双十一大战的硝烟尚未散去，各家陆续公布的战绩又为看客们提供了足够的谈资。ZAKER 新闻梳理发现，无论是以天猫、京东、苏宁等为代表的电商平台，还是荣耀、小米等明星厂商，其公布的双十一数据维度往往不同，但几乎都只选择公布部分对自己有利的数据。受此影响，双十一的战报也逐渐沦为了一场 " 以我为主 " 的数字游戏。

12 日凌晨，天猫公布了今年 " 双十一 " 的完整战绩，称全天成交额超 2684 亿元，同比增长超 25%。与此同时，京东也晒出了自家成绩单称，11 月 1 日零时起至 11 月 11 日 23 时 59 分 59 秒，京东 " 全球好物节 " 累计下单金额超 2044 亿元，较 2018 年双十一的 1598 亿元增长近 28%。

从数据和增长来看，两份成绩单都颇为亮眼，但若仔细推敲会发现，这两份战报其实完全没有可比性。

从时间上来看，京东公布的是 " 全球好物节 "（即11月1日-11日）期间产生的金额，而天猫公布的是"双十一"当天的下单金额。

从内容上来，京东公布的是"下单额"，而天猫公布的是"成交额"。

通俗来说，只要用户选中心仪商品后，选择 " 提交订单 "，无论付款与否，其金额都将被记录到"下单额"中，而"成交额"则必须是用户 " 提交订单 " 后，且"完成付款"，才计算在内。

一般来说，由于用户在 " 提交订单 " 时可能会存在买错型号、没凑够满减、填错信息等情况，从而不付款直接取消订单。

因此对同一平台而言，"下单额"几乎是肯定低于"成交额"的，此前曾有媒体报道称，从下单到付款，转换率大约在 60%-90% 之间，不同的平台各有差异。

而从 " 刷单 " 的可能性来说，刷"下单额"通常也比刷"成交额"更加容易——毕竟刷 " 成交额 " 还要先付款再迅速提交退款。

当然，即便公布的是 " 成交额 "，数据也非无懈可击，因为退货和刷单都可能在一定程度上影响"成交额"，而且双十一往往是需要在次日后才可申请退款，这也降低了部分消费者的退款欲望。

据不完整统计，双十一促销期间，电商平台的退货率和换货率在 20%-30% 之间，多为服饰鞋帽类的产品。媒体报道称，中国市场研究集团的创始人雷小山曾估计，刷单数量占到阿里巴巴商品交易总额的20%至30%——尽管阿里曾在公开场合表示不认可这一说法。

其实天猫与京东的 " 数据口水战 " 由来已久。

2017 年 11 月 11 日中午，京东给出了从 11 月 1 日到 11 日期间总共下单金额达 1000 亿的数据，这一数据与天猫 2016 年双十一的交易额相当接近。

对此，阿里巴巴公关委员会主席王帅表示，" 不得不承认京东数学很好，他们开心就好。只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了 "。

而时任京东 CMO 的徐雷也毫不客气的回怼称，" 搞不明白，为啥你家可以提前预售 20 多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算 11 天购物季销售额，这不是数学问题，这是逻辑学问题，你有本事让商家20多天开门不做买卖，我只有本事11天好好做买卖。"

同样没有可比性的还有苏宁的战报。

2015 年，苏宁易购总裁侯恩龙提出 " 平京战役 " 的口号，宣称要在销售额上赶超和 " 复仇 " 京东，而这一 " 战役 "，第一阶段为 3 年。但去年的双十一，3 年期满，苏宁易购不谈金额只谈订单，称订单量同比增长达 132%，甚至连具体的订单数都未公布，而去年双十一，京东公布的下单金额为 1598 亿元。

今年情况依然如此，苏宁再次在成交额一项上"缺席"，仅公布了其苏宁 1 分钟时间内家电 3C 破 10 亿，双十一当天全渠道订单量增长 76%。

同样经不起推敲的还有单一品牌的情况，尤其结合相关对手战报两相对比时，更能发现其数据的微妙。

12 日，荣耀发布战报称，截至 11 月 11 日 23:59，荣耀手机获得了天猫 + 京东 + 苏宁易购手机品类的当日销量冠军，同时也是从 11 月 1 日 -11 月 11 日的累计销量冠军。

但 ZAKER 新闻查询发现，荣耀在苏宁悟空排行榜手机分类中，11日的品牌销量和销售额均低于苹果手机，在天猫上，荣耀里最为热卖的荣耀9X，销量也低于iPhone11。

此外，荣耀的老对手小米干脆不公布手机方面的数据，而是称 " 小米双 11 全平台支付金额超 61 亿！天猫小米官方旗舰店支付金额超 21 亿，自 2013 年首次参加以来，蝉联天猫双 11 品牌旗舰店支付金额 7 连冠。"

在家电方面，双十一前曾高调宣布让利 30 亿打击伪劣产品、多种空调低价销售的格力，率先公布了自己的双十一战绩，其品牌 15 秒全网销售破亿，21 分 36 秒全网销售额破 10 亿。但此后全天内，格力并未继续公布销售情况。

反观其对手美的则是公布了两类战报。先称开售 2 小时，其品牌战绩超去年全天，后称截止 11 日 22:00，其空调全网销售额破 25.2 亿。

作为对双十一这场电商年终大考的答卷，战报就好比平台或品牌的门面，" 扬长避短 " 的做法自然成了首选。如何交出一份光鲜而不造作，有亮点还不容易被打脸的战报，或许是各家在双十一过后的第一项重大功课。

战报的意义有多大，我们不得而知，唯一可以确定的是，人会说谎，但真实的数据不会。这场喧闹的数字游戏过后，各家在面对自身实际的数据时，不知会不会发出一句，" 如鱼饮水，冷暖自知 " 的感慨呢？