21世纪经济报道 11-12
“双十一”购物车里的中国:“铲屎官”战斗力爆表!京东进口猫零食同比大增40倍
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事实一再证明," 双十一 " 的消费数据记录没有最高,只有更高。

截至 11 月 11 日 23 时 59 分 59 秒,天猫 " 双十一 " 的成交额定格在了 2684 亿,比 2018 年的足足多出 549 个小目标;而京东 "11.11 全球好物节 "(从 11 月 1 日至 11 日)的成交数据则定格在 2044 亿元,其同比增速从去年的 25.7% 提升到 27.9%:基数快速扩大的同时却跑出了加速度。

每年都刷新新高的 " 双十一 " 成交数据,犹如一把标尺,度量着中国消费几乎无尽的潜力;而消费商品结构与地域分布上的变化,则是一个窥测快速变化中的中国经济社会的一个绝佳的窗口。

11 月 12 日,21 世纪经济报道从京东获得了最为详细的 " 双十一 " 成交数据,数据显示,11.11 大促期间,中国与消费升级相关的家电销售异常火爆,比如 70 英寸及以上的巨幕电视成交额同比增长超过 300%,一级能效空调成交额同比增长了 4 倍,超薄款电热水器成交额同比增长超过 10 倍,洗烘一体 & 烘干机成交额同比增长 7 倍。

新产品、新模式也备受消费者青睐,数据显示,11.11 期间,5G 手机销量是 10 月全月的 20 倍," 新物种 " 智慧屏电视环比上月同期成交额超 300%,而基于 C2M(反向定制)的商品更是火力全开:PC 品类中 C2M 产品成交额同比增长 491%,C2M 的 512GB SSD 台式机成交额同比增长 42 倍,专为母婴打造的 C2M 反向定制产品成交额是 10 月整体成交额的 26 倍。

宠物经济增长迅猛,本届 11.11 大促 " 铲屎官 " 们战斗力 " 爆表 ",高端宠粮备受 " 铲屎官 " 们的青睐,进口品牌 Petcurean Go! 成交额同比增长 23 倍,11 日当天,猫零食成交金额更是同比增长了 40 倍。

低线市场的新用户成为电商 " 双十一 " 的强劲增量,今年 11.11,京东低线级市场整体下单用户数同比增长超 60%,超过 70% 的新用户来自低线级市场。在遍布乡镇的京东家电专卖店中,全面屏电视成交额同比增长 200%,厨卫产品成交额是去年同期的 2 倍,冰箱洗衣机成交额同比 150%,微波炉成交额同比增长超 300%,净水品类和破壁机成交额同比均超 500%。

消费从未降级,70 英寸以上电视增长超过 300%

对京东而言,家电始终占据着不可撼动的主场地位。今年 "11.11 全球好物节 "11 天时间中,京东家电专卖店全面屏电视成交额同比增长 200%,厨卫产品成交额是去年同期的 2 倍,冰箱洗衣机成交额同比 150%,大容量冰箱和大容量滚筒洗衣机成交额占比都超过了 50%,小家电成交额同比增长 180%。

数据显示,电视产品的结构不断升级,大屏化趋势明显,11.11 大促期间 65 英寸电视是 11.11 大促最受消费者青睐的尺寸,70 英寸及以上的巨幕电视成交额同比增长超过 300%。" 新物种 " 智慧屏电视环比上月同期成交额超 300%,无边框、更大视野的全面屏电视成交额同比增长 200%。

这个 11.11,一级能效空调成交额同比增长了 4 倍。格力空调成交额超过去年 11 月全月 2 倍,美的空调销售百万套。家用中央空调成交额超过去年 11 月全月 2.5 倍,海尔自清洁空调成交额翻了 2 倍。

作为传统大件的冰洗品类也持续热卖,多门大容量冰箱、迷你小容量冰箱和洗烘一体洗衣机受到消费者追捧。其中洗烘一体 & 烘干机成交额同比增长 7 倍,4000 元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了 5 倍,母婴洗衣机成交额较去年同期增长了 3 倍。美诺、西门子、松下、三星、LG 等品牌成交额同比均翻番。4000 元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了 5 倍。

随着热水器类目产品的丰富,占比 3 成的家庭选择了体验更好的零冷水燃气热水器,耗电量更低的空气能热水器成交额同比增长了 700%,而超薄款电热水器成交额同比增长超过 10 倍。体验、能耗和颜值都是热水器消费者的重要考量因素。

小家电是最能体现消费升级的品类。千元以上的剃须刀、3000 元以上的美容仪、800 元以上的电动牙刷成为消费升级的主力,成交额同比增长均在 120% 以上。早餐机和果蔬解毒机等新兴产品成交额同比增长 300% 以上;IH 电饭煲、厨师机、蒸烤箱等消费升级产品成交额同比增长 100% 以上。国货小家电备受欢迎,个护电器国货精品成交额同比增长 115%,涌现多个行业黑马品牌,高端产品全面崛起。

