商界 11-12
双 11 狂欢的面子,阿里冲刺的里子
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狂欢和冲刺背后的备战才更重要。

11 月 10 日晚,上海梅赛德斯 - 奔驰文化中心,美国歌手泰勒 · 斯威夫特在舞台上表演自己的新歌,台下观众手中的荧光棒制造出波浪效果——这不是泰勒的演唱会,而是天猫双 11 全球狂欢夜的晚会现场,同一个舞台上,邓紫棋、华晨宇、花泽香菜、李荣浩、易烊千玺等艺人陆续登场。

而这只是此次活动的会场之一,从群星璀璨的十里洋场,到老铁遍地的白山黑水,双 11 狂欢夜晚会共设置了多处会场,用来自全球各地的晚会,为即将正式开启的又一年双 11 全球狂欢节活动拉开大幕。

阿里西溪园区,各种灯光将园区照亮如上元灯会。身穿双 11「祖传」红色体恤的员工在天猫雕塑前合影,看起来悠闲,但还是提醒人们这个周日的夜晚是加班夜。在工作区,成打的苹果笔记本电脑放在柜子中,以防万一有人自己的电脑罢工。

你很难估计现在是一边看双 11 狂欢夜晚会的电脑前的消费者更紧张,还是备战双 11 的全球阿里员工,所有人似乎都在等待午夜钟声想起。

11 月 12 日凌晨,2684 亿,大屏幕上的数字定格,阿里天猫双 11 购物狂欢节在 24 小时内再一次创造了新的记录。在这个「商业奥林匹克」大会纪录背后,是阿里为「双 11」冲刺所做的越来越稳的系统性战备。

喜新厌旧 唯快不破

1 分 36 秒,100 亿元、5 分 25 秒,300 亿元、12 分 49 秒,500 亿元、1 小时 3 分 50 秒,1000 亿元,屏幕上如秒表般不断蹦跳的数字证明,纪录就是用来打破的。在「开闸」的第一个半小时内,每个 GMV 里程碑上的时间都被刷新的更加靠前。在那些不断蹦跳的数字背后,你几乎能听到消费者点击支付宝付款按钮时的脆响,这些连成一片的响声如凯歌,最终将双 11 当天 24 小时的 GMV 推高到 2684 亿的新高度。

买新不买旧,如果说 10 年前的双 11 是商家们甩库存的好时机,现在的双 11 的主打现在已经变成了新品。天猫及淘宝总裁蒋凡透露,今年双 11 活动中,各大品牌首发新品超过 100 万款,一些惯于在一个月后的圣诞季发布新品的欧美大牌,为了中国市场,也将新品发布提前到双 11 当天。当然,消费者给予商家的回报同样令后者欣喜——兰蔻的「小棕瓶」双 11 预售卖出超过 50 万瓶,这是雅诗兰黛该款产品全年销量的四分之一。

不仅双 11,新品已经成为天猫的新策略,阿里团队打造了一套全新的新品发售和营销系统,以便商家能够更方便快捷的在天猫商城发售新品,满足「喜新厌旧」的用户。

既然有在 9 秒钟内抢空 5 万 5 千个泡泡玛特盲盒的 95 后用户,也一定有盯着手机屏幕等着收割「1499」元 53 度飞天茅台的消费者。当然,更多用户还是选择了电商平台促销一贯的硬通货——手机。华为和苹果的新手机持续霸榜「热卖商品」冠亚军位置,苹果天猫旗舰店 10 分钟的销量已经超过去年双 11 全天的 7 倍,太平洋另一头的库克想必已经露出「老父微笑」。

抓好统战 持续下沉

新世纪第一个十年,「乡村教师」马云曾经雄心勃勃的想把电商推广到乡间地头,当时的网络和经济条件给「村淘」上了一课。十几年后,「五环外」长出了一个拼多多,唤醒了巨头阿里和京东在村里刷墙的记忆——「广阔天地」,早已能「大有作为」。

一周前,阿里发布 2020 年二季度财报,淘宝天猫核心电商年度活跃用户突破 6 亿,近一半国人已经坐在了阿里的购物车里 ; 移动月度活跃用户达 6.66 亿,较上季度净增加 3200 万 ; 蚂蚁金服的国内年度活跃用户超过 7 亿。

「11 月 9 日,手淘应用的 DAU 已经超过去年双 11 当天。」蒋凡在台上介绍到,他透露双 11 手淘用户数量将达到 5 亿,相比去年增加 1 亿用户,「其中 70% 来自一二线城市之外」。95 后、50 后和小镇青年是淘宝过去两年 2 亿新用户中最主要的人群,也是今年天猫双 11 深度参与的用户。不要认为这些「五环外」的增量用户消费能力一定弱于一二线,阿里巴巴 CEO 张勇曾经标示,欠发达地区的新用户年消费额平均在 2000 元左右。

