ZAKER贵阳 11-12
为什么薇娅比李佳琦厉害?
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11 月 11 日凌晨 1 点,我参加了一个 1000 亿的项目。

当时我没有丝毫的自豪感,只有没抢到鞋子的痛心疾首,想着晚上去薇娅直播间蹲一蹲,或许能捡个漏。但结局是鞋没补上,却下单了海底捞、电动车、染发膏。

昨天天猫成交额突破 2684 亿,虽然有我几十份功劳,但最终天猫还是得感谢薇娅。

从 10 月 17 日开始,薇娅双十一直播总共 27 场,平均每场观看人数破 1000 万,11 月 10 号晚上直播观看人数更是达到了惊人的 4315.01 万,打败李佳琦,牢牢坐稳巅峰主播第一的宝座。

薇娅虽然当了很多年的“淘宝直播一姐”,名气却一直不如李佳琦,但是今年双十一不仅迅速蹿红,带货量还高得吓人。到底发生了什么事,让她打败了李佳琦那个“魔鬼”,成为了名副其实的钱包收割机?

女生爱佳琦,女人选薇娅

10 月 20 晚上,当我在微信群里疾呼“李佳琦是魔鬼”时,闺蜜回复我:“微博上说薇娅更便宜!”我有点懵,薇娅是谁?

随后我进入了薇娅直播间,她正在推荐破壁机。怎么说呢?无论是选品,还是造型、声音都感觉不够洋气。但是不出十分钟,手就开始失控,洋气算什么,实用便宜才是正道!

李佳琦曾经说过:“我们不是明星,也不是网红,我们是主播,我觉得(对于主播而言)人设和陪伴最重要。”看了直播就知道,李佳琦和薇娅的人设完全不同。

李佳琦的人设是小女生的男闺蜜,他将自己的粉丝称为“所有女生”“ MM 们”。而薇娅的人设是大女人的姐妹,她管自己的粉丝叫 “薇娅的女人”。

百度指数显示,搜索薇娅和李佳琦的人虽然都以 20-29 岁为主,但是 30-39 岁区间薇娅的比例更高,19 岁以下李佳琦的比例更高。

薇娅不会说“ OMG、好好看喏、买它”,甚至没有一句让人印象深刻的词语,但她频繁地提及自己的老公海峰,还强调自己有一个七岁的女儿。刚当了妈的表姐说:“每当薇娅说 ‘ 这个我女儿喜欢,我要给我女儿买 ’ 时,我都会不自觉的贡献出自己的钱包。”

客观来说,李佳琦不愧是 BA 出道的“”口红一哥”,推销美妆产品时,总能迅速找到消费者的痛点,唤醒她们的少女心,让人觉得“女生就要宠自己”。

但是少女心不是生活的全部,对操碎了心的“中年少女”来说,家庭用品才是真香。

这方面,薇娅妈妈和妻子的身份让她的推荐可信度更高。看她的直播,会忍不住想:铁皮石斛适合送爸爸,维骨力适合送妈妈,儿子的奶粉要补货了,得给老公囤两箱啤酒。

薇娅直播间部分选品

女人,薇娅成功的秘诀

表面上“女生爱佳琦,女人选薇娅”只能证明李佳琦和薇娅的粉丝群不同,并不能解释为什么薇娅比李佳琦更厉害。

不过马云说过的一句话道破了背后的原因:“女性是阿里巴巴成功的秘诀。阿里巴巴 60% 的消费者是女性,但是她们给丈夫买,给父母买,给孩子买,而男性只为自己购物。”

如果说李佳琦是掏空了女生的钱,那么薇娅就是掏空了女人全家的钱。

不仅因为女人比女生有更多的收入,而且因为很多已婚女人掌握着家庭消费决策大权。这也是薇娅一直强调自己是全品类直播间,而不是美妆直播间的原因。

在李佳琦直播间,很难想象会有粉丝在评论区问:“有点读笔吗?有尿布吗?有白酒吗?有打印机吗?有洗鞋机吗?有儿童手表吗?…… ”

但是这些在薇娅的直播间统统都有,而且她会把品类分得特别细。同样是卖枕头,她不仅卖成人的,还卖儿童的,儿童还要分不同的年龄段。

直播几天后,大部分人的美妆剁手力断崖式下降,但全品类剁手力却能持续保持高点,就算自己用不完,可以囤给家人。

薇娅会告诉你:“这个适合送给妈妈;这个买给闺蜜很合适;这个送长辈好 …… ”再加上她的价格确实低,已婚女人们的消费力瞬间被激活,每天晚上一到六点就啥也没心思干了,只想蹲薇娅的直播间,康康还能给家里囤点啥。

电商直播元年,赢家到底是谁?

经历了“去年一顿操作猛如虎,到头只赚两块五”的骚操作以后,今年微信群里组战队、盖楼的人明显变少了。

但是这并没有让京东和苏宁二话不说直接减钱的直男操作赢得胜利。随着李佳琦薇娅 N 次登上热搜,我知道消费者走过最远的路永远是淘宝的套路 —— 淘宝直播火了。

李佳琦爆火于抖音,很多人不知道李佳琦其实是在淘宝直播出道的。他是第一位真正意义上从淘宝走出来的“全网红人”,今年双十一又通过自己的影响力,反哺淘宝直播。

2019 年是李佳琦的巅峰年份,也是淘宝直播的巅峰年份。正如李佳琦在直播里开玩笑说的一样,去年双十一当天还在苦哈哈地卖货,今年好像可以提早收工去休假了。

薇娅和李佳琦的直播间不仅会卖双十一预售商品,还会卖现货,不少网友表示,双十一还没到自己的家门就已经进不去了。

虽然薇娅贵为“淘宝直播一姐”,也不得不承认她能够成功出圈,得感谢李佳琦。有多少人是冲着李佳琦去看的淘宝直播,最后中了薇娅的毒?

李佳琦和薇娅风格和定位不同,但是背后的商业逻辑是一样的,就是取得粉丝的信任,让消费者觉得他们是和自己站在一起对抗商家的。在薇娅临场突然说价格不合适不上了,李佳琦大呼要打死 XX 品牌的老板时,这种感觉尤为强烈。主播为了我们消费者“呕心沥血、鞠躬尽瘁”地砍价,我们不买好像实在说不过去。

然而钱包永远追不上欲望。

花呗让人迟钝,直到购物车里再也放不进去东西才会幡然醒悟,自己又中计了。

事实上,对 Jack Ma 来说,李佳琦和薇娅谁赢不重要,2684 亿证明了,赢的总是他。

来源:中国新闻周刊有意思报告 ,作者千手观音

编辑 柴潇蕾 编审 李枫

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