反向定制受热捧,5G 手机销量是上月的 20 倍

值得注意的是,以 C2M 和独家定制为特色的京品家电赢得了消费者广泛认可。其中,京品冰洗产品成交额超过去年同期成交额的 8 倍,京品洗碗机产品相较于 10 月整月成交额增长了 8 倍,京品热水器整体成交额同比增长 5 倍以上,京品家电专为母婴打造的 C2M 反向定制产品成交额是 10 月整体成交额的 26 倍。

今年 11.11,手机品类表现仍旧出众,作为新晋的话题品类,5G 手机销量是 10 月全月的 20 倍,在京东累计关注 5G 手机的用户数超过千万;热门 5G 手机华为 Mate 30 系列 5G 版,京东发售 1 分钟成交额破亿,而在 11 日的累计销量中,华为 Mate 30 5G 版也顺利拿下京东 5G 手机单品销量第一。

京东深度参与的 C2M 反向定制 " 阅读手机 + 游戏手机 " 销量同比增长 300%,而明星产品 ROG 游戏手机成交额同比增长 10 倍,再次证明 C2M 产品精准切中了用户需求。

11 月 1 日到 11 日,笔记本电脑销量同比增长 75%,其中联想笔记本电脑销量同比增长 103%。京东 C2M 反向定制再次取得爆发性增长,PC 品类中 C2M 产品成交额同比增长 491%,C2M 的 512GB SSD 台式机成交额同比增长 42 倍;而显示器品类中,京东每销售 5 台显示器就有 2 台来自反向定制。

同时,超级百亿补贴也诞生了大量爆款商品,Bose QC35 降噪耳机 11 天累计销量超去年全年;智能手表成交额同比增长 320%,华为智能类产品成交额同比达 10 倍。

细分品类产品也取得热销大卖,真无线耳机销量同比增长 285%,WiFi6 高速路由器销量同比增长 34 倍,无线机械键盘销量同比增长 6.5 倍,运动相机销量同比增长 103%,海外文具销量同比增长 100%。

爱化妆、爱撸猫,爱海淘,还爱喝酒……

随着生活水平的不断提高,人们对生活品质越来越重视。追求品质生活的新青年们对个人护理品类的需求持续提升。同样的,今年 11.11 京东个护品类节节飘红,恰到好处地体现了消费者的生活越过越精致。

11 月 1 日至 11 日,京东美妆成交额同比增长 79%,其中面部护肤成交额同比增长 86%;香水彩妆成交额同比增长 80%。

在个护品类 TOP5 榜单中,洗发洗护、身体护理、口腔护理、女性护理、美发假发 / 造型等类目最为热销。具体来看,牙粉销量是去年同期的 6 倍,发膜成交额同比增长 220%,高端沐浴露成交额同比增长 400%,漱口水成交额同比增长 260%,卫生棉条成交额同比增长 160%。

一个亮点是,京东超市大数据显示 90 后越来越注重足部养生,足部护理产品成交额同比增长超 500%。同时,新兴产品引发消费热潮,直立式牙膏成交额同比增长 230%,氨基酸洗发水成交额环比增长 12 倍,裤型卫生巾销量同比增长 282%。

值得注意的是,本届 11.11 全球好物节有一群人战斗力 " 爆表 ",那就是 " 铲屎官 " 们。

随着生活节奏的加快和物质消费水平的提高,人们关于宠物的相关消费也逐渐增长," 萌即正义 " 推动宠物经济迅猛增长。今年 11.11 铲屎官们花式宠爱他们的宠物,宠物品类多个品牌增长爆表,成绩斐然。其中,宠物驱虫成交额同比增长 243%,猫砂盆成交额同比增长 232%,猫主食罐、干粮成交额同比增加均超过 150%,国民为猫狗主子们 " 屯粮 "、" 置地 "、" 保健康 ",做彼此的守护。

在 C2M 反向定制产品方面,颇得猫主子欢心的珍致白金罐猫罐头成交额环比 10 月增长 6 倍。在不断爆发增长机遇的下沉市场,福来恩(FRONTLINE)同比增长 218%,憨憨宠等宠物品牌下沉市场销售额超过一、二线。

数据显示,上榜 TOP5 的品牌分别是皇家(ROYAL CANIN)、Petcurean Go!、麦富迪、伯纳天纯、Orijen,均表现不俗。

高端宠粮备受 " 铲屎官 " 们的青睐,高端进口品牌 Petcurean Go! 成交额同比增长 23 倍,渴望(Orijen)成交额同比增长 612%,成绩斐然。而 11 日当天,猫零食成交金额更是同比增长了 40 倍。