「65 寸液晶电视最大的买家就是三四五线城市的用户。」淘宝工作人员介绍到,「因为那里房价没一二线城市高,房子客厅很大,需要 65 寸电视才能衬托出来。」而根据数据统计,今年双 11 的热门产品如 iPhone 11 和华为 Mate 30 Pro 中有一半的订单来自下沉市场。

阿里专门用来进军下沉市场的产品聚划算,带领品牌下沉,触及下沉市场用户,从家电品牌容声、海尔到美妆品牌百雀羚,有超过 60% 订单来自下沉市场。

除了加大力度的优惠政策,用人民群众更加喜闻乐见的形式——直播,来对商品进行促销,也是淘宝电商平台近两年吸引信用的重要手段。在发展两年之后,2018 年淘宝直播平台的引导交易两已经超过千亿元。

虽然捧出了薇娅、李佳琦这样的超级头部主播,淘宝直播的真正主演是商家本身,超过 90% 的淘宝商家进行「自播」,而专职带货主播只占 10%。今年的双 11 活动,同样也是各大商家使用直播聚拢人气和卖货的重要平台。

双 11 刚过不到 9 小时,淘宝直播引导成交已破 100 亿。超过 50% 的商家都通过直播获得新增长。在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过 400%。

在数亿人享受剁手快感的一瞬间,海量并发需求为平台技术提出了更高的要求。10 年前的双 11,阿里技术团队曾经闹出过「惊魂四秒」。而随着阿里云在 2013 年的功成,公司核心电商平台早已完成去 IOE,完全移植到云上。今年双 11,和 GMV 一同破纪录的还有订单创建峰值,54.4 万笔 / 秒,是 2009 年双 11 的 1360 倍。

「今年双 11 已经有超过 10 亿笔物流单,这其中的每一笔订单、每一次交易、每一笔支付、每一个包裹都不能出错,这是非常大的技术挑战。」阿里 CTO 张建锋说。阿里云的稳健,保证了「狂欢」的持续进行,这个目前阿里集团第二营收引擎在创立十年后,依然保持高速增长。

阿里云可以解决电商的网络瓶颈,而更难的挑战则来自于线下的物流。

六年前,阿里成立菜鸟,电商巨头看到了,快递公司本身没有持续升级的动力,他们需要一根鞭子和一颗大脑,这就是菜鸟网络。经过六年的磨合和发展,大脑 ( 菜鸟 ) 和肌肉 ( 快递 ) 的协调性大幅提升,带动了物流能力的大幅提升,练成了能够满足马云预测的单日 10 亿单量的巨大挑战。

在双 11 前夕,阿里集团宣布向旗下物流公司菜鸟投资 223 亿元,将持股比例从 51% 提高到 63%,兑现了马云在 2017 年做下的未来 5 年投资 1000 亿元促进物流基础设施发展的承诺。

截至到 12 日凌晨,天猫双 11 物流订单突破 12.92 亿,确立了世界物流的新高度。正因为有集团背后持续的大手笔助力,才让菜鸟物流的能力不断攀升,为双 11 这样的巨量订单进行线下保障。

只能卖货和带货的电商,不是好平台。当有持续的海量数据沉淀下来时,平台的数据就可以为商家的决策进行辅助,这是电商的数据反哺,告诉商家哪些商品更受用户欢迎。而当商家变成工业集群,平台就有了帮助地区转型促进区域发展的能力。

数据显示,天猫双 11 开启的第一个小时,来自全国的产业带商家就收获超过 5000 万笔订单。作为 C2M 的急行军,聚划算激活全国 2000 多个传统制造业产业带。位于这 2000 个产业带中的 5000 个数字工厂、50000 条专供生产线,成为了双 11 用户获得优质体验的保障。

胜利前的胜利

阿里巴巴二次登陆港股的消息已经传了一年,2684 亿的双 11 成绩,无疑是一份最好的献礼。即便融资额从 200 亿美元变成了 100 到 150 亿美元,阿里的回归依然是港股近年来最好的一次提振。时隔六年,重新归来的阿里已经成为一个电商、支付、金融、物流和云计算、本地服务为一体的超级经济体。

午夜的园区依然热闹,年轻员工红色体恤上写着今年双 11 活动的 Slogan,「Make It Happen」,和风清扬时代的「因为相信所以看见」相比,「愿望 11 实现」显得更加自信,暗示承诺者的底气。

在 11 年后,双 11 依然在刺激着用户进行购物狂欢,同时激励阿里经济体为下一次「商业奥林匹克」进行冲刺。不过,和狂欢不同的是,前者一旦发生就无法停止,而冲刺可以进行有针对性的训练和备战。

那些为新纪录而欢呼的年轻人知道,这个纪录设立了明年双 11 的新挑战。

本文来源:极客公园

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