PingWest品玩 11-12
第 11 个双 11:阿里巴巴和它沉默的对手
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杭州九阳创意工业园的一间直播间里,两个穿着时髦的员工正对着摄像头介绍一款免洗破壁豆浆机。摄像头连接的另一头,是九阳天猫旗舰店的 71 万粉丝。

九阳已把直播列为公司的战略项目,要求所有营销线员工每月直播 8 个小时。根据九阳直播负责人康丽的统计,九阳官方旗舰店粉丝中约有 50% 来自淘宝直播。

另一个数据来自下沉市场。2019 年九阳的新增用户中有 85% 来自于下沉市场。九阳市场总监徐楠向 PingWest 品玩坦言,这个数字完全超出了她的预期:"85% 的用户大部分是从拼多多过来的。九阳的人群仍然在一二线市场,但所有品牌和平台的流量都来自下沉市场。"

对九阳而言,这是两个不同的增长方向。淘宝直播瞄准了增强用户粘性和互动的靶心;新客则是做生意永恒的话题。两条路线在双 11 这个特殊的节点交汇——天猫双 11 以 2684 亿的成交总额再度刷新商业纪录,而拼多多,则像一架给自己涂上隐身材料的飞机,在这张喧嚣的消费雷达网上保持了静默。

阿里的 " 大阅兵 "

第 11 个双 11 到来之前,阿里巴巴集团上下早早充斥着 " 战时 " 气氛:盒马北京总部用老瓷碗摆了一桌 " 出征酒 ";阿里巴巴西溪园区早就有人擂起了 " 定胜鼓 ",并派发象征好意头的大麦和 " 定胜糕 "。

阿里巴巴合伙人、淘宝天猫总裁蒋凡在接受媒体采访时,把双 11 看成阿里的一次阅兵和演练,整个阿里巴巴集团有几万人投身于这场消费盛会。

蒋凡透露,今年参与天猫双 11 的用户比去年全天新增了 1 亿多。11 月 9 日手机淘宝日活数已经超过去年双 11 当天,今年双 11 当天,淘宝 App 日活破 5 亿。

蒋凡表示并没有预测 GMV 的规模,这个数字是 " 自然而然 " 的结果。他关心的问题有两个:一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。

技术的提升集中体现在流量顶峰上:今年的订单创建峰值高达 54.4 万笔 / 秒,是 2009 年第一次双 11 的 1360 倍。阿里巴巴集团 CTO 张建锋介绍,过去一年里,阿里巴巴完成了 " 飞机换引擎 ",将部署在线下数据中心的应用、服务器和容器等 " 最要命的系统 " 向公共云平台迁移,而消费者和商家对这个过程毫无感知。

消费体验则指的是中国消费者进口消费力的增长。天猫进出口事业群总经理刘鹏表示,双 11 期间天猫国际进口新品首发多达 120000 件;直播电商今年被反复提到,不到 9 小时,淘宝直播引导成交突破破 100 亿;考拉海购今年第一次参加天猫双 11,95 后用户同比增长 46%,且消费额增速是 90 后的 4 倍。考拉海购被希望成为一个为年轻用户服务的新平台。

下沉市场的爆发,是今年天猫双 11 提升纪录的重要动力,这有赖于 2019 年再度出鞘的 " 倚天剑 " 聚划算。

业内对下沉市场的定义是,一线、新一线和二线城市不视为下沉市场,用户规模约为 3-4 亿,其余的都是下沉市场,约为 10 亿人。业内普遍认为它并非一个地域范畴,而是一个人群范畴。一线城市也有低收入人群,他们同样属于低线市场。

聚划算在下沉市场的动作,被认为是一场和拼多多对打的光复战。

天猫双 11,美菱等家电爆款、百雀羚等美妆爆款和顾家等家具爆款都有超过 60% 订单来自下沉市场;iPhone11、华为 Mate30Pro 等热门手机也都有超过一半订单来自下沉市场。最受下沉市场欢迎的品牌爆款中,有 7 成是聚划算定制款或一年内首发的新品。

" 很多人有一个误区,下沉市场的人价格敏感,而不是品牌敏感。实际上下沉市场消费者对品牌的认知非常强的。在下沉市场货品供给和品牌供给上,天猫为中枢,聚划算为协同。" 阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩(云骢)总结。聚划算要做的是筛选出合适的商品,并简化购买过程。

聚划算相关工作人员告诉 PingWest 品玩,针对下沉市场做定制商品时,会选择有品牌认知度、有主流货品、有价格优势和爆发潜能的品牌。

以童鞋品类为例。聚划算将消费者分成 1~6 线城市,每个城市有不同的人群级别;每个消费者在淘宝系统里都被打上了 L1~L6 标签,从 L1 到 L6 消费力逐渐增强。聚划算的分析结论是:下沉市场最喜欢的学步鞋品牌是卡特兔,最适合的价格段是 60~69 元。卡特兔婴童用品有限公司 CEO 张祥发说,参照聚划算的分析,在定制学步鞋时,考虑到了大小、面料、透气和颜色等消费者决策因素。

有了合适的产品,聚划算还会对定向人群做定向展示。2019 年 99 划算节时,聚划算就通过技术白名单把相关优惠信息定向推送给标记为 L1 和 L2 的人群,使产品得到精准曝光。

面对下沉市场的用户时,商家还要做一些教育市场的功课。比如,卡特兔详情页面都有如何选鞋的科普内容。通过下沉策略,卡特兔一二三线城市用户的占比从 70% 降为 50%。

