搜狐焦点 11-11
新房全款5折!房企血拼双11背后:数千亿债务泰山压顶
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与以往不同,今年的 " 双十一 " 不只是快消品的狂欢,房地产也加入其中,早早开始为 " 双十一 " 预热。

阿里、京东、苏宁三大电商平台都在 " 双十一 " 期间推出房地产的特别优惠," 新房全款 5 折 "、" 拍卖特价学区房、地铁房 " 等。融创、恒大更是直接开通线上旗舰店,还有不少开发商线下以 " 双十一 " 为名进行促销。

开发商苦战 " 双十一 " 的背后,是传统售楼黄金期 " 金九银十 " 市场平淡,融资环境依旧严峻,开发商资金持续吃紧。房企在 2015 年大量发债,如今债务集中到期,现金流紧绷的房企只得抓住一切机会加速去化。

开发商降价促销备战 " 双十一 "

" 双十一 " 在即,今年淘宝 " 双十一 " 的红包玩法是比 " 盖楼 "。在大家呼朋引伴一起 " 盖楼 " 盖得正欢时,卖楼的开发商也在火热备战 " 双十一 "。

11 月 1 日,融创西南旗舰店在京东平台上线。据京东官方微博介绍,活动期间购房者可在店内参与 111 元抢单套最高 190 万购房补贴,成功可获西南五省指定房源补贴线下摇号资格。

京东早已发布 " 双十一 " 期间关于房地产的相关活动。在即将到来的 " 双十一 ",京东将在 70 个城市,联合超过 200 家房地产开发商,投放超过 6000 套特惠房源。而且,新房全款 5 折起,优惠额超过 3 亿元。

与电商合作的开发商不止融创。同在 11 月 1 日,苏宁集团和恒大集团宣布,双方将在 11 月 1 日至 11 日期间合作卖房,累计在全国 820 个楼盘中拿出 1111 套房源,产品类型包括洋房、高层、小高层、公寓、别墅,涉及学区房、地铁房等多种房源。

恒大集团官方旗舰店也已经进驻苏宁易购平台," 每日秒杀一百套特价房源,最高优惠超百万 " 的大标语十分醒目。

在线下,恒大还将借助苏宁易购门店和苏宁小店,进行线下渠道拓展。而苏宁渠道销售团队的 16 万名员工,也将通过恒大的恒房通平台成为恒大的销售顾问。

集团公告显示,恒大依靠打折促销,在九月、十月的销售金额分别取得 831 亿元和 903 亿元的好成绩。根据克而瑞统计,恒大 1-10 月累计销售金额达 5407.2 亿元,排名第二。

除此之外,阿里巴巴旗下阿里拍卖披露,今年天猫 " 双十一 " 期间,将有上万套特价房源参与,其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等。

" 电商面临增量难题," 双十一 " 概念已经透支,电商本身想找新的增长点。" 中原地产首席分析师张大伟表示,房地产今年面临销售难题,所以两者以前尝试过电商无法卖房的基础上,今年再次尝试。他同时表示,对合作效果并不看好。

易居研究院智库中心研究总监严跃进则认为,开发商与电商平台的合作有非常好的意义,可以使房企的营销成本降低,后续能够为房地产去库存带来好效益。

除了线上与电商平台合作,开发商也在线下以 " 双十一 " 为名进行各种花式营销。

在中报节点赶超融创升至第四的保利,已被融创反超,落回第五。想要 " 冲三 " 的保利在 " 双十一 " 期间铆足了劲头,推出 " 又又生活节 "。保利各地官方公众号纷纷宣传造势。

如河南保利发展表示 " 精选优质房源 3450 套,让利 2.4 亿元 ";石家庄保利称 " 每天推出 11 套特价房源,总价直减 5 万 -10 万元 ";

被恒大挤到第三的万科,以 " 嗨购节 " 迎 " 双十一 "。如广州万科推出 " 减免神券,最高直减 20 万元 ";佛山万科推出 1111 套特价房,购房最多减 10 万元。

目前销售位列第一的碧桂园也加入其中,如碧桂园川东区域 " 让利 3 亿房源 ";还有龙湖集团 " 双 11 购房狂享季 " 在 U 享家正式开启,优惠房源将涉及旗下近 200 个项目,覆盖 40 余个城市。

