钛媒体 11-11
美团点评瞄准95后家长
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" 以吃为核心、以吃连接消费者 " 的美团点评,最近开始加快在教育培训行业布局的步伐了。

变化的核心在于美团点评所服务的消费者在发生变化。

教育消费在中国家庭消费支出占比不断攀升。美团点评教育培训业务部进行过一组测算:2019 年,中国教育市场规模达到人民币 1.22 万亿元,每年以约 10% 的复合增长率稳定增长。

越来越多的新生代消费者更依赖通过互联网进行教育消费决策。过去一年,美团点评教育频道年度访问用户达到 1.69 亿,年同比增长 109%,在消费前用户通常会浏览 10 个左右学习产品或机构页面。

而从供给侧看,2019 年教育培训行业日新增机构门店数高达 504 家,学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过 10%,其中素质教育增长达到 26%。

受到这样的产业大环境驱使,美团点评教育培训业务部基于地理位置服务优势,以 "5 公里生活圈 " 为基础,帮助教育机构进行精准匹配,提升营销效率。

90 后、95 后家长教育决策更依赖互联网

通过对过亿访问用户的研究,美团点评发现,新生代消费者在线上做决策时呈现三大特点:

第一,新生代消费者更喜欢明确表达需求。过去一年,通过搜索 " 教育、培训 " 相关关键字的用户数增长超过 100%。

第二,新生代消费者更依赖网上真实评论,愿意在网上分享消费体验。

第三,新生代消费者学习生命周期长,崇尚终生学习,且心态开放,喜欢 " 种草 "、消费需求更旺盛。

具体来看,这群新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化的趋势。过去一年,平台低龄段学习者增长迅猛,素养启蒙类访问量增长高达 349%。

在学科教育领域,幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速;而在素质教育领域,少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎。

终身学习已经成为大势所趋。在成人教育赛道,职业培训如火如荼,咖啡、调酒、造型、平面模特、海报插画、互联网运营等职业培训课程,受到崇尚专业主义的 90 后 " 新职人 " 青睐。

与此同时,成人自我提升需求爆发,成人素养相关课程访问量增长高达 484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示,相关的信息流量年同比增长超过 3 倍。

线下机构热度不减,竞争白热化

而从供给侧看,2019 年教育培训行业日新增机构门店数高达 504 家,学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过 10%,其中素质教育增长达到 26%。

教育行业大趋势,来源:美团点评

在细分领域新赛道,新兴教育机构也在不断占领市场。其中,STEAM 机构数增长达 158%,运动培训机构数增长达 179%,相比 2017-2018 年翻了三四倍。

可见,教育培训市场热度不减,持续保持增加的势头。

繁荣产业的背后,意味着市场竞争的加剧。今年以来,据钛媒体观察,越来越多线下教育培训机构 " 跑路 " 的消息爆出,其中不乏知名老牌机构

李亦兰告诉钛媒体,由于高居不下的成本,粗放式管理和同质化严重等问题,教育培训行竞争很激烈,市场在快速更迭。

美团点评平台统计数据显示,过去 12 个月,全国教育培训机构平均新开店和关店比率是 1.75:1。这意味着每 2 家新机构开业同时就有一家机构关店。尤其在北京地区,竞争更激烈,比例高达 1.46:1。

严酷的竞争推动线下教育市场逐步从增量市场进入存量市场,教育培训机构也开始进入 " 精细化运作 " 时代。

" 口口相传 " 线上化的新机遇

美团点评的一个核心优势在于,来自海量学习消费者的真实点评。后台数据显示,目前美团点评教育培训频道已经沉淀超过 210 万条用户评论数,平均每条评价影响 666 个同需求消费者。

为什么教育行业这么重视决策?李亦兰理解有这其中有三重因素。除了时间成本和经济成本之外,这个行业最特有的成本是 " 不可逆 " —— 成人或 K12 家长在教育上的投入,带来的是不可逆的投资行为。

传统来看,教育行业非常依赖口碑传播,尤其是对于线下机构而言。可能一个微信群里的小区 "KOL 妈妈 ",就会成为机构非常好的拉新方式。在 5 公里辐射范围内,他们也多以发传单等方式覆盖潜在客户群体。

"Z 时代的青年,以及 90 后和 95 后的家长,希望信息真实但且触手可及,我们偏好互动型的交互方式,比如在网上聊天我绝对不打电话。消费者变化了,这是很重要因素。" 李亦兰告诉钛媒体。

随着消费者更依赖互联网进行消费和决策,机构和消费者必须建立新的连接方式。消费者真实评论,可以把口口相传这件事情做到线上化。

比如说,近几年北京市场新兴的网红音乐培训机构 " 猫头鹰音乐部落 ",2015 年成立初,就与美团点评教育培训频道合作。

" 我们的校区多数在写字楼里,不像商场有自然顾客流量,学生都是看评价找上门来。" 猫头鹰创始人张争争告诉钛媒体,成立四年以来,在北京有 7 家直营校区,年服务学员超 8000 人,目前 70% 的生源来自于美团 APP 和大众点评 APP。 

" 只要课程和服务做得好,一个学生点评了说你好,其他人看见了,也来报名,相当于是无限的转介绍,机构只要专心提供更专业的服务就好。" 张争争说。

事实上,除了依靠 " 消费者真实评价 " 这一张牌之外,美团点评最核心的优势还在于基于地理位置的 LBS 服务。

李亦兰对钛媒体说,经过后台数据的观察,消费者很少会购买离家很远的学习服务,接近一半的消费者会选择离家 3 公里范围内的机构,多数消费者会在 5 公里生活圈内选择。

而随着消费者的诉求更加的多元新颖,也就意味着,从事各种细分化培训服务的机构,在未来拥有大量机会,能够通过精准化需求的匹配与目标消费者进行连接。

这也是美团点评此番强势入局教育培训行业的机会所在。但要深度参与这个行业,李亦兰认为美团点评还有很长的路要走。

当前他们能做的是,以通过平台本身的能力和沉淀下来的信息、数据,反哺或者给予教育机构从业者一些建议,参与到这个商户在日常经营管理过程中,以避免更多由于经营不善而带来的损失。(本文首发钛媒体,作者 / 李程程)

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