电商在线 11-13
直播镜头下的韩国东大门:每晚卖5000件衣服
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晚上 7 点的韩国首尔早已入夜,朴娜罗准时来到工作室,放满三脚架和衣服的直播间是她的 " 战场 ",一场 5 小时的直播即将开始。

夜幕拉起,楼宇亮起灯,漂亮的老板娘纷纷进入自家档口,韩国首尔东大门市场最火热的一刻才刚刚开启。

镜头前,韩国模特娜罗熟练地穿脱着新款的羊毛打底衫,偶尔要用中文对着镜头说 " 真的很软 "。档口的韩国店员与娜罗熟络的用韩语交流,时不时还会挽在一起,给镜头前的粉丝展示同款服装的不同效果。

隔了 3 个档口,几乎同一时间,说着东北话的主播雪糕正激情澎湃的跟直播间粉丝讲解。

" 姐妹们,这家档口的货都是自己厂子生产的,你们放心买。" 雪糕一边走近镜头,给粉丝展示衣服的布料,一边向后转身,展示整套搭配。

即将到来的双 11,让东大门市场的直播代购比往常多了许多。许多档口的老板还会提前给主播准备好即将上的新款,为了给双 11 做个预告。

拥有超过 100 年历史的东大门市场是韩国知名的不夜时尚圣地,韩国超过一半的服装生意出自这里。

潮流影响了包括中国、日本在内的几乎整个亚洲。

变化发生在近两年,当中国的直播风潮刮起,一批批的中国青年人来此掘金,东大门的韩国人惊讶于直播就能带货的中国商业模式。

" 欢迎中国主播 ",如今,几乎每个东大门的档口都能看到中文的欢迎标语。从某种意义上说,直播让东大门变得更加时尚。

当三脚架展开,手机灯光调亮,东大门正在被直播间点亮。

在东大门深夜淘金的中国人

" 姐妹们,欢迎进入直播间。" 杨小帽亲切的与粉丝打着招呼,并把镜头对准了已经换好私服的娜罗。

私服是每晚开播时模特的一身完整搭配,直播过程中模特会不停地穿脱更换,但私服却是贯穿始终,也在每晚的销量上起着决定性作用,杨小帽甚至会提前一周来搭配模特的私服。

韩国时间要比北京时间快 1 个小时,每晚 8 点,杨小帽的代购直播间会准时开播,用她自己的话说,一年 365 天,几乎 360 天都在直播。端着夹手机的三脚架,穿梭在各个档口,杨小帽已经是东大门的红人。

为避免抄袭,东大门档口拒绝任何形式的拍照,更别说拿着手机直播,直到 2016 年,国内直播生态兴起,中国的商业力量在被验证是行之有效,不分地域,不分性别后开始向外输出。

东大门的代购买手们也开始举起手机尝试直播。当然,即便现在满场的直播带货,档口老板也只对主播的手机友好,仍要时刻警惕散客的镜头。

" 原先我用镜头对准一件衣服老板都会跟我要钱,后来他们发现这样直播居然一款能卖掉几十件,这个市场才逐渐打开。" 杨小帽说。

口直心快,风趣幽默,杨小帽自称是敢 " 怼 " 粉丝的人,性格和人设让她的直播间越来越火。从几百人的观看量到现在十几万人,一场直播下来,杨小帽至少能卖掉 1000 多件衣服。

对于一个普通档口来说,用传统的方式卖货,一晚能卖 800 件以上就很不错了。

即使现在镜头前对着的是娜罗,但杨小帽依然是直播间的灵魂人物。

每到一个档口,杨小帽会先扫视一圈,快速锁定 4 件衣服,然后回到手机前,一边与直播间的粉丝讲解,一边安排娜罗更换展示服装。一旦粉丝反响积极,杨小帽会立刻喊话客服安排上链接,在倒计时声中结束一轮秒杀,又继续转战下一个档口。

一场直播会一直持续到 5 个小时,这晚杨小帽团队卖掉了货值近 100 万人民币的衣服,她顾不上喝一口水," 走播 " 的模式,就决定着把握住节奏非常重要。

应付周边的人来人往、与档口老板砍价、测量服装尺码、随时满足粉丝的要求 …… 代购直播所要面临的随机情况更多且复杂。

" 有 3 次真的累到一下播就晕倒了。"