中国房地产经纪同业联盟主席胡景晖表示,在当前的市场形势下," 双十一 " 给了开发商一个降价的台阶。对比过往开发商象征性地拿出几套尾房进行宣传,今年的 " 双十一 ",不少房企为了年底回款,借机进行大力度降价促销。

债务 " 泰山压顶 "

今年开发商如此积极备战 " 双十一 " 实属无奈。

根据机构相关研报可以看到,房企面临着融资收紧,融资成本上升,偿债压力大的艰难处境。

在融资成本方面,克而瑞研报指出,前 9 个月,房企新增债券类融资成本 7.03%,较 2018 年上升 0.50 个百分点。

其中,境外债券融资成本达 8.08%,较于 2018 年增长 0.86 个百分点。超过 10% 以上的境外债融资已不再是行业个例。

同时,开发商在前几年激进地加杠杆,多数房企身背巨债。

根据诸葛找房公布的报告显示,2019 年上半年,80 家规模较大的上市房企的有息负债规模进一步提升到 6.61 万亿元,与 2018 年末相比上涨 10.45%。

恒大、碧桂园、融创、保利、万科等 20 家房企的有息负债规模超千亿。整体来看,房企债务普遍密集到期,债务压顶,未来偿债压力大。

据该机构统计,2019 年上半年有息负债规模 TOP20 房企均超过了 1000 亿元,总计达到 42159.75 亿元,占 80 家上市房企总有息负债的 63.73%。

其中,恒大、碧桂园、融创中国上半年有息负债均超过 3000 亿元,保利地产、绿城控股、万科、中国铁建、中海地产等紧随其后。

克而瑞研究数据显示,从房企的债券到期情况来看,2015 年公司债及中期票据发行量较大,多数企业的债券期限在 3-7 年间,今年房企面临偿债高峰期。今年下半年,房企的到期债券为 1706 亿元,到期债券总量也处于高位。

2020 年下半年至 2021 年上半年,房企的偿债压力将进一步上升,到期债券突破 3000 亿元,届时房企将面临更大的偿债以及融资压力。

重压之下,开发商对 " 金九银十 " 抱以厚望。恒大早早地打响促销战,全员买房已成行业普遍现象,然而 " 金九银十 " 并未出现。

从克而瑞发布的九月和十月市场数据来看,除了少数头部房企依靠大规模降价得以取得不错的销售成绩外,整体楼市表现平平。

九月,全国 29 个重点城市新房成交面积同环比分别下降 2% 和 6%。其中,一线城市新房成交面积同环比分别下降 19% 和 4%。

十月,新房成交与土地市场延续了 " 金九 " 的低迷走势,皆持续转冷。重点城市新房成交量同、环比分别下跌 6%、10%。克而瑞表示,或是九月成交的低迷进一步加剧了市场观望情绪。

二手房市场的情况也反映出楼市降温的趋势。据易居研究院监测的数据,13 个典型城市二手房成交量为 6.7 万套,环比下降 7.3%;9 月 13 城二手房市场进一步降温,成交量仍处于 2019 年 5 月以来的下行通道。

融资环境未出现放松的迹象,开发商们只得时刻紧绷神经,加速去化,熬下去,活下来。

克而瑞研报指出,根据房企中报披露来看,多数企业供货节点集中在四季度,这将是业绩冲刺有力的保障。因此,在企业增加货量供应、加强营销力度的情况下,四季度房企整体销售规模会继续提升。

评论丨房地产调控政策的效果正在显现

荣盛发展首席经济学家 尹中立

2018 年的下半年房地产市场不及上半年的表现,2019 年的房地产市场表现与 2018 年的走势类似,上半年表现较好,进入第三季度之后各项数据均出现调整,而且比 2018 年第三季度调整的幅度更大。无疑,这是政策调控的结果。

自今年第二季度以来,房地产金融政策明显收紧,7 月底的政治局会议强调 " 不再把房地产作为短期刺激经济的手段 "。第三季度房地产市场的各项数据在走弱,市场的分化在加剧,房地产调控政策的效果正在显现。

