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京东的三个故事
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2019 年 11 月 15 日,京东(NASDAQ:JD)发布了 Q3 未经审计财报。根据这份报告,Q3 营收达到 1384 亿,同比增长 28.7%;剔除处置资产的一次性收益,经营利润 19.9 亿(2018 年 Q3 经营亏损 6.5 亿),扣非经营利润率 1.47%;净利润 5.5 亿(未扣非),净利润率 0.4%。

进入 2019 年,京东取消披露季度 GMV(总交易额)。在已经过去的三个季度,均实现通用会计准则下的净盈利。尽管有非经常因素(如 Q1 其它收益 69 亿、Q3 处置资产收入 29.9 亿),但京东总算可以理直气壮地宣布扭亏为盈。诡异的是,巨亏的京东市值超过 700 亿美元,盈利的京东市值不到 500 亿美元,难道华尔街没人识数?

对京东而言,停止披露季度 GMV,努力在通用会计准则下持续盈利,标志着旧时代结束、新时代开始——从追求交易规模增长转向追求利润。

追求利润本是企业正道,京东却有几许无奈。

套用佛家 " 三时代 " 说(正法 500 年、像法 1000 年、末法 1 万年),京东的 " 正法时代 " 是自营商品、自建物流与天猫、淘宝错位竞争;2014 年上市后,迫于估值压力追求规模增长,大量引入第三方卖家扩充交易额,这是京东的 " 像法时代 ";增速放缓无法逆转并大幅落后于拼多多(2018 年 Q4 京东 GMV 为 5144 亿,同比增长 27.4%;拼多多 2019 年 Q2 为 2342 亿,同比增长 184%),转而追求净利润,错位竞争的对象从阿里变成拼多多,这是京东的 " 末法时代 "。

三个时代,京东先后讲了三个故事。

错位竞争的故事

京东以自营业务起家,原因是保障用户体验相对容易。一位学生发奋学习不难,而且所下的功夫会直接体现在考试成绩;让全班几十名同学发奋学习并卓有成效,是超级班主任;让几百万学生做到就只有圣人了。

身为后来者,京东不惜代价做自营(包括自建物流),与天猫、淘宝错位竞争,是正确的策略。

那时京东所想、所行、所言三位一体,高度统一,借用佛家说法,这是 " 正法时代 "。

早年自营业务收入占京东总营收 95% 以上。

对供应商议价能力随销售规模增长提升,似乎可以解释京东毛利润率的逐年提高。2012 年 Q1,京东报表毛利润率为 7.5%;2013 年 Q1 冲高到 10.7% 后回落;2013 年 Q4 重又升至 10.1%。由于毛利润率超过 60% 的服务性收入占比越来越高,京东自营毛利润率实际没有提高。

由于京东不单独披露自营业务成本,粗略推算京东自营业务毛利润率为 8.5%。因没有扣除履约成本,严格来讲应称为 " 名义毛利润率 "。

(注:亚马逊开了个坏头,将履约支出归入费用而不是在计算毛利润率扣除的成本。以自建、自营物流为卖点的京东,履约的重要性无以附加,计算毛利润时理应扣除履约支出。)

在 2014 年上市前的八个季度,京东毛利润率(扣除履约支出)总体上低于 4%。这还是被高毛利润的服务收入拉高后的数据。再扣除自营业务应分摊的市场、行政、研发等三项费用,可以断定京东自营业务不赚钱!

反过来想,假如自营销售加自建物流这个模式能赚钱,假如最终算下来的净利润率为 5%,那么拖后腿的就是面向第三方的各项服务了。假如没有这些 " 拖后腿业务 ",京东是纯自营电商,过往 12 个月营收 4800 亿,净利润 240 亿,增速大于 25%,给 25 倍市盈率不算高估,那么京东的市值应该是 6000 亿,折合 850 亿美元!