实际上,直播只是杨小帽每晚工作的一部分,下播后,她会和团队一起吃顿饭,也是一天之中难得的一顿正餐,饭后回到工作室继续为第二天选品搭配,再处理一下店里的其他事宜,所有工作直到早上 5 点才算告一段落。

日夜颠倒,成了所有东大门直播买手工作模式的写照。有数据显示,有 4000 名来自中国的买手长期在韩国东大门淘金。有兼职留学生、专业买手、直播机构,他们大多租住在东大门附近 40 平米左右的单间里,一趟至多 10 分钟,既节约时间,也节省成本。

从 2010 年就开始接触东大门的小文姐,对这种 " 深夜淘金 " 感触很深。在没有直播的年代,她每隔一周就要飞到韩国,连着 3 个通宵拿货。2016 年以后,她和团队直接搬到了首尔,每晚在东大门开播,节奏强度反而变得更大。

雪糕是在韩国留学的沈阳姑娘,她曾兼职在东大门的档口当卖货小妹。去年毕业后,她成了小文姐的签约主播。而今,小文姐团队每晚能通过直播卖掉 5000 多件的衣服。

" 对于我的粉丝来说,他们把我看做一份口碑保障,而对于雪糕来说,我是她坚强的后盾。" 小文姐说道。

东大门的直播逻辑:货场人

" 每次雪糕很沮丧说粉丝不喜欢我的时候,我会坚定的告诉她,不是你出了问题,是你的货出了问题。"

在东大门做了将近 10 年的代购,小文姐觉得东大门的魅力就在于货本身。无论是以前全球购上用图片文字进行的宝贝展示,还是现在大火的直播,服装搭配品味决定了一家代购店的成功与否。

这与东大门极具竞争力的产业优势密不可分,这里不仅有商圈,更聚集了从事面料、服装辅料、生产加工、商品企划与设计、流通的各种工厂和企业,贯穿了产业链的上游到下游,东大门商圈能在最短的时间里、以最快的速度满足消费者的需求。

与此同时,在东大门商圈内销售的服装,70%-80% 是设计师品牌,近 7 成都是直营店运营。

多样化设计和对消费者需求的快速反应,始终是东大门的核心竞争力。

" 国内女装市场对于爆款的定义是单款卖到几十、几百万件,在东大门单款能卖到上千件就已经很厉害了。" 小文姐告诉我。

与国内女装市场相比,东大门的更新频率更快,档口基本保持着每周 1-2 次的上新,但生产周期可能要一周甚至半个月。

在国内,更新周期与生产周期完全是相反的。

" 很多国内的网红女装店,一个月能上新 50 款就很不错了,但东大门的买手店几乎每周就可以上新 70-80 款。" 小文姐说。

正是因为有着足够大的选品市场,对于买手们的审美考验也就越高。

杨小帽已经很懂自己直播间粉丝的喜好,从款式到价格区间,有时候档口老板推荐的款式,她很快就能判断在自己直播间销量如何。

" 每款我都要把关和总结,不然就是浪费粉丝和档口的时间。" 杨小帽说。

在东大门直播,还有一个鲜明的特色。每个档口都是独立的设计师品牌,每个档口也会有不同的风格和标签,有些是服装款式新颖独特,有些是档口老板本身就很有特点。

像韩国女星一样的档口老板娘比比皆是,她们每晚穿着自己店内的服装,就能成为招揽顾客的活广告。

经常看买手直播的消费者对每个档口的风格颇为熟稔,还会给不同档口起外号。

在杨小帽的直播间,粉丝都很喜欢一个老板娘身材很好的档口,经常会有粉丝留言 " 什么时候去大胸姐姐的店 "?

