度(提供售后服务和投诉管理制度);

(11)单位负责人为同一人或者存在控股、管理关系的不同单位或者同属同一集团的不同单位,只允许一家单位参加。

条件一出,综合类电商基本可以锁定阿里、京东、苏宁易购这几家电商零售大鳄。

但两个月后的公示结果显示,仅有两家入围,接受为期 4 天的公示期展示,没有和茅台厂家合作已久的京东。

京东、天猫缺货,苏宁易购 2569 元一瓶

中标后的天猫和苏宁易购将如何销售市场紧俏的 53 度 500 毫升飞天茅台酒?

这是一道难题。

9 月 20 日,21 世纪经济报道记者上天猫官网输入 "53 度 500 毫升飞天茅台 ",各种千元级的飞天茅台酒 " 亮瞎眼 ",最便宜的单瓶价格也在 2829 元。

点开后记者发现,这瓶由歌德老酒行出售的 53 度 500ml 飞天茅台是 2018 年出厂的。

其余如购酒网官方旗舰店、迪歌酒类专营店、壹玖壹玖官方旗舰店、酒仙网官方旗舰店出售的 53 度 500 毫升飞天茅台要么是 2018 年甚至更早年份的,要么是精品茅台,没有今年同样规格和度数的新飞天茅台酒出售。

如果消费者想上天猫茅台官方旗舰店去试试运气,更会碰一鼻子灰。

天猫茅台官方旗舰店的告示如下:

首批公招没有中标的京东同样没有今年出的 53 度 500 毫升的飞天茅台酒卖。2017 年出厂、2018 年出厂、2016 年出厂、2015 年出厂、2014 年出厂,甚至 2004 年出厂的飞天茅台酒都有售卖,其中以 2017 年和 2018 年的飞天茅台酒销售最多,后者销售以歌德老酒行官方旗舰店为主。

贵州茅台京东自营旗舰店在京东上卖的往往是年份更早的酒:10 年以上的老酒。

在茅台品牌馆里,茅台厂家更多销售的是飞天茅台酒的年份系列、颜色系列、生肖系列、文化系列、经典纪念等升级版,以及酱香系列酒专区。21 世纪经济报道记者在茅台品牌馆内仅找到 53 度 飞天茅台单瓶装白酒 1L 装,5498 元,另有 200 毫升、375 毫升、3L 规格,但就是没有当年产 500 毫升的飞天茅台酒卖。

京东茅台自营店的货

按 5680 元的价格,500 毫升则为 2749 元,并不 " 平价 "。

为何天猫、京东上今年新出的 500 毫升飞天茅台酒缺货?

线下多位茅台酒经销商向 21 世纪经济报道记者表示,双节期间,1499 元的货,在线下很难买到。线下紧缺,线上同样 " 无米下炊 "。

但苏宁易购上有现货。

2569 元,这是苏宁易购上 2019 年 53 度 500 毫升飞天茅台的零售价。

9 月 20 日,在苏宁易购上销售的兴瑞嘉盈酒行旗舰店服务人员对以消费者身份打进电话的 21 世纪经济报道记者说,2569 元是电商平台对入驻商家今天规定的统一价格。要想在苏宁易购上卖飞天茅台,规则是要有的,不能随意标太高的价,不能一次性卖太多茅台酒给同一个 ID 号。" 但商家总要赚钱吧,现在市场行情就是这个价格上下,何况我们是保真的。" 她说。

当记者提出为何不按茅台厂家的指导零售价要求卖 1499 元?她反问记者:"1499 元的货,你买得到吗?"

该服务人员坦承,其所在酒行并不是茅台厂家体系内的茅台酒经销商,只是一家普通的酒水综合店。至于拿货渠道,她并没有透露,但一再强调是真货。

同样在苏宁易购上按 2569 元销售的商家还有誉晟酒类专营店、鼎利鑫酒类旗舰店等。

当苏宁易购入围 53 度 500 毫升飞天茅台酒的服务商后,这些守平台规矩、同一个客户限购 5 瓶、限购一单的商家将如何定价?茅台厂家供应的同类飞天茅台是否将按 1499 元进行销售?

