象三一 11-12
“点评”教育?美团靠什么撑起1000亿的野心
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" 未来要为教育行业带来 1000 亿学费 " 的信心何来?

文 / 彩凤

住、行、玩、学、美、体、购 …… 美团正在大力延伸他所搭建的生活场景,在教育领域,他的 " 野心 " 也越来越大。

" 未来三年要为行业带来 1000 亿学费 ",继上个月宣布成立美团大学后,在上周美团点评教育培训行业峰会上,其业务负责人李亦兰掷下 " 豪言 "。

李亦兰表示,在 C 端,希望未来能够帮助消费者找到适合自己的学习方式,找到适合自己的教育培训机构;在 B 端,她想要未来美团点评教育培训平台能够成为最具公信力的,最可依赖的平台。

在教育领域,不乏巨头们的身影。腾讯今年发布了腾讯教育大品牌;阿里钉钉深入布局教育信息化,发布 " 钉钉未来校园 ";网易有道独立上市。经过几年的摸索,巨头们在自己所擅长的领域分别扮演着各自的角色。

那么,以 " 吃 " 为核心的美团和教育要建立什么样的关联?" 未来要为教育行业带来 1000 亿学费 " 的信心何来?"

1

美团点评 + 教育,一门做 " 连接 " 的生意

美团建立教育生态的信心无外乎两点:" 庞大的用户池 " 和 " 与生俱来的连接功能 "。

作为一家本地生活平台,美团拥有精准的周边流量—— "1.69 亿教育年度活跃用户,134 万教育机构,210 万积累评论数。

这些数据,为美团做 " 连接 " 提供了可能:一端握住具有学习需求的消费者,另一端则帮助培训机构获客。

只不过,两头交叉的驱动力要倚赖供需双方的主动意愿,美团做教育的优势正在于此。

看起来简易的桥梁不是谁都可以搭建的。以百度为例,新东方在线前 COO 潘欣曾表示,从用户场景来看,百度算是 BAT 三家里最有理由切入并做好在线教育的。

他给出的理由是,相对于阿里的消费、时尚场景,腾讯的通讯、娱乐场景,用户使用百度搜索关键词都是一种主动的搜索行为,而不是被动的接受广告推送,所以用户在百度上搜索教育培训相关内容,都是最有直接需求的体现。

类比来看,美团与百度有着极为相似之处。同为平台型企业,消费者同样具有主动行为。可以想象,当越来越多的消费者愿意在美团 " 分享点评 " 自己在一家培训机构的完整体验时,大量的 UGC 的内容要远比广告来的更 " 诱人 ",这也反推培训机构做的更好。

与百度的不同之处是,美团具有使用场景更贴近于线下的独特优势。

李亦兰推出一个 5 公里蜂窝式推广模型。她通过数据证明,5 公里是影响用户决策的关键;超出 5 公里,用户到店率骤降;超过 6 公里,到店率则几乎为零。

" 基于地理位置的 LBS 服务是美团点评区别于其他推广平台最核心的优势 "。在教育端,美团点评针对教育行业营销解决方案便是以 "5 公里生活圈 " 为基础,为用户打造 5 公里范围内的最佳推荐方案。教育机构可通过在线校区环境展示、课程安排、老师介绍、校区优惠、学员评价等透明互动的方式与目标消费者产生高效连接,吸引消费者到店体验。

简单理解,美团于培训机构的主要作用是为具有线下门店的机构进行导流,这恰恰是行业向 "OMO"模式发展极其需要的。

在线教育获客成本过高,纯线上的方式在一线或者新一线城市可被接受,很多企业的业务边界在二线、三线已经终止,想扩张市场新的增量,纯线上的教育公司就要走到线下。与此同时,纯线下企业的招生方式也已失效。此时,汲取线上线下流量的 OMO 模式便成为获取新增量最为有力的载体。