这也成了东大门直播间的乐趣所在,和薇娅、李佳琦这些坐在直播间里就卖掉上亿货品的主播不同,东大门的直播代购需要 " 边走边看 "。

当韩国的档口老板满脸微笑展示服装,中国主播和直播间粉丝用中文说着悄悄话的场景,也成了观看东大门直播的独特场景所在。

虽然与国内很多直播打着 " 人货场 " 的心智不同,在这里主播的个人魅力是要放在相对靠后的位置。

但无论何种直播,一个主播的个人魅力,依然很决定带货能力。

像杨小帽和雪糕这样的卖货红人,无论走到哪个档口都非常受欢迎,甚至档口都要提前跟他们约好档期,以获得更多的直播机会。

双 11 临近,杨小帽要临时飞回成都亲自直播一轮秒杀活动,以往的经验证明,只有她亲自上阵的活动效果才是最好。

被直播镜头改变的东大门市场

来自全球购的数据显示,在运营的韩国买手店有 2000 家左右,做直播代购的大概有 1000 家,在整个全球购平台上,东大门的代购直播都占了重要的一部分。

镜头之下,来此掘金的创业者也有着各类不同的谋生法则。

杨小帽是真正被直播红利带起来的买手,2016 年,原本做网店生意的杨小帽发现了韩国服装的商机,于是转型做起了全球购买手,逐渐从一个小卖家成长到了头部主播。

小文姐虽然很早就做起了韩国代购,但到了 2016 年,原本生意火热的店铺却陷入了增长乏力,直播的出现恰好成就了她转型的契机。现在她在韩国的团队有 20 多人,杭州还有个 30 人的团队做运营和客服。

" 已经有越来越多的人和机构来分这块蛋糕。" 杨小帽告诉我,自己是全球购买手里为数不多能靠自己直播坚持到现在的,除了他们这些早期买手外,现在更多有资源和资金实力的直播机构也在入局。

不断有玩家跳入这片红海中,催生整个直播产业的更快发展,与此同时,也为很多当地留学生带来一些新职业。比如直播助手、选品搭配师等等。

淘宝直播与全球购这两年就在共同孵化海外的直播基地,来给海外买手们提供更多的场地、培训和会场等服务。

" 我们也在尝试签约新的主播,不能仅靠小帽一个人。" 杨小帽的老公番茄哥说。

作为 " 背后的男人 ",他一直负责整个店铺的运营工作,现在他们租在东大门附近的工作室共有 5 个人,成都还有 20 多人的客服团队,为了保证团队的不断前进,他们一直在思考下一步的规划。

" 但签约到一个理想的主播非常难,光是颜值高身材好还不够,一定要有卖货的能力,并且对东大门非常熟悉。" 杨小帽说。

" 中国的女生很少愿意到韩国来做主播,毕竟昼夜颠倒,这边要更辛苦。" 小文姐也持有相似的观点。

挖掘当地主播看似是个最优解,但对于那些韩国本地的档口小妹来说,转型做主播虽然赚的更多,但除了语言因素外,更多的还是她们不愿意经受这样的辛苦。

" 而且韩国人很害羞,她们不愿意面对镜头。" 番茄哥说。

实际上,与国内非常成熟完备的直播产业链相比,东大门的直播机构还是刚开始野蛮生长的阶段。

" 这里还没达到国内直播的程度,除了我们这些中国的直播买手,在韩国本地并没有带货直播的平台。" 杨小帽说。

像朴娜罗这样只做直播间模特的主播,每晚要更换近 50 套衣服,每个月可以拿到近 3 万人民币的工资,这比档口的卖货小妹工资高了近一倍," 我觉得现在这样更自由,白天的时间很宽松。" 朴娜罗说。

为了更好的运营店铺,小文姐已经发展出了自己的物流公司,现在只承接自己店铺的发货,目的是为了提高效率。

" 毕竟东大门的物流公司一次要服务很多家店,这样效率会很受影响。"

就在上个月,小文姐申请到了全球购的海外直播基地牌照,会在东大门的直播市场扮演起机构的角色。" 我还是想更多的走机构路线,自己逐渐退居来做后台的管理和运营工作。" 小文姐说。

她还在筹备下个月的办公室搬迁计划,为了满足更大的人员需求,她们要搬到更大的办公室去。

杨小帽还会继续活跃在手机屏幕前,除了想要签约到新主播外,杨小帽更多的想在韩国创立一个属于自己的品牌,为此她在韩国也学习了服装设计,加上几年来积累的选品经验,她对东大门的服装产业链有了很多了解和基础,她希望能把韩国服装产业的优势特点带回国内。

" 家人都还在国内,在这里打拼也是暂时的,我们最终还是会选择回国发展。" 杨小帽说。

这群在韩国东大门打拼的中国年轻人或许并不知道,他们将中国成功的商业模式带出国门,成就了自己,点亮了别人。

来源:电商在线

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