2014 年京东自营收入已达 1085.5 亿(主要是家电、3C),已经是行业之最,到 2019 年 Q3 也只有 0.4% 的净利润率。所以还是那个结论:京东自营销售加自建物流模式不赚钱!

另一方面,随着四通一达的成熟,天猫、淘宝购物体验有长足的进步。当时局面是自营业务难盈利、差异化效果减弱。

另外在上市后投资人最看重的是规模增长,简单说就是以 GMV 规模及增速为估值的主要依据。

这样的背景下,京东开始致力于用自营业务赚到的口碑为第三方卖家倒流。以自营保障货品质量和以自建物流提升用户体验的理想 " 退居二线 ",努力方向、宣传口径均以 GMV 为核心指标。京东从此进入 " 唯 GMV 时代 " 也就是 " 像法时代 "。

高速增长的故事

普通用户在意的是购物体验,而资本市场关心的是公司价值。想获得投资人青睐,要么利润丰厚,要么规模高速增长,二者必居其一。

上市后,高速增长成为京东主要的骄傲资本。即使亏损几亿、几十亿,只要 GMV 保持 60% 以上增速,总会有投资人对京东看高一线。

提升 GMV 远比提升营收容易,而提升第三方 GMV 又比提升自营 GMV 容易,所以 " 保增长 " 的重任大部分着落在第三方平台业务。

上市前京东顾忌自营树立的口碑被破坏,将第三方卖家 GMV 占比压得较低,2013 年各季度均低于 24%。2014 年 Q1、Q2,第三方 GMV 占比分别上升到 29% 和 38%。

上市后,在估值压力下京东更加顾不了许多,第三方 GMV 占比迅速攀升,2014 年 Q3、Q4 分别为 41%、42%,京东由此进入 " 像法时代 "。

到 2017 年 Q2,自营 GMV、第三方 GMV 分别为 1366 亿和 982 亿,第三方 GMV 占比 42%。

除支撑 GMV 增长,第三方业务的壮大还有两个 " 副产品 ",一是毛利润、二是为开展金融、物流等服务获取 " 种子用户 "(本文不展开)。下面讨论第三方业务对利润的贡献。

由于不单独公布各项业务的营收成本,粗略推测自营业务毛利润率为 8.5%(未扣履约成本)。算下来,服务收入对毛利润的贡献率达从 2014 年 Q1 的 18% 提升到 2015 年 Q3 的 46%。2018 年 Q4,自营、服务毛利润分别为 102 亿和 89.5 亿,服务业务毛利润占比 47%。

自营业务毛利润率不到 10%(估计值约为 8.5%),服务业务不低于 60%(2018 年 Q4 估计值 61%)。两项业务综合作用,整体毛利润率在 13%~16% 间波动,2018 年 Q4 为 14%。

主攻 GMV 可同时推高市值和毛利润率,算得上 " 名利双收 "。资本市场也有人吃这一套,京东市值一度超过 700 亿美元。

可惜京东 GMV 增速保持不住。

2015 年 Q1,京东 GMV 为 840 亿,同比增长 90%;2016 年 Q1,GMV 增至 1290 亿,同比增长 55%;2017 年 Q1,GMV 达 1840 亿,同比增长 42%,增速在两年间掉了一半。

从 2017 年 Q3 开始,京东采用新的 GMV 算法。观察回溯数据发现,新法比 " 古法 " 算出的 GMV 高出 40%!以 2017 年 Q2 为例,按古法、新法计算的 GMV 分别为 2348 亿和 3354 亿,新法多算出 1006 亿、放大了 42.8%。

增速下滑不是数学家可以解决的。2018 年 Q4,新法 GMV 为 5144 亿,同比增长 28%。增速仅为拼多多的六分之一!

