钛媒体 11-12
房企过双十一:年底业绩压力大,优惠力度空前
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图片来源 @视觉中国

" 双十一最后一天了,价格特别划算,抓紧下单,只需要点击屏幕左下角购买意向金就可以了。王思聪都破产了,他破产就是因为忘买房子了,他要是当年 5 个亿买房子,现在几十个亿了,他能破产吗?关键时刻,房子就是钱,知道吗。"

11 月 11 日下午两点,用户名为 " 青岛恒大肖培路 " 的主播在苏宁易购恒大旗舰店直播间如是说。

11 月 1 日,苏宁集团和恒大集团宣布达成合作,恒大将在苏宁易购平台上开设旗舰店,11 月 1 日至 11 日期间,前十天每天推出 100 套特价房,最后一天推出 111 套特价房,共推出全国 820 个楼盘中的 1111 套房源,最高优惠超百万;而在线下,恒大将借助全国 1 万家苏宁易购门店及苏宁小店,进行渠道拓展。

更早之前的 10 月 15 日,阿里巴巴旗下阿里拍卖便公开宣称,今年双 11 期间将有上万套特价房源参与拍卖,其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等;京东亦宣布,双 11 期间将牵手超 200 家开发商,上架覆盖全国 70 余座城市的超过 6000 套特价房源,参与的开发商包括融创、保利发展、碧桂园、绿城中国、华夏幸福等。

此外,龙湖、万科、远洋、金地、金辉等房企亦纷纷在双十一开展促销活动,借助购物节热点推出各类优惠,加速冲刺全年销售目标。

优惠力度空前

肖培路的直播间在刚刚开播时便有 200 名观众,这让他感到惊喜,但没播多久他便感慨:" 是不是都抢东西去了,都没有流量了。" 直播过程中,除了展示楼盘的周边环境、介绍样板间之外,他不断强调 " 价格划算,错过就没有了,这辈子都没有了。40.5 平的精装修 loft,原价 55 万,现在只要 36 万。" 相当于打了 65 折。

其它房源的折扣力度也不小,基本都在 7 折左右,其中,江苏江阴一套办公用房,原价 128 万元,秒杀价只要 78 万元,优惠了 50 万元,折扣为 61 折。

此外,消费者还可以购买 " 一万元抵三万元 "、" 五千元抵两万元 " 两种抵用券,用以抵扣房款;下单购买意向金的消费者即可参与抽奖,恒大将抽出 100 名消费者将其房款再优惠 30000 元;成功购房的消费者还可参与抽取苏宁家电大礼包,100% 中奖,奖品最低价值 5000 元。

苏宁有房客服向钛媒体表示,特价房并非每种仅一套,支付意向金后恒大方面会引导购房者至线下看房购房,目前具体的销售数据还不清楚,但 " 双 11 买特价房的人相比平时还是多的,这次恒大特价房是真的便宜 "。苏宁方面则称,截至 11 月 4 日,苏宁恒大一口价特价房推出 4 期共计 400 套房源,全部秒杀完毕。

反观阿里拍卖,11 月 11 日 10 时,平台约上线 1280 套房源,起拍价基本为市场评估价的六到七折,围观者众,但参与者寥寥,最火的的是位于浙江省诸暨市的一套别墅,共 12 人参与竞价,目前最高价为 151.6 万元,高出起拍价 24.67%。

值得注意的是,阿里拍卖房产频道还为万科专门开设了一间品牌馆,并于 11 月 11 日上线了 123 套房源,其中多套房源声称 "65 折起,限时 5 席 ",但基本全部流拍,成交甚少。

再看京东,新房全款 5 折起,优惠额超 3 亿元,各大房企均给出较大优惠——碧桂园京津冀区域最低 64 折,远大置业全款低至 85 折,融创西南区域单套最高让利 190 万,蓝光限时 5 折,中海单套最高让利 56 万,蛋壳公寓白住 2 个月,乐乎公寓首月 1 元住。

但钛媒体发现,京东房产频道在售的房源并没有宣传中那么多,例如融创西南旗舰店,声称将上线 15 城万套房源,累计发放总计 3 亿元购房券,京东补贴最高 190 万元;但截至 11 月 11 日 22 时,店铺中房源仅 62 套,其中仅有 3 套有京东补贴,分别为 10 万元、40 万元、50 万元,购房券领取方式也未出现。

京东官方数据显示,11 月 1 日当天为流量高峰,成交 7 套别墅,开发商合计让利 410 万,单套最高让利 250 万;11 月 1 日 -8 日,京东房产累计订单量同比去年增长 9 倍;11 月 1 日 -10 日,京东房产线上服务咨询量同比增长 7 倍。

事实上,这并不是电商平台与房地产企业的第一次携手。

2010 年,淘宝上线房产频道,2011 年便曾与万科联手推出团购项目,3 小时 53 套房源均被预订;2014 年,淘宝万科再度联手,以 " 最高可抵扣 200 万元 " 的口号促销卖房,45 套房源上线 12 个小时内吸引 18 万人围观,但最终成交仅 5 套;同年,京东亦联手远洋地产,将其在全国 12 个城市 25 个项目的上万套房源搬上京东众筹,抽奖活动(支付 11 元或 1111 元抽取 1.1 折买房机会)有 1304 人筹集 14344 元,"5000 元众筹 9 折起买房 " 活动则成功众筹 2047 套房,金额超 1000 万元,合计房款总价超过 20 亿元。