一、房地产各项数据均走弱

从土地市场看,今年三季度,住宅用地市场整体持续降温,供需双双减少。300 城土地市场住宅用地供应面积环比减少 4.1%,同比下降 6.6%。300 城住宅用地市场成交面积规模环比减少 5.8%,同比下降 2.5%。平均溢价率较二季度下降 12 个百分点,较去年同期提高 0.6 个百分点。三季度流拍住宅地块共 172 宗,流拍面积环比增加 47%,但较去年同期有所改善。

土地市场分化,三四线城市流拍增多。从土地市场热度看,依然是长三角区域为首,然后是中西部、珠三角、京津冀。从土地流拍情况看,10 月份,52 块地流拍,其中 34 块地在三四线城市。

从销售情况看,统计局数据显示,1-9 月份,商品住宅销售面积同比增长 1.1%;其中,东部、东北地区销售面积同比下降;中、西部地区销售面积同比增长。

从销售金额看,1-6 月,商品住宅销售金额同比增长 10.3%,增速高于二季度末 1.9 个百分点,低于去年同期 5.3 个百分点。克尔瑞数据显示:二季度末与三季度末,TOP100 房企累计权益销售规模同比增速均为 4%(2018 年三季度数据不详)。

从价格看:10 月份中指院数据显示,监测的 100 个城市,价格环比涨幅持续收窄。进入四季度打折季后,广州、天津、济南、南昌、合肥、武汉、长沙等一、二线城市均出现新盘降价情况。西安、昆明、重庆、南宁等中西部城市新盘价格相对坚挺。

二、传统促销季,房企以价换量

面临严峻的政策调控,2019 年房企打折促销季较往年来得早了些。8 月 20 日,恒大率先开始了新一轮的 " 恒大购房季 ",各个区域开始推出优惠活动,全员营销。碧桂园以凤凰云为平台,在 9 月中旬至 10 月中旬举办 " 金秋购房节 "。多数中小型房企纷纷跟随。正在冲刺业绩的正荣集团将在国庆期间举办全国 TAO 房节,13 个区域逾百个项目均参与。奥园商业地产不仅优惠,从来访到购房,各个阶段都送礼。

值得关注的是,虽然恒大打响打折第一枪,但头部房企以及年度销售目标完成较好的房企打折力度有限,有的甚至不如往年。以恒大为例,历年打折季中,2011 年 7.5 折,2016 年 8.2 折起, 2018 年为 8.9 折,今年为 9 折。北京中海营销部工作人员表示," 金九银十 " 没有特殊的降价促销策略,今年已完成业绩指标,不会刻意降价失去经营意义。一方面反映出头部房企对市场长期看好,对后市较有信心;另一方面,反映出在市场环境整体偏弱,政策持续抑制特别是限价等政策影响下,房企利润已经被缩减,折扣空间有限。

三、三季度房企融资环境整体偏紧

房地产行业资金趋紧。1-9 月份,房地产开发企业到位资金同比增长 7.1%;增速较 1-6 月回落 0.1 个百分点,较去年同期回落 0.7 个百分点。从月度走势看,9 月份房企到位资金小幅改善,增速比 1-8 月份加快 0.5 个百分点,结束了连续 4 个月的增速回落走势。

从资金来源结构看,受政策影响,房企融资途径更加正规化,表外融资规模减少。1-9 月份,国内贷款增速较二季度末和去年同期分别提高 0.7 和 14.2 个百分点;而自筹资金增速较二季度末和去年同期分别降低 1.2 和 7.9 个百分点。

从主要融资渠道看,三季度信用债融资规模较去年同期下降 15.6%,较二季度小幅增加 7%;海外发债规模较二季度下降 15%,较去年同期增加 38%;房地产类集合信托募集规模同比下降 15.5%,环比减少 13%。

9 月份房企发行信用债和海外债融资成本较一季度均有上升。报告分析称,部分扩张型房企融资成本已经从过去的 8% 左右直接上升到 10% 以上,甚至有些企业已经达到 13%。

展望未来,在政策力度保持不变的情况下,房地产市场总体将持续走弱趋势。

(21 世纪经济报道)

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