在 " 正法 " 和 " 像法 " 两个时代,京东主要的参照对象是天猫 / 淘宝。

京东先是选择以自营模式保障购物体验,进行错位竞争。当天猫 / 淘宝体验改善后(对供应商的管理水平日益提高加上菜鸟网携 " 四通一达 " 崛起),京东转而以 GMV 增速为其在资本市场的 " 卖点 "。

决定电商平台交易额的因素有两个:用户数和人均消费。

进入 2018 年,京东年度活跃账户(过往 12 个月内下过至少一次订单)增速放缓,年末 3.05 亿,仅比一季度末增加 350 万户。户均每年毛交易金额(过往 12 个月 GMV 除以年度活跃账户数)较一季度增长 950 元。

GMV 这个分子的水份很大,根据经验数据真实成交额只有 GMV 的 60%。新法 GMV 则是进一步注水,以 2017 年 Q2 数据为例,根据新法、古法 GMV 算出的户均每年毛交易金额分别为 4337 元和 3048 元,凭空就多出 1288 元。即使这样,京东 GMV 增速还是拿不出手。

用户数增长乏力,户均消费增长感觉不太靠谱。即使没有阿里和拼多多,规模增长这个故事也不好讲,有了拼多多局面更加复杂——

绝对增速、相对增速比不上规模比自己大三四倍的阿里,可以选择无视。相对增速只有拼多多的六分之一,增长的故事实在不能再讲。

拿购物体验碾压拼多多?但体验是虚的,毕竟不是营收,更不是到手的利润。于是京东的主攻方向从保增长过渡到增利润。

2019 年 Q2,阿里核心电商息税后利润 412 亿;同期京东经营利润不到 22.7 亿;而拼多多经营亏损 14.9 亿(拼多多 Q3 财报未出)。

按 11 月 18 日(美东时间)收盘价,拼多多、京东市场分别为 497 亿美元和 490 亿美元,拼多多首次超越京东。用利润 " 踩 " 拼多多,比对标阿里容易得多。# 京东再次选择无视阿里 #

赚钱的故事

想要讲好利润的故事首先得提高毛利润率,向谁要?主要是第三方卖家。

京东将营收分为产品销售收入和服务收入。前者是自营业务的销售额(赚消费者的钱),后者的服务收入来自第三方卖家(赚第三方卖家的钱)。

2019 年 Q3,服务收入为 160 亿,在总营收中的比重达到创纪录的 11.9%。

假设自营业务毛利润率 8.5%(未扣除履约成本),则 2019 年 Q3 服务收入贡献的毛利润刚好达到 50%。

下面这张图清晰地展现了京东开源节流的成效。2019 年前三季度,京东连续实现经营性盈利。秘诀是保持毛利润在较高水平,同时压缩市场、行政、研发费用并控制履约成本。

例如 2019 年 Q3,名义毛利润率为 14.9%,三项费用及履约成本合计占营收的 13.4%,终于有了 1.5 个百分点的经营利润率(扣除非经常性损益)。

追求利润是正道,尽管这一天来得有点晚。问题是毛利润率有多大提升空间?三项费用及履约成本还能压缩几个百分点?

除非脱胎换骨,京东的经营利润率不会有太大提升。

而且低利润率的生意风险大,稍有不慎或外部有风吹草动,从赚 1 个百分点到赔 1 个百分点的逆转随时可能发生。

低增长、低收益、高风险,在 " 两低一高 " 的局面下,京东估值低迷还会持续一段时间。

脱胎换骨指的是全面平台化。一些细节表明京东已有此意向,例如 APP 里淡化自营(不让筛选)、强调 " 京东物流 "(可筛选)、财报中不披露 GMV 构成,直至不披露季度数据。

正如前面所说,管好 10 个人比管好自己难 100 倍。管好几十万、几百万逐利的第三方卖家谈何容易,天猫、淘宝踩过的坑京东未必能绕过去。

回顾历史发现,京东别无选择。不与阿里错位竞争就没有发展壮大的机会,不追求 GMV 则无法在上市后获得资本认可。追求利润本是企业的正途,对京东却别有 " 没办法的办法 " 之意味。

坦率讲,京东三个时代的三个故事魅力越来越低。

来源:虎嗅 APP

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