中金网 11-04
红牛劲敌东鹏特饮冲刺IPO 司法风险达40条
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外汇天眼 APP 讯 : 东鹏特饮距离上市又近了一步。

近日,东鹏特饮完成了第一期上市督导工作,已接受华泰联合证券的辅导。这意味着自今年 6 月提交 IPO 申请后,东鹏特饮离上市又近了一步。

与泰国传进来的行业老大红牛相比,东鹏特饮曾经只是濒临倒闭的小厂。两家在中国市场面世时间前后只差 3 年,东鹏特饮却一直摆脱不掉 " 山寨红牛 " 的帽子。

这款倍受争议的饮料,是东鹏饮料集团的最大单品。想要在竞争激烈的功能饮料市场凭借一款饮料上市,实属不易。

目前,红牛深陷和泰国原产商的商标注册之争,无暇顾他,行业老二东鹏特饮带着 50 亿销售额欲冲刺 IPO,能否成功,真叫人捏把汗。

" 山寨 " 特饮正面 " 刚 " 正版红牛老大?

晚面世三年失先机,销售额差 4 倍

东鹏特饮的官网显示,公司始创于 1987 年 , 是深圳市老字号饮料生产企业。产品结构以 " 东鹏特饮 " 维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅。

据公司发展史,东鹏特饮是在 1997 年研发,1998 年开始在市场流通售卖,并于 2008 年正式启动瓶装东鹏特饮的研发和生产。

红牛 1966 年诞生于泰国,其实不是中国本土饮料。1995 年 12 月,红牛才开始进入中国。从在中国开始流通售卖的时间来看,东鹏特饮和红牛其实不相上下,东鹏特饮只晚了 3 年。

可东鹏特饮真正为大众所熟悉,却是在 2013 年前后。因为这一年,东鹏特饮签下谢霆锋为代言人,并反复在市场投放那句令人感觉极为熟悉的广告词—— " 年轻就要醒着拼!累了困了喝东鹏特饮 "。

红牛的广告词则是 " 渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛 "。

正是这句台词,让东鹏特饮开始被扣上模仿红牛的 " 山寨 " 帽子,久久摘不掉。

且不论山寨与否,东鹏特饮确实将红牛视为 " 对手 "。

2018 年,东鹏特饮不惜耗资 2 亿元,取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及 CCTV 世界杯转播赞助商,明着挑战行业老大。

不仅如此,东鹏特饮为提升 " 路人好感度 ",不惜重金砸向《中国达人秀》等综艺节目,还赞助过《老九门》、《爱情公寓》、《微微一笑很倾城》等热剧,2019 年还在《亲爱的热爱的》、《暗恋橘生淮南》等暑期大戏植入过广告。

天眼查数据显示,2018 年,东鹏突破 50 亿元销售额。这家昔日深圳即将倒闭的国营小厂,在 2003 年由时任销售总经理林木勤带领企业完成股份制改制后,似乎脱胎换骨。

东鹏特饮官方披露,集团以深圳东鹏为母公司,下设五个生产基地,年产能达 118 万吨,南宁、重庆生产基地也在筹建中。相比之下,红牛则显得低调得多,官网中并未给出确切的数字。

尽管如此,东鹏特饮与红牛在营业额上的差距,仍是无法逾越的现实。

2018 年,红牛销售额 226.8 亿,是东鹏特饮 50 亿销售收入的 4 倍有余。

晚面世三年,在市场份额的占领上还是失了先机。作为中国本土品牌,拼不过泰国老牌。

同时,据《2018 年中国功能性饮料销售额及市场占比》显示,目前,红牛仍处于市场老大位置,占去半壁江山,东鹏特饮紧追其后,占比 11%,达利旗下的乐虎则凭借 7% 的市场份额盘踞行业第三位置。

前有劲敌,后有追兵,东鹏特饮怎么办?

如何冲击 IPO?

改头换面失败,司法风险达 40 条

东鹏特饮如今面临哪些问题?

单品依赖过高、升级产品却差异化不明显,24 条法律诉讼加身,其中包括 " 侵害外观设计专利权纠纷 "。

据新京报报道,东鹏特饮相关负责人曾介绍,2017 年东鹏饮料销售额破 40 亿元,2018 年收入超过 50 亿元。业内普遍认为,尽管东鹏饮料营收增幅达到 25%,但难逃对大单品东鹏特饮的依赖。

除单腿走路的弊病外,对这款大单品,大众的疑惑也许是,东鹏特饮如何摆脱 " 山寨帽子 "?

可东鹏特饮却不这么考虑。

至少在 2017 年前后,东鹏特饮的百度贴吧显示,原本只生产瓶装饮料,尽量使自身区分于红牛的东鹏特饮,也开始悄然出现罐装饮料,并将 3 元左右的瓶装饮料,提升至 6 元 / 罐的定价区间,价位、产品外观、饮料克数,和 6 元一罐的红牛近乎趋同。

东鹏特饮贴吧中,不少超市老板的讨论

有趣的是,在东鹏官网上,对这一款东鹏特饮却只字不提。不仅公司发展历程上没有,连东鹏特饮展示面上也只有瓶装款。

但这绝对不代表东鹏特饮没有罐装款饮料。市界搜索发现,在各外卖平台上,无论定位在东鹏的大本营广东,还是北方的北京,都有罐装款售卖。不少网购平台也有这款饮品。

(外卖平台的搜索显示结果)

看起来,东鹏特饮正在隐蔽而全面地向红牛靠近。

也许,比起红牛,东鹏特饮在壮大过程中还有一个 " 天赐良机 "。

据红牛官网在 2018 年 10 月 16 日发布的一则声明显示,红牛中国的创始人严彬与泰国红牛因商标注册爆发了矛盾。

1995 年时,红牛中国创始人与泰国红牛创始人许书标签订 50 年合同,约定红牛中国在五十年经营期限内,有权在境内生产、销售红牛饮料。可 2012 年许书标去世后,从 2015 年底开始,随着商标注册临近到期,泰国天丝和华彬集团的矛盾逐渐爆发。泰国天丝只待与中国红牛清算、散伙。

红牛中国在声明中称,许氏家族子女十一人对其父授权、其母亲笔签署的五十年协议确定的合作关系产生严重分歧,自此泰国天丝出现一系列严重违约行为。并指责:泰国天丝到中国 " 摘桃子 "、抢夺利益,并且置历史于不顾、置协议约定于不顾、置品牌形象于不顾、置公司数万员工利益于不顾、置上百万合作经销商利益于不顾。

红牛中国与泰国天丝之争,就像加多宝和王老吉之争,双方难免伤元气。 红牛近年忙于商标之争,东鹏特饮则趁机加速筹备上市。

但拦路虎不是没有。

从天眼查上看,东鹏特饮司法风险有 40 个,其中法律诉讼有 24 个,最近的两个发布日期为 2019 年 9 月 10 日,均为 " 侵害外观设计专利权纠纷 "。天眼风险提示,公司自身风险有 12 条,商标、外观等占比较大。

冲击 IPO 之路却有 24 个法律诉讼,其中是否会出现东鹏特饮的绊脚石还未可知。

如何摆脱 " 山寨 " 之名,甩掉 " 单腿 " 走路,以及狙击后来追兵,东鹏特饮 IPO 之路还面临很多问题。

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