开拓下沉市场时,卡特兔面临一个严峻的考验。既要保证低价,又要质量达标,还在满足公司利润的情况下考虑到公司供应链能力。爆款既被寄予承担销售主要份额的厚望,也被希望能有不错的毛利。如何覆盖生产成本、达到盈亏平衡点永远是最困难的问题。

至于是否需要在下沉市场开实体店,因行业而异。有些品牌需要在下沉市场开店加强下沉市场消费者的认知;但化妆品品类的国际大牌反而关掉了大量二三线城市门店,通过直播和小红书等内容种草,用线上方式触达下沉市场用户。

陈浩观察到,部分品类下沉市场消费升级的趋势非常明显。比如,在一二线城市房价高企,但下沉市场用户房屋宽敞,对大屏电视的消费需求强于一二线城市。健身领域也有类似的逻辑,在一二线城市买得起一万块钱健身年卡的用户,房间里未必能放下一台跑步机;但跑步机在下沉市场完全是另外一个逻辑,999 元的跑步机就是打下沉市场。

为了挖掘下沉市场的红利,擅长造节的天猫不仅与快手合作举办 " 双 11 老铁狂欢夜 ",邀请快手网红直播,还像春晚一样,在哈尔滨搭建了东北分会场。

" 沉默 " 的对手拼多多

这是拼多多的第 4 个双 11,这位已经进入阿里巴巴 " 射程 " 的对手却仿佛隐身了一般——没有启动仪式,没有公关声浪,甚至没有双 11" 战报 "。

这个 " 沉默 " 的平台崛起于 " 错位 "。随着智能手机的下沉,乡镇出现一批初次接触互联网的用户,但这个群体并未被忙于消费升级的阿里系电商平台注意并服务到。背靠微信的拼多多此时错位崛起,凭借超低价商品、没有购物车可供对比、社交分享、免邮和微信快速打开等手段,极大降低手机购物的门槛,让用户形成高频消费、低客单价的习惯。双 11 前夕,拼多多市值和真实支付 GMV 已超京东。

徐楠告诉 PingWest 品玩,九阳和拼多多平台并没有太多选品合作,这里看起来更像是一个自然而然的成长渠道:在拼多多平台,九阳只是把村镇等渠道已有的产品倾斜过去,就会有用户来。"85% 的数字超出我们的预期的。下沉市场是大势所趋,它增长在这里,给它提供合适的品就对了,还没有到需要用心去做的时候,等到了那个时候我们再去重点做。"

九阳的天猫旗舰店仍以高端产品为主,在下沉市场的产品则侧重大容量的电器,但于拼多多而言,这种现状正在扭转。达达近期透露,拼多多一二线城市占比接近一半。拼多多相关负责人向 PingWest 品玩表示:" 外界非常好奇平台吸引用户和开拓市场的策略,但拼多多董事长兼 CEO 黄峥此前曾在电话财报会上表示过,这里面其实并没有任何’秘密武器’ …… 其实都是用户满意之后而形成的结果。"

这当然是一个颇具公关话术的回答。

事实上,今年上半年以来,拼多多针对戴森、博世、华为、iPhone 等高溢价品牌推出的 " 百亿补贴 ",意在撕去 " 廉价山寨 " 的标签,打造品牌标签。相关负责人称," 百亿补贴 " 的选品选自市场上关注度最高、销量最好、消费者反馈好的品牌标品,迄今已覆盖数百个品牌的 20000 多款商品,并实现了这些商品的全网同品最低价。

购买需求和商品价格每天都在发生变化,为了把 " 百亿补贴 " 这颗 " 钉子 " 钉下去,拼多多配备了一支 200 多人的监测团队,依据 " 实时比价 " 机制动态调整补贴——这既包括补贴力度和商品售价,也包括对补贴目录和覆盖范围的调整。" 百亿补贴 " 已经升级成为平台的一项长期战略。

拼多多还把目光投向了全球购。全球购负责人在进博会活动上表示,未来 3 年将引入 10000 个国际顶尖品牌。全球购 " 业务从今年 4 月上线以来,成交额月环比增长超过 100%,其中进口母婴、进口美妆等类目月环比增速超过 200%。作为从下沉市场起家的电商平台,拼多多清晰感受到了消费者对于进口商品的强烈需求。未来," 全球购 " 业务将是拼多多吸引用户、提高粘性的重要抓手。

今年双 11,各大电商平台都相继公布了各自的详细规则和具体玩法。拼多多上线了 " 拼单狂欢节 ",宣称不搞红包、满减等促销活动,不做预售、不分排期。

拼多多相关负责人坦陈,第 4 个双 11 拼多多的压力变得更大,这来自平台用户量的激增。今年拼多多服务的用户数 5 亿,拼多多的员工总数只有 6000 多人,如何在人手有限的情况下满足消费需求,是摆在平台面前的一道难题。为了提升服务效率,今年双 11 加强了分布式 AI 的应用,为算法推荐和商品匹配上,给予了更多的算力资源。

拼多多并没有发出双 11 " 战报 "。直到双 11 落幕,它才小范围发出了一封公开信。信中表示 " 双 11 也只是无比寻常的一天 "," 我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建,公司上下都在急着补货、比价和补贴,走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆 ",并称 " 百亿补贴 " 大促并没有结束。

至此,外界无从对比这场消费节日里最引人瞩目的玩家们。" 沉默 " 的拼多多到底时速几何,要等待一周后的财报了。

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