在电商平台之外,房企也在利用自己的 APP 进行促销。去年双 11,龙湖集团首次在旗下 APP 推出购房优惠活动,吸引 268 万人参与、1700 余客户成交,累计成交金额超 30 亿元,共让利给购房者 1.1 亿元。今年,龙湖再次发力,发放百万红包、万份到访礼及超 2 亿元购房券,覆盖旗下 40 余个城市的近 200 个项目,优惠至 9.7 折。

克而瑞曾在研报中提到," 互联网 +" 被迅速运用到房企营销,有两点原因:一是房企与利益博弈,以价换量意愿降低;其二,互联网为房企营销注入活力,营销模式灵活易操作,且成效可观。不仅增加品牌认知度,还可为后期项目营销增加客户体量。

易居研究院智库中心研究总监严跃表示," 双 11" 的促销活动短期内会有效提升交易量,也会降低交易成本,但整体看是小众行为,重点在于可以开拓揽客空间。另一位业内人士则指出,在北京、深圳等新房市场,一般渠道费率在 3%-5% 之间,个别项目甚至能达到 8% 的情况,通过线上宣传吸引客源至线下售楼处,有助于节约成本。

中原地产首席分析师张大伟则表示对合作效果并不看好:" 电商面临增量难题," 双十一 " 概念已经透支,电商本身想找新的增长点。房地产今年面临销售难题,所以两者以前尝试过电商无法卖房的基础上,今年再次尝试。"

年底业绩压力大

今年以来,尤其是下半年以来,房地产宏观调控不断收紧,全国商品房成交量价齐跌。仅以刚刚过去的传统楼市 " 金九银十 " 为例,尽管多家房企降价促销,但对整个市场行情的影响并不算大,业内人士期待的火热行情并未出现。

克而瑞数据显示,2019 年 9 月,29 个重点城市新建商品住宅成交面积 2422 万平方米,环比下跌 6%,同比下跌 2%,成交面积不及 2019 年月平均值;二手房市场持续转冷,除成都、青岛环比小幅回升之外,其余城市成交量环比皆降,同比也是跌多涨少,北京同比降幅更是多达 -44%,突显新房、二手房同步转冷的市场格局。

10 月,重点城市整体成交 2250 万平方米,同、环比分别下跌 6%、10%,降幅较上月继续扩大;二手房市场继续保持降温态势,7 个重点城市中除成都、杭州成交面积环比上涨外,其余城市环比均有下降,同比则是涨跌参半。

就企业而言,前三季度设定了年内销售目标的房企中,今年仅有 37% 的房企目标完成率达到 75% 以上,去年该比例为 59%;今年 40% 房企目标完成率处于 65%-75% 区间,去年为 36%,大致持平;今年 23% 房企目标完成率未达到 65%,去年仅为 5%。

截至 10 月末,近六成房企的目标完成率在 80% 以上。其中,恒大、龙湖、世茂等 10 家房企的目标完成率在 90% 以上,全年业绩完成情况较佳。有近三成的房企目标完成率在 70%-80% 之间,剩余少数房企目标完成率不及 70%。规模房企整体目标达成情况不及去年同期。

这还是大部分企业积极促销才换来的成果。8 月,恒大启动 " 全员营销 " 抢收计划,5 重优惠下最高可达 6 折,打响了年底促销的第一枪,碧桂园、融创中国纷纷跟进,时代中国更是开启全员营销,绿城甚至强制员工买房。通过促销,恒大 8、9、10 月分别录得销售额 478 亿元、831 亿元、903 亿元,两度刷新自身单月销售额记录,同比分别增长 18.8%、73.8%、70.2%,成效显著。

因此,在线下,房企参与双十一的热情同样高涨。据《证券日报》记者实地探访,万科北京一售楼处门口摆放着一个很大的 " 双 11" 优惠广告牌,在节日优惠期间确认购买可获得总房款的 1% 折扣,到访客户不少;远洋地产预付 6 万元打 98 折,当月付定金、选择指定贷款银行还能继续打折;金地集团在北京推出了抽房活动,购房者通过线上 APP 报名后,前往售楼处登记即可参与,中奖者可获得烟台一套面积约为 21 平方米的度假房产。

此外,保利推出了 " 又又生活节 ",河南保利精选优质房源 3450 套,让利 2.4 亿元;石家庄保利每天推出 11 套特价房源,总价直减 5 万 -10 万元。金辉推出 " 金辉躁房节 ",让利 11.11 亿,将 30 个城市的上百个房产项目联动,单个房源最高优惠可达 10 万元。

业内人士均认为,未来两个月由于销售压力增加,大量房企都将继续进行降价促销,以实现回款目标,而与此相矛盾的是,购房者历来都是 " 买涨不买跌 ",房企折扣力度越大,市场观望情绪越严重,北京某楼盘二手房业主因急于出手,甚至一天三次降价,幅度超过 70 万元,仍未成功出售。克而瑞数据显示,10 月受成交持续不振影响,近七成重点城市消化周期同、环比明显增加,其中北京、大连、厦门 9 月消化周期已经超过 18 个月的警戒线,10 月月再度拉长,库存风险进一步加剧。

克而瑞研报指出,根据房企中报披露来看,多数企业供货节点集中在四季度,这将是业绩冲刺有力的保障。因此,在企业增加货量供应、加强营销力度的情况下,四季度房企整体销售规模会继续提升。易居研究院研究员沈昕亦表示,临近年末,部分房企由于资金面紧张和年底冲刺规模业绩,会加大推盘力度,打折促销的现象也会增多;目前楼市预期已经转变,虽然年末房企推盘量可能大幅增加,但成交量难以明显增长,尤其是 2018 年成交火热的未调控或弱调控的三四线城市,成交量将面临较大的下降风险。(本文首发钛媒体,作者 | 石万佳)

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