虎嗅APP 11-20
京东零售,下一站停靠在哪儿
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题图:京东零售子集团 CEO 徐雷

京东已经在今年的几次财报中缓缓抬起了头。而在最近的两份财报中,京东以利润为导向的崭新需求已经很明显了。" 持续盈利 " 的口径,标志着京东正处在从追求交易规模增长转向追求利润的过程中。盈利显然会是京东在之后很长一段时间内的命题。

眼下京东想要释放的利润空间,来自 " 降本增效 "。这四个字,也是今天京东集团三位 CEO(零售子集团 CEO 徐雷、京东数科 CEO 陈生强和京东物流 CEO 王振辉)在京东 JDD 全球科技探索者大会上所强调的。而在这一 " 方针 " 下,由徐雷领衔的京东零售子集团,这一京东基本业务的命脉,下面要讲什么样的故事?

还是下沉;还是供应链

在当下的零售世界里,下沉市场是个避不开的话题,京东的发力已经尤为明显,现在京东采用的是主站与京喜的双轮驱动策略。

今年 8 月,京东主站将其首页的 " 特价秒杀 " 升级为 " 每日特价 ",顺便将 " 每日特价 "" 京东秒杀 " 和 " 品牌闪购 " 打通成为一个秒杀业务集合。主站外,自从在今年 9 月 19 日京东主要被用来应对下沉市场京喜正式上线之后,京喜就被当成了京东用来应对下沉市场,或者说对标拼多多和阿里聚划算的主要工具,并且于 11 月份被正式接入微信一级入口。目前,京喜已经布局在微信一级入口、手机 QQ 购物入口、小程序、APP、M 站、粉丝群这 6 个移动端渠道。

主站上有了一个吸引下沉用户的入口,京喜的阵地则被挪到了微信。将微信一级入口让出,京东对下沉市场的重视程度已经愈发显性了。

新交出的财报中没有关于京喜的具体成绩,但是京东方面给出的数据显示,京喜平台一小时所售商品件数峰值达到 1600 万件,切换(流量入口)后下单量环比切换前一周(10.24~10.30)日均增长 365%;切换后新增用户数环比切换前一周(10.24~10.30)日均增长 217%。同时,拿到了绝好流量入口的京喜也给了主站一些回报:京东全站新用户中来自京喜的近 4 成。

不过在京喜身上,京东想要着重做的还是 C2M 反向定制——就在今年双十一期间,在京喜的下单情况中,工厂直供下单量环比 9 月日均增长 394%,产业带核心厂商订单量提升 1404 倍。

京喜正在做的对接工厂,反向定制,缩减供应链环节和成本,实则已经置身了新的赛道。

拼多多在 2018 年启动工厂品牌孵化项目之后,网易考拉工厂店、苏宁拼品牌、京东 " 厂直优选 " 都加入了进来。但值得注意的是,所有的自行孵化品牌或者反向定制产品的改造,都要取决于供应链的深度磨合。

国金证券分析过,仅从下游角度出发,盲目的选品质控 + 流量扶持模式并不能解决工厂品牌和商品本身的问题,在没有任何信任过程的介入下冷冰冰的将工厂品牌推向用户,带来的结果只有用户的费解;只有同时从上游角度出发,深入制造端,用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能,才能在给产业链赋能的同时,给用户提供高性价比的商品。

徐雷今天也将京东的 C2M 成绩重点介绍了一番:目前,基于 C2M 模式开发的游戏本和家电占比都已高达 40%;和传统方式相比,京东的 C2M 模式将产品需求调研时间减少了 75%,新品上市周期缩短了 67%,并且成功概率大大提高。

当然,徐雷所说的不只针对下沉市场的 C2M。算上京东对京喜这条供应链上的预期,未来 3 年,京东将累计发布 1 亿种新品及 C2M 产品,其中创新含量高的品类要占 70% 以上。

或许是因为 JDD 大会的主题性质,以上所有从下沉和供应链中拿到的数字,都被徐雷归结于技术。" 如果没有我们的技术提供支撑,是不可能在这么短的时间内实现这么好的销售业绩。"