今年来包括精锐、高思、朴新在内的多家教育企业布局线下,试图反哺线上。此时,美团的布局可谓是正中其怀。

据了解,美团支持人群的定向曝光。一方面基于大量消费者的数据积累,可以知道用户是否有孩子、喜好、地理位置、商圈等信息,平台可以针对这类用户进行定向的锁定和曝光。另一方面机构可将线下学员的数据加密上传到美团平台,与平台已有的用户画像交叉匹配,从而将内容推荐到与目前学员匹配度较高的用户。

通过这种线上线下联动的方式,出现其运营负责人黄磊磊口中 "10 倍的推荐效率 " 的概率就会有极大的可能。

2

用长板做教育,巨头们玩的如何

与美团类似,在入局教育时,互联网巨头们先开始均是从长板出发,且信心满满。百度从 " 整合 " 开始,阿里从 " 交易 " 起步,今日头条自然不放过流量生意 ……

对于未来三年,美团提出三个小目标:

● 预计为行业带来超 1000 亿学费;

● 沉淀 2000 万 + 真实评论,涵盖从体验到毕业的全链条;

● 帮助教育机构全面提升线上运营能力,打造高效率的连接平台。

不过有人对美团实现目标的能力仍然存疑。担忧声不单针对美团,毕竟互联网流量巨头在教育行业一直动作频频,却收效甚微,质疑也便不足为奇。尤其在直接下场,面对 C 端亲自博弈时,各家都没少下力气。

去年,百度发布了教育大脑 3.0 版本、腾讯调整组织架构,内容事业群聚焦教育业务、今日头条上线 gogokid,搅局在线少儿英语红海、京东教育事业部完成内部整合并正式上线、网易有道更是一面层出不穷的推出智能产品,一面为 IPO 准备弹药。

而一年之后的今天,巨头们探索的结果离答案更进了一步。亲自布局 C 端业务的今日头条和百度一路坎坷。4 月,gogokid 被曝裁员高达 70%-80%;1 月,百度传课停止更新,5 月又被传 " 教育事业部被撤销 ";网易有道前不久流血上市。

以技术、平台和资本切入教育的阿里和腾讯仍在 TO C 的边缘试探。可另一面, B 端却不断完善布局。

目前,腾讯教育搭建出腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园、腾讯课堂、企鹅辅导等九块业务,以及智慧校园数据中心、智慧课堂、微信校园卡等九条产品及技术线。

阿里发布了针对教育领域的信息化产品 " 钉钉未来校园 ",试图面向中小学校提供 " 校园数字化管理平台 + 校园智能硬件 " 的整体解决方案。

反观美团,其在教育领域的布局,无外乎两点:

1、利用平台流量优势,将教育机构信息和用户需求实现联动,给教育机构完成导流。

2、为平台商家赋能,成立了美团点评学培商学院和美团点评餐饮学院。

这样看来,美团既要 TO C,也要 TO B,挑战定然不小。

多鲸资本合伙人葛文伟曾表示,教育行业更适用短板理论而不是长板理论。2013 年到 2018 年这段时间内,巨头都在尝试用互联网改造教育行业,他们信奉 " 流量优势 ",结果不尽人意。因为 " 互联网只能改变交互的模式,并没有改变教育的生态、链条以及收入成本结构。"

美团仍在用长板做教育。李亦兰也给出一些解答:美团点评大平台有海量的用户,非常丰富的生活场景,它跟消费者生活服务的方方面面息息相关,是一个线上非常真实的生活圈。其次,评价的价值。教育是一个重决策、且有周期性体验成本的行业,对用户而言美团点评沉淀下来的真实评价会是一个宝贵的决策依据。

应该庆幸的是,美团探索的局面已明朗了许多。

" 教育培训机构线上营销已从流量时代转变为运营时代,从粗放、注重线索、一次性挖掘客户价值的漏斗营销转变为深度连接、注重效率、关注长期客户价值的精准营销。" 李亦兰表示。

作为后来者,谁都不知道美团进军教育的想象空间有多大,只能一边试错,一边投入。教育的路上,还没有人找到最佳捷径。美团在探索,巨头们也在探索。

可以肯定的是," 慢下来 " 是所有入局者的首堂必修课。

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