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新宝电器:“代工之王”的自主品牌之路 | 小家电企业解析
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在抖音、小红书、微博大 V、微信公众号等各大热门社交平台上,网红品牌 " 摩飞 " 是常出现的 " 种草产品 "," 摩飞榨汁机 " 就是他们的爆款小家电。为什么这个来自英国的品牌会在中国爆红?

剖析摩飞的中国化之路会发现,这背后离不开一家广东顺德的企业——新宝电器。

事实上,新宝在 2013 年就开始以品牌授权合作的方式开始在中国市场独家运营摩飞品牌。2017 年,新宝成为摩飞在中国地区的品牌独家代理商。借网络社交之风,新宝将摩飞进行本地化改造,帮助摩飞打开了中国市场。

另一方面,以代工起家并成为全球最大的小家电代工企业之后,新宝电器正在借助新零售渠道打造的网红品牌 " 摩飞 ",开始了转型自主品牌之路。

品牌营销爆破市场

根据 Euromonitor 发布的统计数据,2018 年国内厨房小家电市场销售额份额中,美的占比 30.60%,苏泊尔占比 18.40%,九阳占比 12.30%,行业 CR3 高达 61.30%。

" 美九苏 " 占据了厨房小家电的六成市场,并且凭借先发优势,形成了很强的规模壁垒。在龙头企业强势且稳定的行业里,新兴品牌要找到自己的生存空间不是一件易事。

摩飞能够在市场里突围,很大程度上依靠的是新宝对社交电商红利的把控。 

社交电商的入口更多是今日头条、快手、直播、朋友圈、微博,和传统电商流量不一样,这是一种去中心化的结构,而互动、口碑、体验才能建立起信任,最后影响消费决策。并且,由于西式小家电代表的是一种 " 西式生活方式 ",具有较强的社交属性,天然地适合社交传播和数字化营销。 

摩飞在微博、小红书等社交平台上投入了非常多的软文物料,通过大 V 和 KOL 的互动、口碑宣传,逐步建立起了消费者对产品的认知。这也给新宝积累了一定的社交电商的爆品打法,有利于旗下东菱等品牌进行线上的品牌营销。

新宝的线上营销靠的其实是 " 产品经理制 " 和 " 内容经理制 ",依靠这两种制度,明确了营销的责权利机制,能够形成一套可复制的方法论。

不过,光靠营销还不足够,产品是否满足了消费者的潜在需求才是产品的核心竞争力。摩飞的打法是——通过避开美的、苏泊尔等厨电龙头的优势品类(电饭煲、电磁炉等)进行突围。

以 " 摩飞随行杯 " 为例,主打的是年轻消费者对小家电便携性和多功能的两大需求,并通过复古简约的工业设计,迎合年轻消费者群体的审美,在大牌产品面前也不显得小气、粗糙,复古蓝、复古红、复古绿的色彩设计辨识度很高。

孵化出下一个摩飞

新宝一直未放弃创建自主品牌。

新宝电器的年报显示,该公司自 2016 年开始加大内销自主品牌的运营,大力发展自主品牌业务。目前,新宝已经拥有 Donlim(东菱)、MorphyRichards(摩飞)、歌岚(Gevilan)、Barsetto(百胜图)、Laica(莱卡)、鸣盏共 6 个品牌,并逐步向清洁类家电、婴儿电器、个护美容电器领域扩展。 

尴尬的是,尽管摩飞一举成名,但公司已通过东菱品牌耕耘国内市场近十年,收入规模仍在 3 亿元以下徘徊,通过收购得到的咖啡机品牌百胜图也还在商用领域探索市场中。新宝的自主品牌一直未能实现真正突破。

东菱的品牌知名度不及国内外成名已久的竞争对手,价格上也竞争不过各类杂牌,进而陷入尴尬的中间地带。究其原因,渠道与营销压力是主要的两个问题。

有分析指出,家电的线下渠道经过多个分销环节,每层至少加价 15 元,对于主打性价比,本身毛利就很低的品牌来说是一笔不小的成本。

另外,尽管东菱大举发力电商渠道,也取得了一定的成绩,但由于电商流量成本持续攀升,需要付出高昂的运营成本。由于小家电特殊的属性,线上市场一直都是流量厮杀的地方,提前布局的强势品牌已经在产品和渠道上筑起了很高的壁垒,新品牌要想取得进一步突破很难。

海外营销和品牌营销两条腿走路

从我国小家电企业的产业链来看,产能分布较为分散,大多数并不掌握在品牌厂商手中。众多以 ODM/OEM 出口模式为主的配件厂和服务商,聚集在广东珠江三角洲等地区。

由于产业集群效应,这些厂家往往具备较大生产规模和较高的技术水平,可以承接来自全球的小家电制造的产能。

新宝电器就是这些企业的典型代表。它曾是知名的 " 代工之王 ",服务过伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌,产品销往全世界 100 多个国家地区,国外市场一直是其主要营收来源。

但是,内销自主品牌的毛利率远高于外销 ODM 业务。去年新宝的内销毛利率为 32.72%,而外销业务仅有 18.54%。

从近 5 年来的经营业绩看,由于受毛利较低的外销业务影响,新宝的净利润规模一直很小,国内同等营收规模的九阳,近两年的净利润都达到了 7 亿元左右的水平,而新宝只有 4 亿元左右。

对于毛利更高的内销业务,新宝在年报里强调,要坚定不移地大力推进国内品牌营销,实现 " 海外营销和国内品牌营销两条腿走路 "。

好的情况是,对比 2014 至 2018 年的数据来看,国内市场对新宝的营收贡献是在不断增大,新宝的内销业务正在进入快速发展阶段。

在内销业务上,新宝的长处在于对小家电产业的整体把控,其自主品牌在性价比上具有一定的优势。在代工业务上,新宝可以为客户提供包括市场策略、设计研究、产品实现、模具研制、认证测试和量产技术等在内的解决方案。

目前,新宝也与包括小米、名创优品、拼多多以及网易严选这样的新零售领域的头部公司提供 ODM 服务。

与小米生态企业合作的主要有净水器、电热水壶、电动牙刷、烤箱等,2016 年新宝代工小米净水机为 20 万台,2018 年增长到 60 万台。新宝也和拼多多合作,推出了新的工厂品牌,从今年 1 月开始,新宝电器为新电商平台拼多多增设了七条生产线,重要产品之一就是一款家庭小电器 " 东菱牌绞肉机 "。

对于这些公司来说,新宝是一家非常专业的优质 ODM 厂商,而新宝在制造、技术和价格的优势也得以变现。未来可以与自主品牌一起,推动内销业务的增长。

结语

尽管新宝旗下已经组建起了 6 个覆盖不同品类的品牌矩阵,但本质上,新宝仍然是一家代工企业。要想快速突破内销业务的规模,新宝必须打造出更多 " 摩飞 " 一样的品牌,去推动整体的发展。

好的方面是,成立于 1995 年的新宝在产业链拥有丰富的积累,已经打通了完整的供应链体系,小家电的核心零部件能够自己独立生产,加工能力、产品研发和设计能力领先,并且生产规模足够大,具备量产的实力。再加上摩飞团队在社交电商的爆品实践,将会构成新宝继续孵化新品牌的动力。

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