在徐雷的定义中,京东零售已经完全变成了 " 技术驱动 "。" 京东零售已经成为一家典型的以技术驱动为主的零售公司。我们在数字化的基础上,不断推进智能化能力建设。通过大数据、人工智能等各项技术实现行业的降本增效。"

到处都在 " 重构人、货、场 "

既然是零售世界里重要的一部分,京东在今年也没躲过去的一件事是,整个零售世界到处都在 " 重构人、货、场 "。阿里已经闭口不谈 " 新零售 " 了,从今年双十一开始,取而代之的是 " 新消费 ",这其中与人货场对应的就是新群体、新供给与新场景。

如今京东开始谈起的,是 " 全渠道 "。在今天的 JDD 会上,京东集团副总裁,京东零售集团平台生态、无界零售、智能供应链 Y 负责人林琛发布了 " 京东全渠道生态平台 " ——京东平台将利用其全渠道的核心能力链接多端场景,帮助合作伙伴对人、货、场三要素进行重构。

所谓京东全渠道业务,初步的架构分为松耦合三段式,分别是 JD-B-C。据林琛介绍,第一段式是供应链协同,尤其是 2B 供应链能力的打造,承接全域订单打通全渠道的库存,整合多种拓扑的配送能力,不仅有核心仓库,人的配送,还有仓到店,店到店,店到人的配送,在全渠道运营优化能力的支持下实现供应链最优规划的履约路径,目的是降本、增收以及体验优化。

拿京东内部在推进的一个项目 " 物竞天择 " 来说:这个目标是万亿规模的项目,就是在针对解决如何减少履约的成本,提高履约的效率。传统的履约路径中,下单的商品需要经过从京东仓库、分拣中心、配送站等一系列过程送到用户手中,而通过物竞天择,系统可以通过智能算法,在京东到家合作门店、品牌门店、大型商超和社区服务店中选出成本更优、效率更高的履约路径。

第二段式,则是如何做多场域的数字化链接以及服务能力的搭建:在线上,除了京东的 APP、小程序、开普勒,还有面向下沉市场的京喜。线下,则有京东之家,家电专卖店,7fresh、新通路、友家铺子、物竞天择,京东大药房、京东车友会等线下门店及社群。

如今京东线上与线下场景分别与协同的效果暂且不论,在前提条件上,线上和线下的所有场景已经共同组成了京东如今的所谓 " 全渠道 " 的场景。

第三段式就进入全域用户营销,当然这个效果还要且看后续。

以目前的情况来看,因为京东对京喜的发力,下沉市场的用户人群可以算作京东对于 " 人 " 方面的增量,想办法获得这部分以及更多之前被忽略的消费群体,就是在重构 " 人 "。这也是为什么京东可以让渡出微信的一级入口,毕竟用户增量,在这个红利被掏空的消费时代必须得到重视。

目前京东全渠道的京东全渠道生态平台已经开放给三方的卖家。该平台可以承接全域订单,整合全渠道库存,与上游供应商、门店、下游的物流配送协同,通过智能化履约决策选择成本、时效、体验最优的履约路径。

京东也似乎已好久没有将 " 无界零售 " 挂在嘴边了。这次林琛向虎嗅表示,所谓全渠道,其实也正是无界零售的 " 升级版 "。目前在京东的战略布局中,全渠道和 " 无界零售 " 概念并行,不过,提出全渠道的是零售子集团,而无界是京东集团层面自上而下的愿景。

" 全渠道是内生演变,不是自上而下的。" 林琛向虎嗅说道," 其实(全渠道平台)已经跑出了比较大的销售额数据,大屏上都不仅是概念性的东西,而是实实在在的,用平台化的思维来看的。"

但是全渠道履约是个宏伟的命题。对于习惯于 to C 生意的京东来说,以仓到店和 to B 的挑战就在眼前。

在林琛看来,京东在过去十几年积累和沉淀下来的是基于单一的 B2C 逻辑的成本交易体验最优解,而今天要面临的课题和面临的机会,是在多端的复杂网络下磨合解这个题。"现在要补齐仓到店的环节,做 to B 和 to C 的融合挑战比较大。" 林琛坦陈。

全渠道是京东零售的下一站,但将来能不能体现在财报利润栏的数据中,就看京东这次对零售老三样 " 重构 " 的本事了。

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