子弹财经 11-19
东鹏展翅,能超越红牛吗
index_new4.html
../../../zaker_core/zaker_tpl_static/wap/tpl_keji1.html

 

红牛不乏追赶者

上市后的东鹏特饮就能赶超红牛吗 ?

10 月 9 日,证监会披露,东鹏饮料在华泰联合证券的辅导下已完成了第一期上市督导工作。这也就意味着,东鹏饮料距离 A 股上市又近了一步。

业界认为,这是东鹏特饮向红牛发起冲锋的前奏。诚然,赶超红牛并不是一件容易的事——东鹏特饮的销售额仅有红牛的四分之一。但这并没有打击到东鹏特饮的积极性。

根据红牛官方公布的数据显示,2018 年全年,红牛实现销售额 200 亿元,在功能饮料这一细分品类中,市场份额占到 58%。而同一时期,东鹏特饮的销售额则达到了 50 亿元,稳居行业第二。

不可否认的是,在功能饮料领域,东鹏特饮已经走到了离红牛最近的位置上。

投资方同样十分看好东鹏特饮。2017 年 6 月,曾投资过洽洽食品、小罐茶、来伊份等企业的加华资本投资了 3.5 亿元,成为东鹏饮料的第二大股东。加华资本董事长宋向前认为东鹏特饮最有可能成为中国的红牛,他也不止一次表达过对东鹏特饮的肯定:东鹏特饮发展很快,增速超过很多同行企业,在现在这个市场里很难得。

作为东鹏特饮的赶超目标,红牛却一直陷在商标纠纷中迟迟无法脱身。

自 2016 年 8 月以来,红牛在中国的操盘者华彬集团与红牛的创始企业泰国天丝,围绕 " 红牛 " 品牌的归属问题展开了 20 多次博弈,双方打得天翻地覆、不可开交。

市场对于这场争斗很快做出了反应,红牛的销售业绩应声而落。2017 年,红牛在中国市场的销售额跌至 196 亿元,较 2016 年同比下降 27.86%。

红牛品牌也因此受到了很严重的伤害。2015 年,红牛的销售额曾达到 230.7 亿元,到了 2018 年,销售额反而停留在 200 亿元,止步不前。

2019 年 7 月,华彬集团公布了红牛的半年业绩表,根据数据显示,红牛和旗下新功能饮料品牌战马的销售额合计为 147.2 亿元,同比增长 3.5%,其中红牛的销售额为 138.9 亿元,而战马的销售额则与去年全年持平,为 8.3 亿元,同期增长 47%。

单从半年业绩来看,红牛再次冲上 200 亿元销售额的压力并不大,但面临的竞争同样不小。

目前,国内市场上较为主流的功能饮料品牌有红牛、乐虎、东鹏特饮、魔爪、体质能量、卡拉宝、启力等,整个 2018 年新推出的功能饮料多达 20 多种。

尽管红牛占据了功能饮料市场的半壁江山,可还是招架不住东鹏特饮的紧追慢赶,不仅业绩开始出现萎缩,市场份额也从 63% 下降至 58%。

在追赶红牛的道路上,乐虎同样不甘落后,虽然其销售额远低于红牛和东鹏特饮,但好在乐虎的业绩一直处于稳步上升中。根据乐虎官方披露的数据显示 ( 乐虎数据来自达利年报 ) ,乐虎在 2016 年、2017 年和 2018 年的销售额分别为 20.36 亿元、26.75 亿元和 30.79 亿元。

相比之下,红牛除了要分心解决商标纠纷问题外,还不得不应付一众各显神通的追赶者的夹击,这反而给了东鹏特饮弯道超车的绝佳机会。

跟随者的野心

平心而论,即便东鹏特饮选择在红牛内外交困的节点上加速上市,而且自身也是潜力无限,但赶超红牛却并不是一件容易的事。

事实上,东鹏特饮的发展壮大,除了自身的努力外,红牛也扮演了极其重要的助推角色。

创办于 1987 年的东鹏饮料集团,原本是深圳的一家国有老字号饮料生产企业,起初以生产豆奶、水和凉茶饮料为主,直到 10 年以后东鹏特饮面市,才让集团的名字为外界所熟知。这一转变,离不开东鹏特饮的董事长林木勤。

1995 年,东鹏饮料集团如日中天," 东鹏 " 牌九制陈皮饮料在南方市场风头正盛,而此时的林木勤,也从基层生产线、生产部长、技术开发部长渐渐升到了销售总经理。

同样是在这一年,73 岁的红牛创始人许书标结识了同样旅居泰国的严彬。那年严彬只有 41 岁,但异国谋生的相似经历让许书标和严彬一见如故,惺惺相惜。

在认识严彬的前两年,许书标曾想过开发中国市场,不过当时在中国商品分类目录中并没有功能饮料这一项,政府审批不下来,也就无法启动投产。

这一现状随着严彬的入局而得到了改善。1995 年 12 月,在严彬的主导下,红牛正式进军中国市场。

越来越受欢迎的红牛让东鹏饮料集团很快意识到:功能饮料这一品类不容小觑。1997 年,借着红牛的东风,东鹏特饮正式面市。但因为不是东鹏集团的主打产品,并且常年被市场质疑是 " 山寨红牛 ",