在宠物用品方面,霍曼(HOMERUN)宠物智能用品成交额是同比增长 35 倍,遇见(MEET)智能猫砂盆同比增长 19 倍,好命天生猫砂成交额同比增长 788%,pidan 猫砂成交额同比增长 27 倍。

根据狗民网发布的《2019 年中国宠物行业白皮书》,2019 年全国城镇宠物犬猫数量已达 9915 万只,犬猫占比约为 56%:44%,但宠物猫只数同比增长 8.6%,增幅超过宠物犬的增幅。本次京东 11.11 全球好物节的宠物品类销售表现印证了这一点。

数据显示,TOP5 细分品类分别是猫干粮、狗干粮、猫砂、猫零食、宠物驱虫,可见猫主子的受宠程度略高一筹。具体来看,猫主食罐成交额同比增加 156%,猫干粮成交额同比增加 157%,猫砂盆成交额同比增长 232%。

而行业普遍预测,2019 年我国城镇宠物犬猫消费市场规模将超 2000 亿。

进口商品也是一个新的增长极。数据显示,11 日当日全球保健品大牌汤臣倍健、Swisse、GeneHarbor、旭福、雅培、HERBALMAX、肌肉科技、善存、雀巢健康科学、养生堂成交金额同比均超 100%;11 日当天,海囤全球进口美妆成交金额同比增长近 300%,唇膏品类在随后 11 天里的成交金额同比增长 11 倍,宝宝护肤商品成交金额同比增长 240%。

今年 11.11 的数据显示,白酒、啤酒、洋酒以及葡萄酒多个酒水品牌也迎来了大爆发。

其中,葡萄酒品类在今年的京东 11.11 中整体成交额是去年同期的两倍,而在品牌方面,无论是白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒多个品牌也收获了喜人的成绩:白酒品牌习酒成交额是去年同期 5 倍,五粮液成交额是去年同期 3 倍;青岛啤酒成交额是去年同期 5 倍,比利时精酿白熊啤酒成交额是去年同期 6 倍;洋酒品牌百利、獭祭成交额是去年同期 4 倍,百富成交额是去年同期 23 倍;葡萄酒品牌奔富成交额是去年同期 5 倍。

下沉市场增长强劲,超七成新用户来自低线级市场

低线市场的新用户成为电商 " 双十一 " 的强劲增量,今年 11.11,京东低线级市场整体下单用户数同比增长超 60%,超过 70% 的新用户来自低线级市场。

数据显示,多个品牌掀起了下沉市场销售小高峰:兰雀、babycare 同比增长超过 500%,可悠然同比增长 355%,福来恩(FRONTLINE)同比增长 218%,奔富、佳贝艾特同比增长超过 150%。各大品牌也在下沉市场中探索出新的机遇,合生元、飘柔、君乐宝、旺旺、美赞臣、憨憨宠等千余品牌下沉市场销售额已超过一、二线市场。

作为京东旗下社交电商平台,京喜在 10 月 31 日正式接入微信一级入口,在同日开启的 " 全民京喜日 " 上,这一平台当日售出超 6000 万件商品。10 月 18 日至 11 月 10 日期间,京喜平台工厂直供下单量环比 9 月日均增长 394%,产业带核心厂商订单量提升 1404 倍。在整个 11.11 期间,京东全站新用户中有超过四成来自京喜,其中女性占比达 55%,来自低线级城市的新用户占到了京喜整体新用户的四分之三。河南武陟县、安徽涡阳县、江苏东海县、河北蠡县、福建大田县成为新用户增长最多的 5 个地区。

11.11 期间,三线及以下市场的客单价是去年同期的 130%,活跃门店数、订单量占全平台的 80% 以上。

遍布乡镇的上万家京东家电专卖店的数据也展示了低线级市场消费升级的强劲动力,在这一市场,全面屏电视成交额同比增长 200%,厨卫产品成交额是去年同期的 2 倍,冰箱洗衣机成交额同比 150%,大容量冰箱和大容量滚筒洗衣机成交额占比都超过了 50%,小家电同比增长 180%,乡镇消费持续升级,其中微波炉成交额同比增长超 300%,净水品类和破壁机成交额同比均超 500%。

下沉市场的强劲发力从成交额的全国增速排行中可见一斑:

中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚表示:" 电商平台全力开发下沉市场,发挥电商跨越时空的特性,为改进低线城市的商业基础设施发挥着巨大的作用。11.11 大促以优惠的价格向这些区域的电商用户提供优质的产品,为这些区域的消费升级提供了巨大的便利条件,有力地推动了消费升级。"

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