9 月 19 日,茅台集团副总杨建军在出席第三届山西世界酒文化博览会期间,调研山西市场,听取茅台酒、系列酒及习酒市场营销工作汇报时统筹部署营销工作。他强调,国庆即将到来,要坚决执行好公司稳价措施,全力做好市场保障供应,防止国庆期间茅台酒价格大幅波动,确保节日期间市场平稳有序。

贵州茅台股价再创新高

而就在刚刚过去的周五,9 月 20 日早盘,贵州茅台股价一度冲高至 1160 元的最高点,截至收盘,贵州茅台上涨 1.08%,股价达到 1157.42 元,总市值 1.45 万亿元。

今年以来,贵州茅台累计涨幅已经达到 99.07%,不仅在市值上早早突破万亿大关,更是在股价上不断 " 自我超越 ",向 1200 元迈进。

下一交易日(9 月 23 日),标普道琼斯指数将正式以 25% 的纳入因子纳入 1099 只 A 股标的,富时罗素指数 2019 年 9 月的季度调整名单也将同日生效,本次富时罗素将把中国 A 股的纳入因子由 5% 提升至 15%。

机构预计,此举将为 A 股带来 51 亿美元被动增量资金。

9 月 20 日当天,北向资金全天净流入 148.62 亿元,创 2018 年 11 月以来单日最大净流入额;本周外资净流入 218.7 亿元,9 月以来已有两周净流入额超 200 亿元,本月累计流入超 600 亿元。

而一直以来,白酒都是北上资金交投最为活跃的板块,年初以来,白酒指数累计涨幅已经超过 81.98%。其中 8 月、9 月涨幅上涨 7.24% 和 3.49%。维持着持续上涨的良好趋势,外资流入稳步提升,板块表现也遥遥领先整体 A 股。

其中,贵州茅台最为白酒领域当之无愧的龙头企业,近四个交易日一直是北上资金交易最为活跃的前十大个股之一。

资金方面,贵州茅台近 5 日交易日主力资金净流入 68363.01 万元,成交额合计 212.45 亿元。其中,9 月 20 日贵州茅台主力资金净流入 24251.58 万元,主力净流入率 5.58%。截至 9 月 19 日,融资融券余额为 96.69 亿元,融资买入 4.97 亿元,融资净买入 1.58 亿元。

川财证券认为,目前高端酒需求较为强劲,预计中秋国庆双节茅台放量将使得批价小幅下降,普五批价将随着茅台批价的回落而短暂下降,由于目前泸州老窖与五粮液存在一定价差,采取价格跟随策略的泸州老窖批价有希望继续上挺,白酒行业结构性机会依旧明显,高端酒仍为确定性最高的板块。

图 / 图虫

机构再度上调茅台目标价

值得注意的是,随着贵州茅台股价屡创新高,机构的目标价也不断 " 更新 ",从去年年底预测的 900 元一直增长至 1250 元。

而近日,又有券商将贵州茅台的目标价从 1250 元进一步抬升,9 月 20 日,华泰证券的最新研报,将贵州茅台的目标价定在了 1251.60 元 ~1323.12 元。

对于这一目标价,华泰证券给出了四点理由,即终端需求旺盛、茅台酒价格持续高位运行、公司坚定执行控价稳市政策和增加旺季产品供给量。

(1)茅台终端需求旺盛,为其全年业绩保驾护航:今年 " 金九银十 " 传统消费旺季,我国白酒行业呈现出量价齐升态势,贵州茅台为代表的高端白酒马太效应凸显,市场一批价和终端零售价持续提升。

华泰证券认为,茅台旺盛的终端需求为其全年的业绩保驾护航,公司业绩或将持续较快增长。

(2)茅台酒价格持续高位运行,印证了市场需求的强劲:茅台优秀的品牌力和独特的产品力使其长期以来受到消费者的追捧,特别是在传统的中秋国庆消费旺季,茅台酒出现了供不应求的情况,导致了产品一批价和终端零售价的居高不下。

根据终端调研显示,目前广东地区 53 度 500ml 飞天茅台一批价近期维持在 2600 元左右,市场零售价在 2800 元左右,显著高于公司 1499 元 / 瓶的建议零售价。茅台酒价格高企再次印证了终端需求的强劲。

(3)公司坚定执行控价稳市政策,对重点市场进行精准投放:目前市场对高端白酒需求持续高涨,贵州茅台通过对重点市场进行精准投放,使得茅台酒直接面对终端消费人群,满足消费者节日消费需求。根据 " 茅台时空 " 公众号报道,9 月 11 日和 12 日,贵州茅台酒销售公司通过连锁会员制仓储超市 Costco 上海店,两天精准投放 5 吨茅台酒,让本地消费者可以以 1499 元 / 瓶的价格买到飞天茅台。

(4)增加旺季产品供给量,公司或将提前执行 4 季度计划量:9 月 18 日,根据凤凰网消息,贵州茅台酒销售有限公司下发一则《关于经销商提前执行四季度剩余计划和配售指标的通知》,通知要求经销商在 9 月份提前执行四季度剩余计划和配售指标。

华泰证券认为,公司提前执行计划量意在缓解供需紧张局面以及控制持续上涨的茅台酒价格。

21 君

你认为茅台此举能有效控制酒价吗?你觉得茅台股价真的能突破 1300 吗?

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本期编辑 黎雨桐

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